Как запустить приложение на Mac и стать первыми в топе платных приложений

Денис Жаданов на Medium написал большой пост о разработке первого приложения Readdle для Mac. Мы приводим русский перевод статьи.

Эта статья была сначала опубликована в моем блоге.

Довольно сложно вместить восемь месяцев жизни в один пост, но я постараюсь выделить самые важные и необходимые факты о том, как Readdle создавал первое приложение на Mac и как оно стало №1 в Mac AppStore.

Readdle создает отличные приложения для продуктивности для iPhone и iPad. Мы смогли построить устойчивый бизнес из 8 приложений (Scanner Pro, Spark, Documents и т.д.), которые используются 45 миллионами человек, получают многочисленные отзывы и награды и даже предустановлены на демо-устройствах в розничных магазинах Apple.

Прошло почти 8 лет и мы наконец выпустили наше первое приложение на Mac — PDF Expert. PDF Expert — быстрый, надежный и красивый PDF-редактор.

Зачем после стольких лет на iOS идти на Mac?

Хороший вопрос. Около года назад мы задумались: а что дальше? Какие новые задачи мы можем поставить и что нужно больше всего нашим потребителям?

Эти разговоры привели нас на Mac. Вот почему:

1. PDF Expert достиг уровня, на котором мы хотели дать пользователям единые впечатления на iPhone, iPad и Mac;
2. Readdle сейчас обладает достаточным количеством ресурсов и базой для запуска Mac-приложения;
3. построить устойчивый доходный бизнес просто на одной платформе все сложнее.

Сложнее ли разрабатывать на Mac?

Да.

Наши разработчики говорят, что это примерно раза в три сложнее, потому что:

• больше источников ввода;
• нужно поддерживать больше девайсов и версий ОС;
• Mac Core Framework намного старее аналога на iOS;
• нужно разрабатывать две версии одного приложения — для Mac AppStore и для распространения через наш сайт.

Хотя сделать десктопное приложение сложнее, мы хотели придерживаться основных принципов Readdle: наши приложения занимают мало места и просты в использовании с первого же раза, в то же время — достаточно мощны, чтобы справиться с большинством сценариев.

Использование этих принципов для дизайна и UX помогло нам сделать хороший продукт. Но это было нелегко.

Конкуренция

Многие говорили мне, что нет смысла делать продукт, у которого много достойных альтернатив. Но честно, я люблю конкуренцию. Здоровая конкуренция показывает наличие качественного рынка. Продукт, который лучше остальных и отличается чем-то, может привести к успешному и стабильному бизнесу.

Благодаря нашим исследованиям и подготовке мы смогли позиционировать PDF Expert для Mac очень правильно. Он вступает в игру там, где Apple Preview слишком прост, а Adobe Acrobat слишком громоздкий. С PDF Expert люди могут работать с PDF намного быстрее и проще: читать, комментировать, заполнять формы и подписывать документы.

Но мы сделали не просто сборку 1.0. Мы уже работаем над следующими возможностями PDF Expert: больше инструментов редактирования PDF, OCR, конвертирование в другие форматы и многое другое. Еще раз, иметь отличный продукт — ключ к успешному запуску и маркетингу.

Дистрибуция: Mac AppStore или сайт

Когда приложение было готово на 90%, нам нужно было решить, какой канал дистрибуции выбрать: Mac AppStore или сайт.

Если вы хотите проследить за нашей логикой, вот сравнительная таблица.

После того, как мы все взвесили, мы решили использовать оба канала. Так что нам теперь приходится поддерживать две отдельные версии PDF Expert для Mac.

В конце концов, это оказалось отличным решением. Я расскажу немного, почему.

Бизнес-модель

Было критически важно выбрать правильную бизнес-модель для PDF Expert. Поскольку мы частная компания и никогда не получали финансирования, мы должны зарабатывать, чтобы делать хорошее ПО — сегодня это стоит недешево.

