Геймификация в гипермаркете

Не секрет, что многие из нас любят ходить за продуктами, особенно, женщины. Я тоже люблю ходить в гипермаркеты, потому что обожаю готовить. Существуют ли на рынке FMCG интересные инструменты для совершения повторных покупок? Нет. А зачем, спросите вы? Покупать еду — первая необходимость, на которую мы тратим порядка 30% нашего семейного бюджета и какая-то лишняя суета в виде карт лояльности может только раздражать и наводить тоску — отдайте мне мой фарш и я пойду домой, так? Совсем не так. Сетевые проекты и крупные гипермаркеты просто ленятся, точнее, нанимают маркетологов, которым не ставят подобные задачи: разработать систему мотивации клиентов для совершения повторных покупок и увеличить средний чек на 15%. Просмартовали цель, назначили ответственных, поставили дедлайн, выделили бюджет и пусть работают. Проблема в другом: большинству маркетологов не хватит опыта, желания и таланта решить такую математическую задачу. Они придумают накопительные карты с остатком, о чудо, из баллов, превратившиеся в рубли, и поставят акционные товары при входе. Гениально. Это работает? Безусловно. Можно лучше? Обязательно.

Моя жена как-то спросила меня: почему молоко не продают в двухлитровых и трехлитровых канистрах? Потому что веселые молочники — те немногие, кто стимулирует повторный поход в магазин вместе с булочниками. Еще можно добавить в доблестную команду яйцепроизводителей. Три кита маркетинга продовольственного мира — молоко, хлеб и яйца.

Карты лояльности работают и будут работать. Мы действительно ходим в магазин около дома каждый божий день или раз в неделю, в зависимости от смекалки и собранности, и покупаем разнообразные продукты. По этому поводу, в кошельке всегда есть накопительная карта. Про карту вас спросят 30 раз, пока вы, как Волк из «Ну погоди», ловите картошку, помидоры и мороженое после пробития на кассе в разные пакеты, пытаясь раскрыть их тридцать три раза двадцатью шестью способами. Вы ее протягиваете, с вас списывают 23 рубля и вы уставший идете домой с пакетами. Романтика, да и только.

Акции, выделенные красным цветом, действительно привлекают внимание и товар, возможно, уже не такой качественный, но все еще полный сил, расходится по себестоимости. Издержки. Проверенные схемы функционируют практически на 100% и кажется, что больше придумать ничего нельзя. Подождите! Послушайте! Остановитесь! На дворе 2015-ый год, телефон может рассказать, где можно поесть хинкали, автомобили заряжаются от розетки, а вы мне подсовываете американские двадцатые?! Так не пойдет. Получите 3 инструмента, способных поднять продажи, вовлечь клиентов и увеличить пропускную способность.

Три магических инструмента

Первое, что нам понадобится, например, для «Ашана» — мобильное приложение. Без него никуда. Оно, естественно, должны быть адаптировано под все операционные системы и виды гаджетов. Приложение будет простым и понятным, так как целевая аудитория — от 20 до 80 лет. Понятно, что у людей за шестьдесят редко можно встретить смартфон, но мир становится мобильным не только в плане занимаемой площади.

1) «Готовим по рецепту»

Инструмент состоит из нескольких пунктов:

1) Интерактивная карта «Ашана» с указанием всех категорий товаров, полок и артикулов с простыми названиями: молоко «Простоквашино, жирность 2,5%», сразу с ценой на продукт. Многие маркетологи порекомендовали бы мне не указывать цену в приложении, чтобы корзина с продуктами росла и клиент поменьше времени уделял растущим на экране смартфона цифрам, но нам понадобится данная функция в дальнейшем.

2) Клиент должен знать, где расположены все необходимые ингредиенты для окрошки: колбаса или мясо (выбор должен быть всегда, но не больше трех наименований), огурцы свежие или соленые, редька, зелень, кефир или квас. Приложение предлагает самые премиальные продукты. В «Ашане», друзья мои, разница в цене на одну единицу товара не покажется столь уж отталкивающей (от 15% до 30%). Мы уже увеличили средний чек. Конечно, клиент умен и в какой-то момент поймет, что есть вариант и подешевле, но поверьте мне — люди любят комплексные решения.

3) Что можно сделать еще? Предположим, Вы готовите карбонару. В приложении надо указать количество порций, например, две. Не трудно предположить, что планируется ужин для двух влюбленных или просто женатой пары. Что приходит на ум? Бутылка сухого или полусладкого красного вина. Приложение ненавязчиво (главный принцип любой геймифицированной системы) предложит приобрести такое-то такое вино со скидкой.

