Даниил Шулейко (Delivery Club): это мобильный бизнес

Delivery Club — крупнейший в России агрегатор заказов, объединивший несколько тысяч служб доставки еды и продуктов по Москве, Санкт-Петербургу и другим городам на одном сайте/приложении. Подкаст Appintop взял интервью у директора по маркетингу и продукту Delivery Club Даниила Шулейко.

Даниил, расскажи, пожалуйста, вкратце про этот сервис. Какие задачи он решает, что это за продукт и т.д., потому что, наверное, не все слушатели знают.

Сервис довольно прост — он дает миллионам людей возможность заказать еду в любом ресторане города. На текущий момент это 27 городов РФ и 22 города Московской области, к концу года их будет уже 44.

Можешь озвучить какие-то цифры — объемы заказов, допустим?

В целом, суммарно по всем платформам, приложение установлено уже более двух миллионов раз. И эта цифра растет очень быстро, учитывая, что с сентября мы начали активно использовать медиа-каналы, например, телевидение.

Как все устроено с точки зрения механики бизнес-процессов? Снаружи понятно — это агрегатор, рестораны и прочее. И второй вопрос, как вы масштабируетесь? Как это выглядит с точки зрения логистики?

К сожалению, еще не все рестораны в Москве предлагают доставку — такая опция есть только у каждого пятого ресторана. При этом года два назад их было гораздо меньше — примерно один из пятнадцати. То есть скорость прироста этого рынка в Москве, Петербурге, городах-миллионниках просто сумасшедшая, но нам бы хотелось еще быстрее.

Поэтому мы регулярно возвращаемся к теме своей логистики. Но стараемся «бить себя по рукам», чтобы остаться все-таки IT-бизнесом, а не бизнесом про логистику, которая не является основной компетенцией нашей команды в настоящий момент. Конечно, у нас есть понимание, как это строить, но больше за счет того, что у проекта Foodpanda есть подобный опыт в ряде стран.

Но здесь всегда есть нюансы. Если говорить про Москву, отстроить хорошую логистику здесь почти невозможно, потому что нормальный срок доставки — это один день. А в случае с едой — час-два. Выдерживать эти интервалы уже значительно сложнее. Наверняка, рано или поздно мы упремся в то, что нам все-таки придется это делать, но мы хотим максимально отсрочить этот момент.

Давайте вернемся к вопросу бизнеса. Зарабатываем мы очень просто — за каждый заказ берем комиссию. На текущий момент это 10% от заказа. Комиссия берется только в том случае, если мы доставили заказ клиенту. Мы передаем заказы в заведение, а в конце месяца выставляем счет на 10% от суммы оборота, который мы передали ресторану за этот месяц. Наше преимущество — это понятная для ресторатора модель. Он не платит за клики, тиражи, размещения, за все, что было привычно для любого игрока ресторанного рынка примерно до 2011-2012 года — до того как мы начали активно расти.

Он понимает: если мы ему не дадим заказов, то он не заплатит нам ни копейки.

Получается, экспансия в новые города выглядит следующим образом: вы засылаете какого-то условного агента в конкретный город, и он берет справочник, либо едет по улицам и заходит в каждый ресторан?

Справочника уже нет, так мы делали в 2009-2010 годах. В те времена мы нанимали студентов, которые ходили по улицам и переписывали все рестораны подряд. Сейчас у нас такой проблемы нет. В тех городах, где мы функционируем, в большинстве случаев рестораны сами к нам приходят. Понятное дело, с самыми большими игроками ресторанного рынка нужно все еще долго договариваться, обсуждать условия, формат передачи им заказов и прочее, и прочее. Когда выходим в новый город, тут все очень просто: засылаем туда армию коммерсантов. Мы базируемся в Москве, наш московский офис работает на всю Россию.

То есть вы даже никуда особо не выезжаете?

Выезжаем. Регулярно в другие города выезжают коммерсанты, иногда в командировку едет кто-то из руководства, если есть большие интересные возможности, связанные с лидерами ресторанного рынка того или иного города.

Хорошо, давай поговорим про маркетинг. Возьмем сервис на заре становления, несколько лет назад. С теми же ресторанами понятно — нужно ножками обойти всех, познакомиться, объяснить. А как вы привлекали клиентов в самом-самом начале?

Этот бизнес начинает себя нормально ощущать от 2000-3000 заказов в день. До этого момента ты не окупаешь вообще ничего, не говоря уже о маркетинге.

А к чему сейчас пришли, какие технологии используете для привлечения клиентов?

