Что мобильные приложения могут дать магазину?

[pullquote align=right]
Максим Кульгин, руководитель компании Notissimus, в блоге на Хабре
[/pullquote]Мы, разрабатывая приложения для розничных компаний, постоянно сталкиваемся с возражениями со стороны клиентов («почему нам это не нужно») и уже накопилась некоторая база знаний, которой и хочу поделиться. Попробую построить статью вопросами с наиболее популярные возражения — получилось 9 пунктов, по которым ниже в статье и дам ответы (с некоторыми цифрами), показывающими, что нельзя недооценивать возможности приложений для розничного бизнеса. Сознательно не буду приводить в статье цифр сколько в России продается смартфонов и т.п. — данный тренд очевиден и, наверное, интересно обсудить какую отдачу стоит ожидать компании. Подчеркну — речь пойдет только про сегмент розничной торговли физическими товарами (одежда, обувь, бытовая электроника, детские товары, продукты питания и т.п.). Итак:

1. У нас есть мобильный сайт и этого достаточно, чтобы работать с мобильной аудиторией

Спору нет — это очень сильный аргумент, поэтому я вынес его в самое начало. Обычно рассуждают таким образом: потребитель с мобильного телефона заходит на сайт и может сделать заказ, посмотреть ассортимент, ознакомиться с новостями-акциями и т.п. в достаточно комфортном интерфейсе мобильного браузера. Это правда. Мобильный сайт решает основную задачу — быстрого получения информации посредством адаптированного интерфейса (тут скорее речь о смартфонах, т.к. на планшетах и обычный сайт открывается неплохо). Но от мобильного приложения сайт отличается и существенно. Начну с того, что у каждого интернет-магазина есть свои лояльные клиенты. Даже если магазин небольшой, появляются люди, которым нравится сервис и ассортимент, и они совершают покупки регулярно. И именно для таких покупателей могут быть очень удобны мобильные приложения. Подчеркну, могут быть, а не должны быть. Хоть я и адепт приложений, ни в коем разе не считаю, что приложение способно заменить сайт (обычный и мобильный) в ближайшее время (по крайне мере в России).

Недавно видел интересный тезис о том, что вскоре экран мобильного телефона станет самым дорогим местом на Земле, т.к. множество компаний стараются туда попасть в виде мобильного приложения и, что более важно, не просто попасть, а закрепиться (остаться). В среднем, согласно исследованиям, человек ставит порядка 26 мобильных приложений (по миру), хотя, разумеется, не всеми он пользуется одинаково часто. К слову, в 2010 году (согласно аналитике с сайта www.statista.com) около 40 миллионов человек активно пользовались мобильными приложениями, в 2014 году эта цифра выросла до 214 миллионов по миру! И пока не наблюдается темпов снижения этого показателя. Мы, занимаясь приложениями для интернет-магазинов, наблюдаем этот тренд и в России — год назад наша услуга была менее востребована.

Возвращаясь к вопросу — закрепившись на экране мобильного телефона через приложение, компания получает очень серьезную возможность взаимодействия с потребителем — через push-уведомления. Я понимаю, что многие возразят, мол push — сродни sms/email спаму. Да, это так и есть, но, пожалуй, есть одно существенное отличие — push достаточно просто отключить, если компания начинает им злоупотреблять. Кроме того, мобильный сайт зачастую отстает по функциональности от основного сайта компании, выполняя роль интерактивной визитки. И мобильные приложения, которые тоже могут быть не столь функциональны, могут выступать либо его заменой, либо, лучше, добавлением. Да-да, чтобы интернет-магазин получил максимальную отдачу, оптимально если работает и мобильный сайт, и приложение. Причем опыт одного нашего клиента показал, что когда заработал простой мобильный сайт, на котором была реклама мобильного приложения, количество установок последнего выросло где-то на 20% (предположу, что реклама приложения стала более заметна на экране телефона). В моих рассуждениях есть одно «но» — существует стоимость как создания приложений, так и их поддержки. И получаемая отдача от приложения для совсем небольшого интернет-магазина может просто не окупать затраты.

2. Мы хотим сделать адаптивный сайт и он будет хорошо отображаться на всех мобильных устройствах

Нужно отметить, что адаптивный сайт сложнее делать и затем поддерживать (а это более важно), чем просто мобильную версию сайта, хотя с точки зрения конечного клиента особой разницы нет. При этом аргументы выше остаются в силе — лучше иметь как адаптивный сайт (фактически это несколько вариантов сайта под разные устройства), так и приложение для достижения максимального результата.

3. Через мобильные приложения никто не покупает и не будет покупать

Это не совсем верное возражение. Уже прошло то время, когда мобильные приложения интернет-магазинов рассматривались как некая диковинка. Сейчас это стабильный канал получения заказов, хотя, разумеется, пока отстающий от обычного веб-сайта. Не берусь прогнозировать как скоро продажи через мобильные приложения «догонят» сайт, но, учитывая стабильно высокие продажи смартфонов по России, это будет однозначно позитивно сказываться. Наши наблюдения, по крайне мере, это доказывают.