Учтите реалии современного пространства ПО: люди не хотят подписываться, пока вы не дадите им хорошую причину для подписки, и ПО для продуктивности редко добивается успехов на фримиум-модели. По крайней мере, сейчас выбор очевиден.

Мы решили использовать платную модель, потому что она уже работает для нас на iOS и кажется, что она хорошо подходит для Mac. PDF Expert доступен по начальной цене в $19.99, но в будущем она вырастет до $60-70, когда мы введем редактирование PDF и OCR.

Сложный выбор триала

Тяжело убедить кого-либо потратить $5 на ПО, но как это сделать с $70? Триал!

Все основные игроки на Mac предоставляют пробные версии. Но как выбрать условия пробной версии так, чтобы с одной стороны полностью показать пользователям конечную ценность продукта, а с другой чтобы они все-таки конвертировались в платящих?

Я могу написать отдельный пост про триалы, но вкратце: мы решили сделать ограниченную по времени пробную версию с полной функциональностью. Тем не менее, скоро мы добавим водяные знаки.

Полный функционал в ограниченном отрезке времени не конвертирует тех пользователей, которые пришли, чтобы сделать что-то одно (например, заполнить налоговую декларацию). Как только они решат свою задачу, у них нет причин платить за продукт. И мы знаем, что лучше всего просить денег, когда потребность в продукте очень высока и восприятие ценности на пике.

Поскольку это первая версия, я хотел, чтобы полная версия была у потребителям в течение семи дней. Мы может и заработали миллионы пользователей на iOS за эти годы, но помнили, что это наша первая версия 1.0 на Mac. Нам нужно попробовать воду и дать пользователям возможность фидбека.

Довольно удивительно, конверсия с триала на платную версию — 20%, хотя стоит подчеркнуть, что это высоко мотивированные пользователи, которые знают Readdle и, возможно, используют PDF Expert на своих iOS-устройствах.

Подготовка запуска

Итак, PDF Expert для Mac готов и пришло время подготовить большой запуск. Но с чего начать и как запуститься на совершенно новой платформе?

Анализ

Было критически важно посмотреть, что другие делают на этом рынке. Поэтому я провел достаточно времени изучая и анализируя, как люди делают бизнес. Быстрый анализ CleanMyMac, Waltr, 1Password, Fantastical и других основных игроков задал верное направление следующим действиям.

Бэкенд и лицензия

Сейчас App Store — отличный инструмент дистрибуции, но это и отличная платформа, которая позволяет разработчикам сфокусироваться только на создании хороших продуктов. Я осознал, насколько он мощен, когда мне пришлось делать дизайн и программировать бэкенд приложения, которое распространяется вне AppStore.

Есть несколько новых задач, с которыми Readdle никогда не сталкивался ранее:

• Дистрибуция — хостинг и трафик приложения, которое, как мы надеемся, окажется у сотен тысяч, если не миллионов потребителей;
• Механизм обновлений для доставки новых версий всем существующим пользователям;
• Фреймворк лицензирования и активации;
• Обработка платежей;
• Безопасность.

Решению этих задач тоже можно посвятить пост. Но снова вкратце, мы решили использовать комбинацию инструментов: DevMate — для процесса активации и безопасности, FastSpring — для платежей и нашу систему для дистрибуции и обновлений.

Когда у нас был готов бэкенд, я смог придумать, как это все совместить.

9 маркетинговых шагов

Если приложение выпущено, но никому об этом не рассказали, можно ли это вообще назвать релизом? Вот как мы начали готовить маркетинг.

Некоторые мои друзья называют меня «человек-запуск», и я думаю, что тому есть причины.

Я хочу поделиться своими секретами с вами.

1. Определите позиционирование

Жизненно важно для каждого бизнеса правильно себя позиционировать и построить сильный бренд К счастью, мы с самого начала ясно видели цели PDF Expert для Mac, поэтому задача была простая — это быстрый, надежный и красивый PDF-ридер для Mac. Он подходит там, где Preview слишком прост, а Adobe Acrobat слишком сложный и дорогой.