Сейчас мы используем весь набор онлайн-маркетинга: начиная от контекста и заканчивая дисплеем. У нас очень много офлайна, особенно в Москве, так как для нас это флагманский город.

Что ты подразумеваешь под офлайном?

В центре у станции метро утром можно увидеть человека в зеленой футболке с белым страусом на ней (то есть сейчас уже в толстовке, так как стало прохладно), который раздает флаеры на очередные акции и скидки от наших партнеров. Мы стараемся максимально дистанцироваться от истории со скидками после ребят, которые занимались купонами, так как это очень негативно воспринимается рестораторами.

У нас довольно много радио, телевидения. Только вчера завершилась первая кампания на телевидении, которую мы запустили где-то 25-26 августа.

Правильно я понимаю, что телевидение у вас окупается?

Смотря, что иметь в виду под словом «окупается». Понятно, что в ноль с одного рекламного ролика не выйти. Но в долгосрочной перспективе, конечно, окупается.

Ого! Очень интересно! А если смотреть аналитику, во сколько вам обходится один активный пользователь по ощущениям? Сотни рублей?

Такие глубокие цифры мы на рынок вообще никогда не даем. За все время существования Delivery Club рынок рассматривали все крупные западные игроки. Начиналось все с того, что здесь запустился проект «Из ресторана». Это кусочек турецкой компании Yemeksepet. В Турции можно заказать только через эту фирму, настолько большую долю рынка они занимают. Так вот, Yemeksepeti.com заходили в Россию, потратили несколько миллионов долларов, и ничего это им не принесло. Вышли на цифру 100-150 заказов в день и потом закрылись. Заходили и немецкие DeliveryHero.

У меня на эту тему был вопрос: почему большие игроки, которые сюда заходят, проваливаются конкретно в этой нише? У меня есть подозрение, что если бы компания из России заходила в Турцию, то она бы тоже провалилась.

Про это я могу сказать две вещи.

Первое: получается дело или не получается — это всегда зависит от команды. Если ошибиться с командой, то не важно, кто куда заходит. Второе: очень часто большие игроки, выходящие в новые страны, забывают, что у каждой страны есть своя специфика. Например, если взять Украину, то там до сих пор нет 3G связи. То же самое в Индии — плохой интернет. И если ты принесешь продукт Delivery Club в Индию, ты ни одного заказа не получишь, потому что никто просто не сможет им пользоваться.

Но специфика страны одинакова для всех входящих игроков?

Специфика одинакова для всех.

Когда игрок заходит в новую страну, он не знает о специфике. И начинает бомбить по своим отработанным техникам, которые хорошо работали в его стране. И часто это срабатывает. А иногда нет. При этом когда ты большой игрок и тебе надо масштабироваться на целую кучу новых стран, у тебя не хватит никаких ресурсов, чтобы учесть специфику каждой страны.

Правильно я понимаю, что именно по этой причине та же Foodpanda перестала конкурировать с вами в лобовую и решила войти на рынок именно таким способом?

Мы с ними конкурировали больше года. Естественно, мы стояли насмерть, потому что для Foodpanda российский рынок был всего лишь еще одной страной, пусть и большой и важной, а для нас это был основной бизнес. Понятное дело, мы вели себя очень агрессивно.

И в определенный момент эти ребята поняли, что, объединив усилия, мы достигнем большего. Объединившись с Foodpanda, мы устранили конкуренцию между нами и усилились, причем получилось, как я надеюсь, не просто сложение двух игроков, а скорее умножение.

Давай потихоньку переходить к вашему мобильному приложению. Как вы его сейчас продвигаете? Я видел, что оно постоянно в ТОПе своей категории. И какой инструментарий или арсенал вы используете?

Мы работали с блогерами, которые писали на тот момент про Apple. Я считаю, что любое вновь запускаемое приложение просто не имеет права не воспользоваться этим.

У нас в стране, к сожалению, таких блогеров мало. На тот момент я лично общался с ребятами с таких площадок, как AppleInsider и «Планета iPhone». Ребята с «Планеты iPhone» вообще первый обзор сделали нам бесплатно. Просто им понравился продукт.

С этого мы получили первое весомое количество инсталлов. Я сейчас уже не вспомню точной цифры, но точно было больше, чем 20 000 установок.

Ну хорошо, вы этот ресурс получили, и вы его «съели». А дальше что?

Здесь надо понимать, что ресурс «съесть» довольно сложно. Ведь аудитория на ресурсе обновляется, и неплохо к нему возвращаться хотя бы раз в год.

