Опыт A/B-тестирования для брендированного приложения для iPad

[pullquote align=right]
BAMBOO APPs пишет о своем опыте оптимизации страницы приложения в App Store
[/pullquote]

Введение

Скриншоты в App Store очень важны в контексте рассказа о мобильном приложении или игре. Многие приложения остаются на «кладбище» только потому, что их описания (иконки, скриншоты) недостаточно сочные и пользователи пропускают их во время просмотра каталога. В то же время, приложения с хорошим дизайном страницы в App Store автоматически получают хорошие объемы органических загрузок.

Но когда ваши дизайнеры дают вам на выбор несколько вариантов скриншотов, как понять, какой будет работать лучше всего? Обычно команды тратят огромное количество времени на обсуждение вариантов и принимают решение по ощущениям, что, очевидно, не лучший способ работы с конверсией. Вот кейс, в котором применялось A/B тестирование: команда BAMBOO APPs решила провести тест-драйв этого современного подхода.

При проведении этого эксперимента мы сотрудничали с командой SplitMetrics — платформой, которая создает страницы в App Store, отслеживает активность пользователей и сообщает вам, какой вариант победил.

Предыстория

В марте 2015 года BAMBOO APPS выпустили приложение для одной из крупнейших автомобилестроительных компаний Европы, ŠKODA Auto. Приложение ŠKODA Little Driver разработано в виде интерактивной игры для обучения детей базовым навыкам вождения и основным правилам движения. Когда проект был закончен и пришло время загрузки в iTunes Connect, мы постарались сделать скриншоты приложения привлекающими глаз, отразив основные функции приложения вкупе с его целью.

The app was not found in the store. :-(

Go to store Google websearch

Гипотеза

Начиная эксперимент с ŠKODA Little Driver, наша команда хотела выяснить, влияет ли порядок и фон скриншотов в App Store на количество загрузок. Первоначальной целью было выявить комбинацию, которая дает наибольшие показатели конверсии.

Тест

Для проведения А/В тестирования страницы ŠKODA Little Driver в App Store мы использовали сервис SplitMetrics. Поскольку этот сервис все делает сам, нам нужно было позаботиться только о наборах скриншотов. SplitMetrics автоматически импортировал данные с нашей страницы App Store, мы добавили новые комбинации и получили ссылку для тестов. Потом мы запустили таргетированную рекламную кампанию через Facebook, чтобы быть уверенными, что нас выбирает среди имеющихся альтернатив только целевая аудитория. Поскольку страница выглядит так же, как в App Store, мы предположили, что поведение пользователей такое же и можно использовать результаты для настоящей среды.

Как было упомянуто выше, наша команда дизайнеров создала три варианта для тестирования гипотез. Первый — изменение порядка скриншотов: режим Drive — в качестве основного, следующий — вид режима Garage. Это позволило потенциальным пользователям немедленно увидеть как играть в игру и что можно в ней делать.

Вторая опция отличалась фоном: скриншоты отображались на устройствах в руках пользователей. Это так называемый лайфстайл подход к созданию скриншотов: приложение показывается на конкретном устройстве.

Третий вариант был создана для привлечения пользовательского внимания к возможности симулировать в приложении любую деталь автомобиля в реальном времени, что выливается в реалистичное, динамичное поведение. Для выполнения этой задачи мы использовали изображение дороги на фоне всех скриншотов.

После окончания разработки дизайна мы направили часть нашего рекламного трафика на лэндинговые страницы и начали сбор статистики.

Результаты

Эксперимент длился 30 дней, мы получили около 1200 посетителей, распределенных по альтернативам. Вот результаты от SplitMetrics.

Итого

Первая альтернатива (изменение порядка скриншотов) с режимом Drive в качестве первого скрина показала 6.4% увеличение количества установок приложения в сравнении с контрольным вариантом. Третья альтернатива обошла оригинал на 4.4%. Вторая альтернатива осталась позади с наименьшим уровнем конверсии в 33.3%. Первый вариант показал устойчивый рост конверсии на 16.6% (клики на кнопку установки) по сравнению со второй альтернативой (лайфстайл) и 10.3% кликов на другие скриншоты. Разница между выигравшим и проигравшим вариантами заставила нас задуматься о том, что порядок и фон скриншотов в App Store очень сильно влияет на решение пользователей, устанавливать приложение или нет.

Процент пользователей, нажавших кнопку установки

Почему победил первый вариант? Последние исследования показывают, что по умолчанию у нас совсем немного времени на то, чтобы впечатлить пользователя: аналитики говорят, что внимание пользователя сократилось в продолжительности до 8 секунд. Пользователь не хочет смотреть несколько скриншотов и читать длинные описания, он хочет понять, что делает ваше приложение, за один взгляд. Это выглядит довольно просто в применении к нашему кейсу: на первое место нужно ставить скриншот, который отражает функционал и цель приложения. Как можно увидеть из графиков выше, кастомный фон и сложный дизайн может рассеять внимание пользователя и даже раздражать: альтернативы 2 и 3 получили меньше загрузок.

Давайте посмотрим на показатели прокрутки скриншотов. В среднем это 17% для всех альтернатив. Это означает, что только каждый шестой захотел изучить больше одного скриншота, посетив страницу ŠKODA Little Driver. Это еще раз подчеркивает важность выбора правильного порядка для скриншотов.

Количество пользователей, скроллировавших скриншоты

Как показали результаты А/B тестирования, название приложения и описание вторичны, и в большинстве случаев даже не принимаются во внимание: только один пользователь прочел полное описание приложения в App Store (SplitMetrics сообщили, что только 1% пользователей читал описания во всех экспериментах).

Подводя итоги, в эпоху диджитал, если вы хотите, чтобы вас выслушали внимательно, нужно давать ясные сообщения. И это абсолютно точно работает при выборе скриншотов в магазине приложений.

Заключение

В результате эксперимента ŠKODA Little Driver мы убедились, что изменение порядка и фона скриншотов в App Store имеет устойчивое влияние на показатели конверсии. Используйте картинку, которая показывает основное назначение вашего приложения, на первом скриншоте, сделайте ее ясной и самостоятельной. Избегайте сложных фонов и структур: они могут уменьшить конверсию.

Следуя этим простым рекомендациям, вы увеличите интерес пользователей к вашему приложению: они будут кликать, скроллить и устанавливать.

Просто держите в уме, что всегда есть пространство для новых открытий в области оптимизации конверсии. Тестируйте, измеряйте и выжмите максимум из ваших компаний, фичеринга в App Store и органического трафика.