Будущее, которое не за «диджитал»

Создателям инновационных цифровых продуктов, очередных Uber и Instagram, все сложнее и сложнее найти инвестиции для своих стартапов. Почему? Потому как время диджитал-стартапов проходит. Начинается следующий виток… Digical — это термин, обозначающий слияние цифрового и физического (digital и physical) продуктов ввёл в 2014-м году один из мощнейших игроков на рынке стратегического консалтинга, Bain, — и ввёл неспроста.

Совсем недавно у McKinsey вышла статья про трансформацию компаний, где сравнивались рынки доставки еды: “старый” (которому, о боже, чуть более 15 лет) и “новый”. Оба предлагают сервис по выбору и доставке еды из ресторанов. Первый — типичный агрегатор, перенаправляющий потребителей “за процент” и предлагающий услуги автоматизации. Второй — имеющий собственную логистическую инфраструктуру. Иными словами, собственную службу доставки. И вторые, появившиеся всего несколько лет назад, активно догоняют первых. Почему? Да потому как они удобнее.

Uber уже обзаводится собственным автопарком. AirB&B и Booking скоро начнут строить свои гостиницы, а Amazon из продавца станет производителем. Звучит как фантастика? Но на самом деле нет. Цифровые бизнесы, связанные с обслуживанием, не могут составить конкуренцию комплексным сервисам по удовлетворению потребностей. А они у нас, за редким исключением, имеют материализацию. А значит и выиграют в борьбе за клиента сервисы интегрированные, а не интерфейсные. За одним исключением — если они не создадут дополнительную ценность, сопоставимую с материализованной.

Каким бы прекрасным не был сервис заказа такси, пусть даже Uber, ему надо развиваться. Не так, как принято в отрасли, но инвестиционный климат таков, что не показывая бурного роста, ты перестанешь быть любимчиком инвесторов.

А что делать приложению? Куда расти? В смежный Digical  отрасли — вполне возможно. Курьерская доставка может быть переложена на подобные диджитал продукты. А услуги почты? И дальше мы приходим либо к лицензированию, либо к более глубокой автоматизации. Uber без водителей — это будущее. Покупаешь машину с автопилотом и шериш её с подобным сервисом, когда она свободна. Если захочешь. А в итоге удачные цифровые стартапы просто вынуждены развиртуализироваться в поиске дополнительных ценностей, оптимизации затрат и расширении рыночных долей. Потому как всё остальное в ближайшем времени станет абсолютно бесплатным.

Мода проходит, рынки выравниваются и цифровой крен, давший возможность для спекулятивного роста, постепенно сходит на “нет”.

С одной стороны цифровые технологии дешевеют и перестают быть конкурентным преимуществом — это хорошо понимают инвесторы. С другой стороны — они охватывают всё больше и больше людей, формируя и накапливая массивы данных о наших предпочтениях и поведении. И это уже не узкая прослойка гиков, а аудитория потребителей от 10 до 80 лет, которые научились самостоятельно делать выбор через цифровые интерфейсы.

Мы говорим, например, об Илоне Маске на каждом шагу, но не видим этого тренда. Восхищаясь им, все бегут создавать цифровые продукты, потому как они дешевле. Это напоминает ситуацию поиска не там где потерял, а там, где удобнее искать. Но обожаемый Маск быстро преодолел цифровой барьер и активно развивает инфраструктурные продукты и экосистемы, невозможные без физических Digical  продуктов. Тоже самое происходит с Microsoft. Наигравшись в облачные сервисы, они активно осваивают рынок hard-продуктов, создавая собственные Surface-экосистемы. А значит, ждем компьютер от Adobe — он вполне может заместить уходящие в небытие профессиональные продукты Apple, нацеленной теперь скорее на премиальный сегмент рынка компьютерных систем.

Простые и понятные, доступные диджитал-продукты сначала взрывают рынки, а потом просто освобождают их. Сколько еще недавно платных опций стало бесплатными, условно–бесплатными или freemium? Еще недавно мы платили по 7,000 долларов за пакеты Adobe, по 20 долларов за CD-диск и по сотне с лишним за новую операционную систему. А что сейчас? И этот процесс не остановится — он будет затрагивать одну отрасль за другой, делая IT-решения не доминантой и основой капитализации, а сервисным дополнением к физическому продукту. Да, абсолютно переосмысленному, но материальному.

Для многих это пока кажется фантазией, но не надо вдаваться в аналитику и погружаться в тренды. Достаточно для себя очертить список полностью цифровых продуктов, которыми вы пользуетесь и посмотреть на те, которые просто помогают (или упрощают) доступ к материальным благам и сервисам…. Это не тренды, это здравый смысл.

Digical — даёт поразительные возможности для принципиально нового продуктового скачка, открывает голубые океаны и новые рыночные ниши. Мы, даже неглубоко погрузившись в этот мир, нашли огромное количество новых возможностей. Причём, не суть важно, это на 100% цифровой продукт (как банкинг) или, наоборот, на 100% физический (как строительство) — синергия digital и physical даёт новый потребительский опыт и совершенно иную бизнес–модель.

Достаточно лишь представить себе, какой отель может построить Booking, обладая доступным его массивом данным о предпочтениях пользователей. Грядёт пора монетизации big data и самый простой способ это сделать — создать продукт на стыке «двух миров».

В этом процессе нет ничего нового: виток за витком рынки «удаляют» посредников, предлагая более эффективные интегрированные решения. Сто лет назад шасси и кузов автомобиля надо было заказывать отдельно друг от друга. Сейчас — это «софт» и «хард». И время их объединения определяется не прогрессом, а экономической эффективностью, добавленной ценностью и конкурентной средой. Потребители готовы и цифровые компании накопили достаточно ресурсов, чтобы стать физическими. Так что начинается самое интересное.

Сергей Славинский, преподаватель в Британской Высшей Школе Дизайна и директор в Syndicated Brands.