Определить ключевую аудиторию может быть сложно, но еще одно преимущество, которое у нас было — сотни тысяч пользователей PDF Expert на iOS. Это те, кто хочет лучший UX и продвинутый функционал.

2. Сделайте прекрасный питч

Как только вы утвердите позиционирование продукта, будет легко составить привлекательный питч, который будет резонировать с целевой аудиторией и медиа. Я не хочу писать на эту тему в этом посте, но есть много других статей, как сделать крутой питч. Я лично рекомендую «Pitch Perfect» моих друзей Стива Сэнда и Эрики Садун.

3. Вам нужно видео

Люди ленивы. Или, по крайней мере, большинство из них.

Посмотреть 51 секунду и понять концепт намного проще, чем прочитать веб-страницу или статью, какими бы крутыми они не были. Вот почему я рекомендую снять профессиональное видео для запуска вашего продукта. Оно должно быть простым, коротким, стильным и привлекательным. Не забудьте про призыв к действию в конце.

У каждого продукта Readdle есть видео. Некоторые из них имеют больше 220 тысяч просмотров на Vimeo.

P.S. Дайте знать, если вам нужно видео для продукта или приложения — я свяжу вас с профессионалами, которые сделали этот ролик для меня всего за 6 дней!

4. Эффективный сайт

Абсолютно необходимо сфокусироваться при позиционировании продукта, и настолько же это важно при создании сайта о вашем продукте.

Эффективный сайт должен следовать следующим принципам:

• простой;
• стильный;
• информативный;
• эффективный — конвертирует посетителей в пользователей пробной версии.

Все это мы учитывали, разрабатывая http://pdfexpert.com, и я думаю, получилось довольно хорошо.

5. Емэйлы

Как я писал выше, емэйл — эффективный, но часто упускаемый инструмент для общения с потребителями. Нам повезло иметь хорошую базу подписчиков за предыдущие восемь лет, поэтому нам не пришлось начинать с нуля.

Я рекомендую сделать всем форму подписки на сайте или в приложении для существующих и потенциальных потребителей, и четко объяснить, что и как часто вы будете присылать. Фишка том, что есть люди, которые хотят читать новости о вас и ваших продуктах. Новостные письма о том, что нового и что еще можно извлечь из вашего продукта, могут сделать чудеса для вашей компании.

Есть много статей о том, что и как писать вашей аудтории, но я не буду их здесь пересказывать. Тем не менее, есть одна вещь, которую часто упускают из вида: не забывайте локализовать все ваши маркетинговые материалы! Это жизненно важно, если вам нужен широкий охват.

Мы не просто сделали рекламные емэйлы, когда вышел PDF Expert, но мы еще и слали:

• Информационные письма — на третий день пробной версии мы предлагали интересные подсказки, чтобы поддержать интерес потенциальных пользователей и показать им ценность нашего продукта.
• Емэйл об окончании пробной версии — о семидневном сроке истечения пробной версии и предложение получить полную версию, чтобы продолжить пользоваться продвинутыми функциями.
• Емэйл после окончания пробной версии — для тех, кто не купил полную версию: единоразовое предложение 20-процентной скидки на бесконечную лицензию.
• Емэйлы для iOS — приходят, когда кто-то хочет попробовать PDF Expert для Mac на iOS-устройстве или просматривает сайт pdfexpert.com с iOS.

Я очень аккуратен с емэйл-маркетингом, потому что это самый чувствительный медиум общения, поэтому важно поддерживать доверие и быть релевантнтыми.

6. Кросс-промоушн приложений

Быть мультипродуктовой компанией иногда здорово! Поскольку у нас есть миллионы пользователей в разных приложениях, имело смысл сделать кросс-промоушн PDF Expert для Mac внутри других наших приложений, показав дружелюбное и информативное сообщение о нем.