Так как мы предлагаем дополнительный товар, нельзя вспугнуть клиента и наша основная задача — расширить его средний чек. Но нельзя наглеть! В карбонару многие добавляют пармезан и для простых смертных решение о замене происходит незамедлительно. Приложение может предложить сыр подешевле, потому что думает о вас и вашем кошельке. Не забудьте к вину багет! Да, паста с багетом плохо сочетается, но как вариант: приложение якобы не догадывается, что вы положили в корзину пасту, оно увеличивает пищевую цепочку (как когда-то ее уменьшали динозавры). А теперь самое вкусное в первом инструменте: задайте себе вопрос, когда чаще всего мы ходим за покупками? Правильно — вечером. Мы часто забываем о следующем дне и особенно утренней трапезе, тем более что сейчас крайне увлечены предстоящим романтическим ужином. Приложение знает, сколько сейчас времени и предлагает, отталкиваясь от того, что вы купили сегодня, приготовить на утро панна коту или тирамису, ну или хотя бы чиабатту с лососем и творожным сыром. Кофе! Конечно, свежемолотый кофе! Еще не успели приобрести кофемашину, чтобы насладиться капучино или латте? Тогда возьмите хотя бы турку. Приложение предлагает решение в рамках той кухни и тех блюд, которые вы предпочитаете сегодня, вчера и будете предпочитать много лет.

2) «Ликвидация очереди»

Мобильное приложение знает, сколько сейчас человек стоит в очереди и у какой кассы. Оно даже может предположить загрузку корзины или тележки, если клиент отмечал выбранные продукты на экране «Положить в корзину». Клиент видит загрузку каждой кассы и может спланировать свои действия в магазине. Приложение рекомендует, в какую очередь лучше встать, чтобы поскорее оказаться дома за обеденным столом. Приложение дружелюбно и плохого никогда не посоветует. Помните, в первом инструменте мы говорили про то, что цены на товар придется указывать? Пока клиент принимает решение о том, к какой кассе направить свою гедонистическую колесницу и его сумма на экране стремится к трем тысячам рублей, приложение предлагает купить еще что-нибудь, чтобы получить баллы для следующей покупки. Помимо этого, у вас уже есть бейдж — «Самый лучший итальянец», что вас, по дороге к кассе, развлекает и немного веселит, но больше всего веселит жену или подругу. Мем вечера гарантирован.

3) «Зина, давай!»

Вы выбрали подходящую кассу и искренне удивились: продавец работает как пулемет «Максим»! Что произошло: первый рабочий день? Нужно в уборную? Наркотики?! Нет, друзья. Продавец Зинаида не так давно узнала о новой системе мотивации: количество времени на обслуживание клиентов должно составлять не более трех минут, тем более что Зина знает о приложении, которое способно отслеживать число продуктов в корзине. Приложение даже знает о Зине, что ей немного льстит. Продавец Зинаида старается, ведь иногда, на магическом экране ее компьютера появляется рейтинговая система сегодняшнего дня, и Елизавета Павловна, соседка по кассе, обгоняет ее, а ведь Зинаида гораздо младше продавца под номером 46. Но не только бальзаковский возраст шустрой Елизаветы Павловны расстраивает и в то же время стимулирует рабочие процессы нашего любимого продавца, но и вожделенный телевизор, обещанный управляющим лучшему сотруднику месяца. Как хорошо он мог бы смотреться в небольшой кухне на холодильнике! Как хорошо смотрелись бы сериалы на такой компактном телевизоре с диагональю 22 дюйма и функцией Смарт ТВ! Не только скорость, но и качество обслуживания влияет на вожделенный приз: в приложении есть кнопка «Оценить качество обслуживания», выбрав номер кассы. Зинаида улыбается и старается изо всех сил.

Бонус!

А сейчас будет просто восторг. Ваше приложение знает все не только о вас и способно посоветовать не только те постоянные продукты, которые вы покупаете, но и увеличивает средний чек с помощью…человечности. Оно знает, что идет дождь и рекомендует приобрести удобный раскладной зонтик для вас и вашей жены. Оно знает, что скоро 1 сентября и учитывая в вашей корзине постоянные чупа-чупсы и йогурты, способно предложить вам купить тетради, дневник и ручки. Оно знает о ваших предпочтениях все:

«На прошлой неделе Вы купили 10 кг картошки. Сегодня вы получаете от дружественной нам Беларуси 1 кг молодого картофеля в подарок».

«Сегодня вечером ожидается дождь. Проведите его вместе с семьей и фондю. Фондю сблизит вас и сделает чуточку добрее».

«Берете водку? А как же соленые огурчики и сало с бородинским хлебом? Так не пойдет! Закусывать надо, товарищ!»