А после этого у тебя всего два пути. Первый — если это сколь-либо виральный продукт, ты растешь сам по себе. Если хочешь ускорить рост, покупаешь трафик. Доставка еды — это все-таки не тот сервис, которым люди пользуются каждый день. Поэтому на тот момент с виральностью у нас было неважно. И мы начали покупать трафик.

Здесь тоже приходится сталкиваться с той проблемой, что в определенный момент ты «скушал» площадку, и она перестает генерировать инсталлы или продолжает генерировать инсталлы от тех, кто когда-то удалил приложение. Мы до сих пор покупаем трафик и тратим на это огромные деньги каждый месяц, покупая огромное количество инсталлов.

А что это, кстати, за инструментарий? Это классика?

Единственное, чего мы не используем — это любого вида мотивированный трафик. Таким трафиком мы не пользуемся, потому что инсталлы ради инсталлов нам не интересны. Инструментарий здесь классический. Год-два назад это был AdMob и InMovе. А сейчас мобильная реклама в Facebook, реклама Mail.ru в «Одноклассниках», в «Моем мире» и других мобильных продуктах. Я крайне рекомендую всем этим пользоваться.

А оправдывает ли себя этот подход с учетом того, что там игрушки, которые стоят 5 долларов за инсталл?

А что — «игрушки по 5 долларов за инсталл». Мы тоже можем довольно много платить за инсталл, потому что немало зарабатываем с наших клиентов. Это бизнес, связанный с повторяющимися покупками, поэтому с одного заказа мы зарабатываем 100 рублей, а если ты закажешь 10 раз, то это уже 1000 рублей. Поэтому — ну пять долларов за инсталл, ну хоть бы и двадцать пять, если этот клиент потом делает у нас заказы.

Здесь нужно смотреть на то, как ведет себя клиент дальше, то есть инсталл — это не самоцель. Поэтому весь наш маркетинг — мобильный или в вебе — всегда рассчитывается с точки зрения привлечения клиентов. Хорошим считается для нас тот, который сделал Х покупок, где Х, допустим, больше трех. Мы обращаем внимание на разные метрики.

Вопрос о платформах. Вы же представлены не только на iPhone?

У нас сейчас есть приложения для iPhone, для iPad, есть Android (и планшеты, и смартфоны). При этом в Android дела у нас очень даже хороши. У нас есть метка от Google — Top Developer, которую он ставит своим самым любимым разработчикам. Мы активно работаем с Google над улучшением наших продуктов: они регулярно присылают идеи из мировой сети, которые мы стараемся внедрить в наш сервис.

У нас также есть приложение под Windows Phone — мы сделали его год назад, и оно уже стало заметным. В те дни разработка приложения под Windows Phone стоила очень незначительных денег, поэтому мы решили это сделать.

У нас даже есть приложение под Smart TV для Samsung. И с этой платформы поступают заказы — не один и не два, а заметное число. У нас есть там совершенно уникальный клиент, который каждую пятницу ровно в 9:30 утра заказывает себе морс и пирожок из ресторана «Шинок». Он делает это каждую пятницу, ни разу еще не пропускал, уже несколько лет!

Вернусь к iPad. До этого наше приложение было универсальным — то есть одновременно под iPhone и iPad. Одно мы делали исключительно под iPhone, и всегда в голове держали, что вот сейчас доделаем, выключим галочку «Универсальное» и выкатим это приложение только под iPhone, а на iPad перестанем его поддерживать. Но когда мы все доделали, выяснилось, что так сделать нельзя.

Тогда мы нашли довольно простое решение, которое реализовали за один день, и до сих пор оно работает. И сейчас мы как раз находимся в стадии разработки приложения под iPad.

Расскажи, пожалуйста, про соотношение количества заказов, если брать веб-сайт и мобильные платформы, хотя бы вместе взятые.

Я не скажу про текущие цифры, потому что они меняются очень быстро.

Но это сопоставимые величины; мы считаем, что это мобильный бизнес. Сам посуди, сколько сфер своей жизни ты уже перенес в телефон или планшет.

Но поесть — это все равно немного другое. Ты сидишь в офисе и…

Вот именно. Ты сидишь в офисе, на твоем мониторе открыт очередной файл Excel с месячным отчетом. В этот момент что проще для тебя — запустить цепочку: открыть браузер, зайти на DeliveryClub, сделать несколько кликов и заказать, или проще достать из кармана смартфон, нажать на зеленую иконку со страусом и в три клика заказать себе пиццу? Если ты посмотришь на Запад, такие, например, проекты как Just-eat (лидер в Великобритании) или GrubHub (США), то увидишь, что мобильный бизнес уже сейчас занимает у них больше, чем 50%. Мы верим, что в ближайшие пару лет доля мобильного направления достигнет как минимум 70%.