Что интересно, эти баннеры были показаны на iOS-устройствах, поэтому люди переходили на наш сайт. Поскольку PDF Expert для Mac — десктопное приложение, нам пришлось придумать что-то особенное для следующего шага.

Вот почему, когда вы посещаете pdfexpert.com с мобильного устройства и кликаете на «Получить бесплатный трайал», выскакивает поп-ап с просьбой оставить емэйл. Как только вы это сделаете, вам придет емэйл с более подробной информацией, видео и ссылкой на скачивание, которой можно будет воспользоваться с десктопа позже.

Не забывайте про A/B-тестирование!

A/B-тестирование — практика опробования разных вариантов контента, чтобы понять, что работает лучше — может удвоить результаты. Я очень рекомендую ее. В качестве примера, у меня было две версии емэйлов. Догадайтесь, какая сработала лучше.

Темная была на 80% лучше, что дало 20,000 дополнительных кликов. Неплохо, да?

7. Редакторы Apple

Apple очень нам помогали в эти дни, и они хотят, чтобы разработчики добивались успеха. Вот почему вы должны поддерживать контакт с бизнес-менеджментом App Store и сообщать им о том, что вы делаете и что готовите к запуску.

Я написал статью, как быть зафичеренным в Apple и мои тезисы все еще релевантны. Если вы сделаете все правильно, работа с Apple может сделать чудеса для вашего продукта. Конечно, вы не можете избежать самой важной детали: сделайте отличный продукт, который понравится людям.

В этот раз мы попали в редакторскую подборку в Mac AppStore. Как вы можете догадаться, это дало PDF Expert много трафика и загрузок.

8. «Бесплатное приложение недели» на iOS

PDF Expert для iOS обычно стоит $9.99 в App Store, и это самый надежный редактор на платформе. Apple давно хотела фичерить его в «Бесплатном приложении недели», поэтому я решил, что запуск на Mac станет отличным поводом. Есть две причины:

• мы получим миллионы новых пользователей;
• мы сможем продать этим новым пользователям версию Mac.

Apple поместили PDF Expert в «Бесплатное приложение недели» тогда же, когда вышла Mac-версия. Вот что я имею в виду под коммуникацией с сотрудниками Apple App Store.

Мы получили 3,800,000 новых пользователей PDF Expert на iOS всего за неделю, что означает 3,800,000 шансов рекомендовать PDF Expert для Mac новым пользователям.

Я сделаю отдельный пост про то, когда и как «Бесплатное приложение недели» может иметь смысл для разработчиков, хотя мы и теряем деньги на этой неделе.

9. Говорите с прессой

Лучший способ быть упомянутым в медиа — сделать продукт, который им понравится и который они сами будут использовать. Предположим, что вы сделали это и написали хороший текст, видео и сделали хороший питч — убедитесь, что вы его отослали и надейтесь на лучшее.

Как только вы найдете правильный канал медиа и людей, которым пошлете питч, вы должны быть доступны. Если им понравится то, что вы сделали, они захотят задать вам вопросы, и есть немалый шанс, что вам нужно будет к ним когда-нибудь вернуться (если вообще не через час или меньше). Есть много отличных статей, которые объясняют, как заставить прессу писать о вашей компании или продукте, и они все еще актуальны.

Мы получили отличное освещение от iMore, 9to5mac, iDownloadblog, MacStories и многих других сайтов.

Не забывайте назначить точное время и дату запуска

В предположении, что вы говорите с прессой задолго до дня запуска (и так должно быть), нужно обязательно задать время и дату запуска. Публикации не должны быть слишком старыми, но и вы не хотите, чтобы новости о вашем продукте запустились прежде, чем он готов. Так вы отсечете возможности путаницы и проблемы поддержки пользователей. Пресса счастлива, запуск проходит счастливо.

День запуска

В 9 утра 12 ноября закончилось эмбарго и начался официальный запуск. Мы разослали миллионы емэйлов. Были активированы статьи и баннеры. Шумиха в социальных сетях и другие красивые аспекты сделали этот запуск одним из крупнейшим в нашей истории.