Попробую на цифрах показать, что приложения могут давать заказы, и немало. Но прежде отмечу, что для получения заказов из приложений должно пройти некоторое время (наш опыт: 3-5 месяцев) за которое будет накапливаться аудитория (установки). В этом заключено существенное отличие приложения от сайта — количество должно переходить в качество, и для приложений этот тезис как нигде верен. Компании должны прикладывать усилия по продвижению приложений, размещая информацию на сайте, в социальных сетях и т.п. (все каналы бесплатные, поверьте — их потенциал более чем достаточен). Чем больше установок, тем больше заказов. Причем за чуть меньше чем 2 года работы приложений некоторых наших клиентов, еще не наблюдал у них стагнации (насыщению) по заказам — идет постоянный, спокойный рост.

Ниже привел пример посуточных заказов в сентябре 2014 для сегмента fashion (розничная сеть, имя компании не приводится здесь и далее). Приложения продвигают только на своем сайте в виде баннеров и ссылок в футере. Кстати, наблюдаю, что в средних и крупных розничных сетях отдел интернет-коммерции отделен от структуры управления розничными магазинами и поэтому реклама наличия приложений в самих магазинах не всегда осуществляется просто и быстро, хотя отдача будет колоссальной. Для этого клиента характерен низкий средний чек. В сутки компания получает порядка 350 новых установок приложений на всех платформах, а число активных суточных пользователей около 1200 (активные — это новые + старые, фактически те, кто запустил приложение).

Хочу отметить, что иногда мы наблюдаем некоторые ошибки в Google Analytics for mobile в части блока «Электронная коммерция» из-за регулярных улучшений SDK Google Analytics. Если мы не обновляем при обновлении приложения клиента версию SDK, то система начинает искажать данные. Поэтому в статье я привожу цифры по заказам из нашей базы данных (все данные, которые мы у себя храним, полностью анонимные) — это 100% точность. Результат приведенный выше достигнут путем 13 883 запусков приложений на всех платформах (новые пользователи и вернувшиеся). Всего было сделано 390 заказов. Можно посчитать конверсию (=2.8%). Дальше ее (конверсию) можно улучшать путем оптимизации интерфейса, улучшением контента и т.п. (включая push-уведомления). Кстати, push-уведомления, по оценке наших клиентов, дают краткосрочный рост оборота до трех раз (на 2-3 дня).

Разумеется, средний чек довольно сильно влияет на итоговый результат. Пример другого клиента в том же сегменте (fashion) тому наглядное подтверждение. Хотя в этом примере и количество заказов чуть больше, что в итоге приводит к удвоению суммы заказов, получаемой из мобильных приложений. Да, упустил — в обоих примерах работают версии iPhone/iPad/Android.

Для этой компании 690 заказов было сформировано 18 286 запусками приложений на всех платформах в сентябре 2014, что дает конверсию 3.77%. Подчеркну, что 18 286 — это не общее число установок, а именно количество запусков за период на всех платформах. Вновь — данный клиент продвигает мобильные приложения исключительно на своем сайте.

Читатель может отметить, что это компании, у которых есть сетевые магазины, есть узнаваемость бренда и люди охотно ставят приложения. Попробую доказать обратное. Интернет-магазин товаров для детей и подростков, включая одежду обувь и т.п. Нет розничных магазинов, посещаемость сайта находится где-то в районе 9 000 посетителей в сутки. Приложения работают ровно год, версии iPhone/iPad/Android. Сразу скажу — цифры честные, никаких хитростей. Почему так хорошо с объемом заказов? Год работы приложений дает ощутимую массу установок, которая потом конвертируется в заказы. Причем, что привлекательно — клиент потратил за этот год 0 рублей (ноль) на продвижение — только информация на сайте, в социальных сетях, в почтовых рассылках и т.п.

Опять же, можно отметить, что приведенные результаты для сегментов бизнеса, которые, скажем так, привлекательны для пользователя мобильных приложений (одежда, обувь, товары для детей и т.п.). А что для других сегментов? Доставку еды на дом приводить не буду, чтобы приятно не удивлять цифрами, отмечу, что там результаты еще лучше приведенных выше, а вот для сегмента бытовой техники и электроники — см. ниже.

Я сознательно в этой статье не углубляюсь в детальную аналитику по разным показателям использования приложений для интернет-магазинов. Оставляю это для новой статьи, где можно будет более вдумчиво разобраться с разными коэффициентами. А их для розничных мобильных приложений можно привести немало, особенно в сравнении с показателями сайта.

4. Функциональность мобильных приложений очень сильно отстает от сайта и толку от них не будет

Хороший аргумент. Действительно, приложения «догоняют» сайт по функциональности. Из нашего опыта — большинство компаний запускают сначала первые версии, достаточно функциональные для работы. Затем, по мере набора аудитории и поступления заказов из приложений, появляются списки доработок, которые фактически доводят приложения до стандартов хорошего торгующего сайта (отзывы, рейтинги, обратная связь и т.п.). Тут вопрос в другом — редко когда заказчик на 100% уверен в результате для своего бизнеса и запуская более простое решение,он сокращает свои риски (финансовые, временные).