Ничего себе, здорово. А какой инструментарий в том же мобайле или на сайте вы используете, чтобы удержать человека? Вот я пришел, скачал приложение. Что заставит меня к нему обращаться? Ну, кроме того, что мне каждый день кушать хочется?

Удерживаем мы клиента за счет двух вещей.

Первое — за счет того, что человек — довольно избалованное существо, и ему каждый день хочется покушать чего-то нового. Второе — у нас есть бонусная программа. Заказывая у нас, ты копишь баллы, которые потом сможешь потратить на бесплатную еду.

Расскажи про бесплатную еду. Этот подход работает?

У нас существенную долю заказов составляют заказы с едой, которая оплачивается баллами. Сейчас у ряда наших партнеров ты увидишь, с какой бы платформы ты не заказывал, специальный флажок — «Еда за баллы». И зайдя в это меню, ты можешь обменять свои баллы на одно блюдо, за которое не придется платить ни копейки.

Давай поговорим про взаимоотношения с ресторанами. Вот ты говоришь — они сейчас к вам сами приходят. У вас есть какой-то ценз по отношению к ним? Как вы выбираете рестораны? Может ли какой-нибудь ларек, который продает осетинские пироги или еще что-то, начать с вами работать? И в каких случаях вы перестаете работать с рестораном? Вот я видел, вы работали с «Папа Джонс», а потом перестали работать.

Здесь все очень индивидуально. Да, ларек, который продает осетинские пироги, может прийти к нам работать. Мы агрегаторы и считаем, что на нашей площадке должны быть все. Мы прекращаем сотрудничество, если ресторан не соответствует тем или иным показателям, которые для нас важны: долго возит еду, пытается нас обмануть или получает большое количество отрицательных оценок.

Ведь после того как ты сделаешь у нас заказ, ты можешь поставить оценку или написать отзыв. Отличие от ключевых сайтов про рестораны в том, что у нас ты не можешь никаким образом оставить отзыв, пока не сделаешь заказ. Более того, отзыв можно оставить не раньше, чем через 24 часа после того, как мы получим подтверждение заказа от ресторана!

Когда я уже лежу с отравлением?

Ну да, когда ты уже либо лежишь с отравлением, либо счастлив от того, что съел самый вкусный осетинский пирог на свете. Наши отзывы и оценки реальны на 100%.

Перед тем, как мы начали этот подкаст, ты рассказывал про такое направление, как еда на самовывоз. Расскажи про него подробнее.

Мы называем это «TakeAway». Проект запущен только в вебе, в мобайле он будет через пару месяцев. Мы сейчас активно занимаемся онлайн-оплатами.

Про «TakeAway» сценарий следующий. Мы придумали эту идею на новогодних каникулах, то ли первого, то ли второго января, когда ночью захотелось чего-нибудь заказать, но ночью первого-второго января доставка бывает очень медленной. Все, что ты наготовил на Новый год, ты уже съел. И тогда мы подумали: как классно было бы, если бы можно было выйти на улицу и просто забрать свою еду. Ты пользуешься сайтом или приложением, выбираешь ресторан возле себя или на пути с работы до дома, заезжаешь и просто забираешь свою еду.

Ну да, это удобно. У меня последний вопрос на сегодня. Ты в этом рынке давно варишься. Вот чего сейчас не хватает рынку, чего еще нет? В каком направлении рынок дальше будет двигаться, по твоим ощущениям?

Дальнейшие крупные шаги связаны с регионами, потому что в Москве по ряду сегментов уже есть даже перенасыщение игроками.

И я уверен, что наши задумки, связанные с самовывозом, начнут очень быстро масштабироваться, потому что для ресторана это вообще классно: у него нет расходов на аренду, нет расходов на персонал, ему надо только приготовить — у него есть только фудкост и работа повара. Все. И никаких дополнительных бизнес-процессов у него не возникает. И в большинстве случаев еда вкуснее, потому что ее приготовили и сразу принесли. Понятное дело, что монстры рынка с большой сетью именно офлайновых точек никуда не уйдут, все также останутся монстрами. Но ряд крупных доставок, не имеющих офлайн-точек, то есть имеющих только производство, могут ожидать, что их доля будет отобрана подобными проектами.

Даниил, спасибо тебе большое, что согласился прийти и ответить на наши вопросы. Было очень интересно.

И тебе спасибо, что пригласил.