Что сегодня происходит с мобильной видео рекламой?

Анастасия Кузнецова (PMA Network) поделилась с нами информацией о развитии мобильного рекламного видео рынка.

Рекламная индустрия ищет выходы из сложившейся ситуации, когда растет использование блокировщиков рекламы. Пользователи хотят блокировать прежде всего «раздражающий инвентарь» — стандартные рекламные форматы. Сила же видео рекламы в том, что она позволяет очень эффективно доставлять сообщение бренда пользователю, вовлекать его в дальнейшую коммуникацию, развлекать его. Совокупность этих факторов влияет на взрывной рост использования видео инвентаря рекламодателями, в том числе и в мобайле. При этом качество видео контента становится первым важным параметром кампаний. Вторым параметром является баланс между медиа миксом и ROI каждого из каналов.

Давайте посмотрим на мобильный канал размещения видео рекламы. Рынок США остается локомотивом роста для мобильной рекламы. По расчетам eMarketer, расходы на мобильную видео рекламу в США достигнут 4.35 млрд. $ в 2016 году и 9.9 млрд. $ к 2018 году. Согласно апрельскому исследованию IAB о расходах рекламодателей США на видео рекламу, 2/3 из них планируют увеличить затраты на мобильное видео и на он-лайн видео в ближайший год за счет увеличения всего рекламного бюджета. Доля диджитал бюджета, запланированного на форматы мобильного видео и он-лайн видео в 2016 году составляет 57%, причем в большей степени за счет роста доли расходов на мобильное видео. Доля мобильного видео в сплите общих затрат на диджитал рекламу увеличилась на 8% c 2014 года, когда доля он-лайн видео увеличилась на 5% за этот же период.

Из расходов рекламодателей на всю диджитал видео рекламу 41% приходится на программатик закупки. По сравнению с двумя годами ранее программатик закупки этого вида рекламы показывают рост в 58%, что говорит о всеобщем признании.

Положительный тренд для роста мобильного видео в США также задает кросс-платформенное размещение видео рекламы с ростом в 21% по сравнению с 2014 годом. Но рынок сдерживает прежде всего отсутствие эффективных измерительных решений для прозрачного сравнения ROI каждого канала. Соответственно, рекламодателям, использующим кросс-платформенное размещение, приходится двигаться небольшими шагами в направлении увеличения бюджетов на мобильную видео рекламу.

Если посмотреть с другой стороны, со стороны издателей мобильных приложений, согласно отчету Smaato за 1й квартал 2016 года, они получают гораздо более высокую доходность (из расчета eCPM) от продажи видеорекламы по сравнению с другими форматами. Это также указывает на эффективность мобильного видео для вовлечения пользователей в коммуникацию. Сравнивая eCPM от размещения мобильной видео рекламы между приложениями iOS, Android и мобильным вебом, Smaato констатирует, что наибольший проиндексированный eCPM у iOS приложений (285), на втором месте Android приложения (256). А eCPM мобильного веба взят за 100 в качестве базы для индексации.

Это говорит о том, что размещение мобильной видео рекламы на сайтах, открываемых с помощью мобильных браузеров, не так эффективно, как внутри приложений. Интересно посмотреть на эффективность мобильной видео рекламы в разрезе категорий мобильных приложений, где она размещается. По исследованию Smaato, ТОП категорий, где eCPM показал наибольший рост в 1 квартале 2016 года выглядит так: Music (+54%), Video & Computer Games (+38%), Society (+29%), Real Estate (+15%), Travel (+11%), News (+10%). Описание того, что входит в категории можно посмотреть здесь.

Для возможностей видео рекламы в данном обзоре не учтены такие виды мобильного видео, как сервисы потокового видео и VR видео, которые уже активно тестируются самыми прогрессивными рекламодателями на рынке США.