Результаты

Разработчики нечасто это делают, но я хочу поделиться некоторыми показателями запуска, если они могут помочь сообществу и другим разработчикам?

• №1 среди платных приложений в Mac AppStore;
• 20,000 бесплатных загрузок за 5 последних дней;
• PDF Expert для iOS скачан более 3,800,000 раз;
• редакторская подборка в Mac App Store;
• 10-15 статей в прессе;
• 1,000 ретвитов постов в нашем блоге;
• отличные отзывы от наших пользователей.

Выученные уроки

Это один из самых изматывающих и волнующих продуктов за всю мою жизнь. Но мы все закончили и тут есть над чем подумать:

• Сила брендинга — все эти люди, кто купил PDF Expert для Mac, уже знакомы с Readdle и знают о качестве наших продуктов. Важно построить лояльную и вовлеченную пользовательскую базу вокруг вашего бизнеса. Они станут основным драйвером начального освоения и продаж, вашими лучшими адвокатами и маркетологами. Посмотрите на Apple, например. Сколько людей выстраиваются в очередь за новым продуктом? И H&M вместе с Ballmain сделали что-то похожее несколько недель назад :).
• Позиционирование жизненно важно — как я заметил раньше, важно придумать привлекательное предложение и показать его правильной аудитории. Это может быть ниша, или ниша в нише. Как только вы сделаете отличный продукт для ключевой аудитории, вы можете расширяться.
• Отслеживайте все — не забывайте отслеживать каждый клик. Стройте воронки и тестируйте свои гипотезы, дальше уточняйте их и оптимизируйте результаты.
• A/B-тестирование — как только вы начинаете отслеживать все, будь это баннеры, CTR или показатели открытий ваших емэйлов, вы должны начать бесконечное тестирование того, что работает/конвертируется лучше всего, не портя впечатления пользователей!
• Mac AppStore больше, чем ожидаешь — я сначала думал, что он маленький, но в нем возможно получить крепкие доходы. №1 в топ чартах даст вам 1000-1200 установок в день только в США.

Будущее: масштаб — это все

Мы просто слегка попробовали то, что возможно на платформе Mac. В целом, я думаю, мы предоставляем отличные впечатления пользователям на всех платформах. Так что же дальше?

Улучшение PDF Expert

PDF Expert для Mac — уже отличный продукт, но наша цель — сделать его лучшим в своем классе. Вот почему наша команда уже работает над пачкой мощных обновлений, которые еще сильнее улучшат пользовательские впечатления. Чтобы вы представляли, о чем речь — полное редактирование текста PDF и OCR — в планах.

Что интересно, мы дадим все эти функции всем существующим пользователям бесплатно, даже если цена появится с $19.99 до $69.99.

Настройка платформы для масштабируемого роста

Некоторые известные мне компании делают мне $5-20 миллионов в год с 1-2 продуктами на Mac. Это означает, что они сделали что-то правильное. Обычно — это все про продукт, позиционирование и масштабируемый маркетинг.

Чтобы показать издержки: если ценность пользователя за всю жизнь в приложении — $50, то вы можете потратить $30-40 на его масштабируемое приобретение.

Mac отличается от iOS тем, что на нем более длинный LTV, что означает, что на нем легче приобретать пользователей в масштабе. И еще раз — нужно делать это правильно. Adwords, пиксели, ретаргетинг Facebook, отличные воронки и конверсия — переменные, которые заставляют работать все уравнение. Потом есть всякие вещи типа пакетов, скидок и кросс-промоушн — отличные возможности управлять успехом.

Я надеюсь, что вы нашли что-то ценное для себя или вашего бизнеса. Я уверен, что есть много людей, которые провели больше времени в индустрии Mac и обладают большим опытом, которым могли бы поделиться. Я бы также хотел услышать ваши мысли по поводу того, что я упустил.

Спасибо!