Роман Нестер (Segmento): рекламный тренд следующего года — данные

2 декабря в международном мультимедийном центре МИА «Россия сегодня» cостоится конференция MIXX Russia Conference 2014. На одной площадке эксперты из России, Японии, США, Бразилии Мексики, Испании, Швейцарии поделятся своим видением путей развития технологий и продуктов, обсудят состояние рынка и факторы влияющие на индустрию.

В рамках конференции также пройдет дискуссия на тему «Имиджевая реклама: оценка рынка сегодня и прогнозы на завтра». Спикерами выступят Роман Нестер CEO Segmento, Дмитрий Харитонов, директор деловых проектов РБК, а также Алиса Луппова, коммерческий директор Slon.ru и Александр Сидоровский, директор по спецпроектам Digital Bureau.

Мы поговорили с одним из спикеров данной секции, Романом Нестером, который ответил на несколько важных вопросов в преддверии конференции.

Поделитесь на ваш взгляд самыми знаковыми digital кейсами/открытиями 2014 года? Повлияют ли они на тренды в следующем году?

Данные. О них начали говорить в 2012, много говорили в 2013, в 2014 уже не осталось тех, кто про них не говорит. Главное, что с 2013 крупные рекламодатели реально начали использовать programmatic-платформы и работать с данными. Кто-то будто пробовал холодную воду пальцем, кто-то наоборот сразу решился и не прогадал, особенно это касается автопроизводителей.

Для тех, кто хочет получить максимальную отдачу от рекламы бренда, их опыт очень важен:

• Использование данных о поведении пользователей для таргетирования рекламы;
• Постоянная сегментация пользователей и использование технологий предиктивной рекламы, чтобы предсказывать их поведение и предпочтения, а не просто реагировать на уже совершенные действия;
• Оптимизация рекламных кампаний в реальном времени;
• Анализ влияния рекламной кампании на осведомленность о бренде как один из критериев её успеха.

В чем сегодня особенность российского digital рынка? Поделитесь самыми важными фактами, которые отличают Россию от других стран в этой индустрии.

Одна из главных особенностей — то что наш рекламный рынок очень сильно зависит от глобальных рекламодателей. Сейчас заметно, как тренд programmatic буквально заставляет локальные офисы и агентства бежать быстрее, пересматривать свои подходы, искать редких экспертов в новой области.

Это прекрасное поле для специализированных платформ, которые строили свою экспертизу в programmatic по несколько лет. Для меня же, как руководителя такой платформы, это челлендж по удержанию programmatic-трейдеров и data-стратегов, на которых появился гигантский спрос.

К чему стоит готовиться в связи с наступающим кризисом. Сильно ли он коснется digital рынка? Есть ли у вас антикризисные советы?

Рецессия и кризис — сильнейший удар по привычкам и отличный шанс для новых и эффективных каналов. Конечно, рекламные бюджеты сильно пострадают в ситуации экономической неуверенности, digital-бюджеты вряд ли станут исключением. Но здесь стоит говорить не о урезании, а о перераспределении. Законы рынка никто не менял, digital и так один из наиболее эффективных каналов, позволяющих достучаться до потребителя.

Лучшее, что может сделать сейчас рекламодатель, — всерьез пересмотреть свою стратегию, проявить больше доверия и внимания к более «молодым» инструментам и изменить свои привычки. Рекламные технологии уже могут намного больше, чем агентства и бренды привыкли использовать.

Например, одна из главных технологий, о которой говорят все в США — таргетинг на основе подтвержденных данных о реальных транзакциях по банковским картам пользователя. На рынке эти решения появятся уже в 2015. Они позволят с высокой долей уверенности предсказывать вероятность и даже период не просто мелких покупок, но и крупных, вплоть до ипотеки и автомобилей. Важна готовность рекламодателей мыслить на таком уровне таргетирования рекламы.

Объем рынка интерактивной рекламы вырос на 20 процентов. При этом показатели медийной и контекстной рекламы в digital разнятся колоссально. Как вы оцениваете эту разницу?

В ситуации, когда от рекламы требуют эффективности, первая дверь куда все бегут — это контекстная реклама. Этот инструмент покрывает «последнюю милю» от сформированной потребности до покупки. Что, естественно, приводит к увеличению бюджета, к росту ставок.

Нельзя недооценивать и долю малого бизнеса. Порог входа во многих отраслях достаточно низкий, чтобы рекламировать свои услуги могли даже компании с бюджетами, которые были бы недостаточны в любом другом канале.

Спасибо, хороших вам данных!