Мобильный маркетинг: расхождения в статистике установок

Можно ли избавиться от расхождений? К сожалению, нет. Стоит ли разобраться в причине? Да, потому что это позволит вам:

• лучше понимать поведение пользователей;
• находить самые подходящие источники данных для конкретных отчетов;
• более эффективно реагировать на искажения в данных;
• замечать технические ошибки в приложении, не заглядывая в код;
• определить допустимый уровень расхождений.

В этой статье мы рассмотрим основную метрику привлечения пользователей – установки.

Аналитика App Store и платформ атрибуции: когда установка не в счет

Что такое установка (install) с точки зрения платформ мобильной атрибуции (Adjust, Tune, Appsflyer, Kochava и др.)? По логике вещей, установка происходит сразу после загрузки приложения из App Store, так ведь? А вот и нет.

Большинство систем аналитики засчитывают установку, когда пользователь впервые запускает приложение (некоторые системы даже называют это download). Причина в том, что большинство систем аналитики получают данные исключительно из установленного в приложение SDK. Поэтому самый ранний этап, когда они могут определить новую установку, это только после запуска приложения.

Есть только две системы, которые могут засчитывать фактические установки, – Google Play Console и iTunes Connect. Сопоставляя их статистику с данными платформ атрибуции, вы наверняка увидите расхождения.

Ниже несколько сценариев, которые могут привести к расхождению данных:

• Пользователь установил приложение, но ни разу не запустил его.
• Пользователь запустил приложение через несколько дней после установки.
• Пользователь установил приложение, удалил его, а затем установил заново.
• Пользователь установил приложение, но прежде, чем запустился SDK, произошел сбой.
• SDK запустился не сразу, а позже – например, после загрузки дополнительного контента.

Конечно, последних двух случаев можно избежать, если правильно отладить работу SDK.

Аккаунты или устройства?

Еще один занимательный факт: Google Play Console и iTtunes Connect считают установки на основе ID аккаунтов, а платформы атрибуции – на основе ID устройств (GAID/IDFA).

Например:

• Пользователь устанавливает приложение на два Android-устройства с одинаковым идентификатором аккаунта. Google Play посчитает это за одну установку, а платформа атрибуции – за две.

В таких случаях избежать несоответствий не удастся. Можно разве что определить их допустимый уровень, который, как правило, будет зависеть от вашего приложения.

Партнеры по атрибуции или рекламные сети: вы настроили окно атрибуции?

Начнем с определения. Окно атрибуции – это временной промежуток от первого контакта с рекламой приложения до его установки. Проблема в том, что окна атрибуции не всегда настроены одинаково.

Допустим, пользователь нажал на рекламу 1 августа, а установил приложение 3 августа.

• Если окно атрибуции настроено на 3 дня или больше, установка засчитается.
• Если окно атрибуции настроено на 1 день, установка не засчитается.

Чтобы установка была засчитана, время между кликом и установкой не должно превышать окно атрибуции.

Стоит отметить, что окна атрибуции для кликов и показов можно настраивать отдельно. Хороший тому пример – Facebook. Здесь мы можем настраивать окна атрибуции и на лету смотреть, как изменяются данные.

Facebook позволяет выбрать одно из трех окон атрибуции для просмотров и кликов: 1, 7 или 28 дней. Если не настроить окна вручную, данные будут отслеживаться по умолчанию (1 день для просмотров и 28 дней для кликов). Такую гибкость редко встретишь, работая с платформами атрибуции.

Здесь можно настроить окна атрибуции в Facebook.

Поэтому перед тем, как сравнивать данные по установкам, проверьте, чтобы окна атрибуции рекламной сети и платформы атрибуции совпадали.

Мой клик или последний клик?

Следующий тип расхождений часто встречается в крупнейших рекламных сетях: Google Adwords, Facebook, Yahoo, Twitter.

Рекламные сети претендуют на установку, не зная о взаимодействиях пользователя с другими сетями. Другими словами, разные сети могут приписывать себе одну и ту же установку.

Но здесь в игру вступают платформы атрибуции. Они собирают данные о всех кликах в окне атрибуции и засчитывают только последний.

В качестве примера рассмотрим Google и Facebook.

Допустим, прежде, чем установить приложение, пользователь нажал на рекламу в Facebook, а затем – в Google. Естественно, Google Adwords припишет установку себе, а Facebook – себе. Но по правилу последнего клика платформа атрибуции засчитает установку Adwords.

Вы получили мой Postback?

Мы поговорили о гигантах индустрии, но что насчет всех остальных? Как работаютони? После того, как платформа атрибуции засчитала установку по последнему клику, она передает данные рекламному партнеру через postback. Без должной настройки механизма отправки, postback-статистика по установкам в рекламной сети может вообще не отображаться. Иногда в данных, отправленных через postback, отсутствуют обязательные параметры (например clickID). В таких случаях установка не будет зарегистрирована.

Для решения проблемы лучше всего обратиться к аккаунт-менеджерам обеих сторон. Но это может занять некоторое время, поэтому, если партнер может предоставить вам доступ к логам, это будет большим плюсом.

Клик, просмотр или оба?

Некоторые системы аналитики показывают установки по просмотрам и кликам отдельно, а другие – вместе. Поэтому, прежде чем сравнивать данные, уточните, как именно отображаются установки в аналитике.

Вы в каком часовом поясе?

Здесь всё предельно просто. Сравнивая количество установок на двух разных платформах, нужно учитывать, в каком часовом поясе они работают. Большинство современных систем отображают данные по разным часовым поясам, поэтому здесь вряд ли возникнут проблемы.

Facebook показывает часовой пояс вашего аккаунта.

Мы смотрим на одно и то же? Типы отчетов

Иногда нам кажется, что мы смотрим на данные под одним углом, но на самом деле это не так. Разные партнеры используют разные подходы к отображению данных.

Рассмотрим это на примере Google AdWords.

AdWords отображает все конверсии, включая установки, на основе даты клика, а не установки. А большинство платформ атрибуции – как раз наоборот. Если пользователь кликнул на рекламу 3 августа и установил приложение 4-го, в аналитике AdWords будет указано 3 число, а в аналитике партнера – 4-е.

Итак, мы рассмотрели большинство причин для расхождений в количестве установок на мобильном рынке. Если вы сталкивались с похожими проблемами, присоединяйтесь к обсуждению в комментариях.