5. У нас очень специфичная аудитория, которая не будет устанавливать мобильные приложения

Я таких еще не встречал (конечно, это не значит, что таких нет). Как упоминал, розничная компания может быть очень небольшой и отдача от приложений может не покрывать затраты на содержание, но мне сложно представить себе сегмент b2c, где аудитория настолько специфична, что категорически откажется от использования мобильных приложений. Ведь, в конечном итоге, это розничные продажи — а значит покупатели обычные люди, не чуждые новым технологиям.

6. Приложения мало сделать, их нужно еще продвигать, а на это нет бюджетов

Позвольте по Станиславскому — «не верю!». У каждой компании есть уже рабочие механизмы поиска новых и удержания старых (лояльных) клиентов. Вот к этим механизмам и нужно добавить несколько фраз о том, что теперь доступны и приложения. Кто-то скажет, что это слишком общий ответ — но это правда! Есть сайт в интернет? Разместите информацию на нем. Есть большая группа в соц.сетях — упоминания там дадут установки. Есть один магазин с входом на улице? — в нем полно мест, где можно разместить простейшую рекламу приложений (затраты на типографию — копейки).

7. У нас совсем небольшой бизнес и нет шансов «зацепиться» за телефон клиента

Этот аргумент, пожалуй, самый сложно оспоримый среди прочих. Скажу так — любой магазин может сделать себе мобильное приложение и у него будут установки, т.к. у любого бизнеса есть свои лояльные клиенты, которые осуществляют регулярные покупки. Но здесь стоит отметить, что создание и поддержка приложений стоит определенных средств и вложения (даже минимальные разовые) будут окупаться довольно долго для небольшого интернет-магазина. Я не берусь оценить какого размера должен быть проект, чтобы отцы основатели задумались над приложениями, наверное, можно оценивать выделяемые бюджеты на рекламу.

8. Мобильные приложения хорошо будут работать только для тех интернет-магазинов, у которых есть доставка

Вовсе нет. У нас есть заказчики — сетевые компании, у которых нет доставки на адрес. Для них приложения — это дополнительный канал коммуникации с потребителями, плюс работает wishlist, куда человек может добавить понравившийся товар и дальше показать его в магазине для экономии своего и, что более ценно для бизнеса, времени персонала (а это, в свою очередь, может позволить не нанимать лишних сотрудников).

9. Оборот просто «перетечет» с сайта на приложения и в сумме мы не получим больше дохода, а затраты вырастут

Очень часто сталкиваемся с таким возражением, особенно среди опытных людей в части электронной коммерции. Я довольно долго пытался найти цифры, которые смогут наглядно подтвердить обратное, но не смог. Дело в том, что нужно взять период, когда мобильных приложений у клиента не было, затем мы ему их сделали и сравнить. Но ведь есть еще масса других факторов, влияющих на оборот. Но давайте попробуем. Возьмем оборот одного из клиентов за сентябрь 2013 года с сайта (приложения еще не работали). И сентябрь 2014 года, когда приложения уже работают и довольно хорошо. И посмотрим на показатель — заказы в деньгах с сайта компании. Сравним эти два периода.

Заказы с сайта в сентябре 2013 года:

Заказы с сайта в сентябре 2014 года:

Сравнивать, как видно, довольно сложно. Цифры отличаются существенно. Понимаю, кто-то может сказать, мол канал продаж через интернет просто вырос. Поэтому ранее и упоминал, что дать совершенно достоверное сравнение проблематично, т.к. идет постоянное развитие. Ну а следующий график — это заказы только через приложения. Очевидно, что приложения, как источник дохода, совершенно точно уступают сайту, ничего удивительного в этом нет. Но если мы говорим, что они дают дополнительные 15-20% к заказам с сайта — ну так это замечательно! И уж совершенно точно, они не перетягивают весь оборот с одного канала на другой.

Заказы из мобильных приложений (iPhone/iPad/Android) в сентябре 2014 года:

Разумеется, какие-то клиенты перестали заказывать через сайт и переключились на мобильные приложения. Но они продолжают делать заказы, регулярно видят логотип (иконку) компании на своем телефоне или планшете (неплохой канал продвижения бренда, стоит отметить) и компания может с ними активно взаимодействовать посредством push-уведомлений. Можно посмотреть на процент новых и вернувшихся пользователей сайта в сентябре 2013 года (новых 45,21%, вернувшихся 54,79%) и сравнить с сентябрем 2014 года (новых 40,98%, вернувшихся 59,02%). Видно, что цифры хоть и отличаются, но не сильно, поэтому утверждать, что все лояльные пользователи «перетекли» в приложения — нельзя. Отдельно отмечу, что для мобильных приложений характерен очень большой процент возвращающихся пользователей — до 95%, что еще раз подчеркивает тезис — «мобильные приложения хороший инструмент для лояльных клиентов».

В заключение отмечу, что заказы из приложений важный, но не единственный метод использования возможностей мобильных устройств. Мы наблюдаем активный рост интереса к технологии iBeacon и персональным механизмам взаимодействия с потребителем.