Как рекламные инновации двигают вперед мобильную индустрию

Ана Мониз, дизайнер AppLift, делится своим видением мобильной рекламы.

Какой бы популярной и раскрученной ни была мобильная реклама, правда в том, что она все еще находится в стадии детства: и как платформа, и как практика. Рекламодатели все время ищут новые пути завлекательной коммуникации, в то время как издателям отчаянно нужны лучшие средства интегрированной рекламы, которые оптимизируют монетизацию без ущерба пользовательским впечатлениям.

Хорошие новости: мобильные технологии постоянно развиваются, изобретая и добавляя новые функции для улучшения впечатлений от рекламы. В связи с необходимостью эффективного использования этих новых технологий все большее значение приобретают «лаборатории инновационной рекламы», посвященные придумыванию и созданию еще более завлекательных и хорошо работающих рекламных форматов.

Вот мои размышления (исходя из нашего опыта в AppLift) о том, как инновации в рекламе меняют нашу индустрию и приносят выгоду всем заинтересованным сторонам.

Эскимос в пустыне: что происходит с традиционными форматами в мобайле

Баннеры были придуманы для десктопов в ранних девяностых. Сегодня мы до сих пор видим множество традиционных баннеров на новых моделях телефонов. Неудивительно, что баннеры в мобайле не работают, ведь десктопы и тачскрины различаются в очень многих аспектах.

Правда в том, что мобильная революция изменила и пользовательское поведение, и нужды рынка. Обычные десктопные баннеры зажаты в стандартных размерах и формах, а их возможности к взаимодействию ограничены наведением мышки или кликом. В мобайле нет такого понятия как наведение мыши, пользователям остается только «область тэпа», с которой не получается взаимодействовать из-за раздражающего баннера.

Вследствие этого, пользователи тачскринов выказывают «баннерную слепоту»; они становятся нечувствительны к баннерам и в конце концов перестают их видеть и нажимать на них.

Кто выигрывает от инноваций в рекламе?

Хотя баннеры продолжают играть главную роль в цифровой рекламе, становится все более очевидным, что пиксельные гифки на экранах с высоким разрешением больше не имеют никакого контакта с пользователями. Адаптация их размеров к маленьким экранам обычно приводит к одному из следующего:

• незаметный маленький баннер;
• баннер среднего размера — на пол-экрана, но все еще слишком маленький, чтобы завлечь;
• баннер на весь экран: раздражающий и навязчивый.

Настало время раскрыть потенциал мобильного опыта, культивировав инновации. Вот как лаборатории инноваций могут помочь всем в мобильной индустрии.

Пользователи

Одно из главных изменений в мобильной рекламы — это то, что, чтобы реклама была захватывающей и зажигательной, пользователи должны участвовать в повествовании. Существует широкий диапазон возможностей для того, чтобы пользователи не были пассивными: они могут выбирать приложения в рекомендательных виджетах, играть или получать превью приложений в игровой рекламе, увлекаться rich media рекламой (с картинками/видео и интерактивностью) или делиться волнующими находками с помощью аккаунтов в социальных сетях.

Все это, конечно, зависит от намерений пользователя. Ищущий определенную функцию пользователь может пропустить рекламу, но тот, кто просто серфит, может найти рекламу интересной и провзаимодействовать с ней. Здесь главную роль играют впечатления пользователя. Поэтому команды инновационной рекламы могут создавать форматы, с которыми потребители уже знакомы. Например, наша команда Ad Innovation в AppLift сделала элементами рекламы Swiper и Youplay, которые сами по себе отсылают к уже знакомыми Tinder и YouTube.

Мобильный веб хорош тем, что рекламные форматы больше не зависят от Flash, их границы постоянно расширяются благодаря таким новым технологиям, как видео и HTML5. Последний позволяет построить высококачественную анимацию и взаимодействия, которые работают последовательно и незаметно на огромном количестве браузеров и мобильных устройств.

Рекламодатели

Пока большая часть рынка, к сожалению, все еще полагается на традиционную рекламу и борется с баннерной слепотой, инновационные рекламщики пытаются делать такую рекламу, которая бы приносила вовлеченных пользователей мобильным рекламодателям.

Так, например, International Advertising Bureau (IAB) установило несколько качественных условий для того, что может называться блоком «растущих звезд» (Rising stars). Rising stars от IAB — это «такие элементы рекламы, которые используют самые современные на сегодняшний момент технологии и предоставляют новые средства, которые нравятся потребителям и служат мощными двигателями рекламодателей». Данные марта 2014 года от PointRoll показывают, что уровень кликов для растущих звезд на 70% выше, чем у обычных баннеров, а уровень полных просмотров видео вырос на 19%. Согласно этому же исследованию, пользователи проводят больше времени вместе с юнитами Rising Stars, чем с обычными баннерами. Интерактивная реклама, дополненная контентом о продвигаемом приложении — это комбинация, дающая вовлеченность даже до установки приложения пользователем.

Следовательно, она приносит более качественный трафик и вовлеченность для рекламодателей.

Издатели

Издателям лаборатории инновационной рекламы дают эффективную монетизацию. Например, в AppLift мы создаем разные рекламные элементы, показывающие множество предложений или только одно, которое подходит под окружающую среду приложения или страницы. От дизайна до пользовательских действий, мы можем подогнать рекламу к как можно более нативному формату: добавить контент в контекст и таким образом удерживая аудиторию. Поскольку размеры мобильных экранов очень сильно варьируются по платформам, производителям и аппаратам, мы разрабатываем адаптируемые и подстраивающиеся под разные экраны форматы.

Издатели могут выбирать между традиционным баннером 320*50 или нативным юнитом, который подстроится под размер экрана и принесет пользователям отличные впечатления независимо от устройства.

Продолжающийся цикл инноваций: вперед к еще более эффективным форматам рекламы

Новые форматы рекламы обычно растут из потребностей рынка: это может быть или необходимость улучшить производительность отдельной интеграции или новое видение, которое может породить существенную разницу. Мы бы хотели поделиться тем, как это происходит у нас, и тем, чего мы добились в AppLift в области инноваций.

Сначала из дизайнерских набросков мы делаем прототипы, которые проходят тестирование. Чтобы новый формат получил валидацию, мы прогоняем его через тесты, в которых он сравнивается с контрольным вариантом, т.е. уже существующим лучшим форматом. Как только потенциал формата доказан, начинается процесс интенсивных A/B тестов. Разные вариации элементов помогают определить лучше всего работающую версию, которую мы потом запустим в режиме триала на рынок. Однажды выпущенный продукт постоянно оптимизируется под каждого издателя.

Мы поддерживаем наши шаги подробной аналитикой поведения пользователей, количества взаимодействий, количества игр, впечатлений, конверсии и т.д. Как только с этим покончено, мы тестируем формат в разных географических точках, чтобы он мог быть адаптирован к местной культуре и имел международный потенциал. Все итерации — это не закрытый цикл, но процесс, который постоянно возвращается к некоторым своим шагам с тем, чтобы добиться наивысшей производительности.

Сегодня интерактивные возможности бесконечны: пользователи могут трогать рекламу, играть с ней, смотреть на нее, отвечать ей, делиться и т.д. Что важнее, они получают впечатления от рекламы, которая им нравится. Знакомые нам баннеры в конце концов вернутся на десктопы (надеемся), инновационные форматы покажут весь свой потенциал и будут доставлять потребителям отличные впечатления, увлекать их к рекламодателям и помогать издателям монетизировать свои приложения и мобильные сайты, а пользовательский опыт будет сохранен и даже улучшен.