Клиентская аналитика и агентский креатив: кейс Zorka.Mobi и Mamsy

История сотрудничества Zorka.Mobi с Mamsy началась в феврале 2017 года и продолжается до сих пор.

За 14 месяцев удалось привлечь 631.040 установок приложения на iOS и Android с бюджетом $528.000 и ставкой CPI на отметке ниже 60 рублей.

Что такое Mamsy?

Mamsy — это закрытый клуб распродаж для мам, где можно выгодно приобрести брендовые товары для себя, семьи или дома.

История продвижения клуба

В «борьбу» за установки компания вступила довольно поздно, рассказывает Кирилл Пыжов. Мобильное приложение существовало на протяжении двух лет, но исключительно на органическом трафике: должного внимания приложению не уделяли.

В феврале 2017 года было принято решение активно заняться этим вопросом. Настроив аналитику, пустили трафик на приложение. Спустя два месяца поняли, что канал превзошел ожидания и работает здорово, а значит нужно масштабировать.

На начальных этапах закупали трафик у разных агентств, меняли источники и подходы, но каждый раз всплывала одна проблема — полное отсутствие анализа из-за несвоевременного получения результатов кампаний.

Круг замыкался: подрядчиков — много, ответственных за плохие показатели — еще больше, а значит почти не найти.

Через некоторое время пришли к выводу, что стоит остановиться на одном агентстве и максимально наладить с ним сотрудничество.

Агентство Zorka.Mobi стало первым полноценным партнером по продвижению. Сразу скажу, что легко не было: и недопонимание, и разночтение данных. Желая контролировать каждый шаг агентства, мы практически пошагово выстраивали партнерские отношения с командой. Набив шишки и даже несколько раз поругавшись, приняли решение менять стратегию с девизом: “Больше никаких жестких рамок и контроля!”. Звучит рискованно, но это сработало.

Смена подхода к сотрудничеству

Итак, команде Zorka.Mobi была дана полная свобода в выборе креативов и тестировании аудиторий.

Другими словами, обязанности поделились следующим образом:

• данные и оценка эффективности — на нашей стороне;
• креатив, тестирование, анализ и оптимизация — полностью на стороне Zorka.Mobi.

Перед стартом кампаний указали интересующие нас KPI, поделились гайдлайном для промо-материалов и предоставили агентству простор для маневров.

Кстати, мы специально не озвучивали целевую аудиторию сайта заранее, чтобы силами агентства отработать все гипотезы на приложении. В итоге, часть связок с высоким ROI мы нашли. Это стало приятным бонусом :), — замечает Кирилл.

Стратегия продвижения от Zorka.Mobi

Получив карт-бланш и подготовив креативы, мы, первым делом, проверили все существующие гипотезы относительно аудиторий и выделили несколько крупных, рассказывает Максим Ивин, директор по развитию бизнеса Zorka.Mobi:

Предсказуемо, аудитория женщин 18-23 лет дала классный прирост в установках, однако показала низкую конверсию в покупку товаров.

Папы оказались слишком заняты, и CTR по баннерам для них составил всего 0,5%.

Молодые бабушки не скупились на покупки в приложении, вот только количество продвинутых бабушек в стране оказалось небольшим. Для сохранения показателей ROI мы эту кампанию оставили, но цель по привлечению объема она не выполняла.

В итоге, лучшие результаты принесли мамы 25-37 лет с детьми до 14 лет. Для них мы, впоследствии и готовили креативы, доход которых был выше среднего.

Создание креативов для Mamsy

Для успешной кампании необходимо огромное количество креативов. Огромное — это 50-60 новых креативов в день, из которых, в среднем, только 5 станут действительно профитными.

Здесь агентству на руку сыграли ежедневные акции Mamsy. Они представлены на группы распродажных товаров, список которых обновляется ежедневно. Так что проблем с поиском вдохновения в агентстве не было.

К примеру, несколько ранее использованных креативов и их CTR в процентах:

Кстати, Mamsy на своей стороне тоже занимались производством креативов, но использовали их исключительно в медийных кампаниях:

Это важно понимать, так как баннеры для перформанс-кампаний, где конечная цель — совершение покупки, должны быть другие. Всегда приятно, когда рекламодатель отдает создание креативов агентству. Бывают ситуации, когда клиент предоставляет креативы, которые не подходят для перформанс-кампаний, а свои использовать не разрешает. Получается замкнутый круг, инструменты и цели взаимоисключают друг друга.

Продолжая о перформанс-креативах, следует обратить внимание, что срок жизни «профитного» баннера составляет 2-3 дня. Чем дольше он используется, тем ниже показатели CTR, а с ним и хуже результаты кампании.

Этим фактором в том числе обуславливается большой объем производимых креативов. Такое количество баннеров требует значительно большего времени на анализ их эффективности.

Анализ эффективности креативов

С большим количеством креативов возникла новая проблема — мы понимали насколько тот или иной креатив выгоден нам — агентству, но не видели, какие результаты он приносит рекламодателю. Такая информация была доступна только во внутренней аналитике Mamsy. Соответственно, оперативно оптимизировать рекламные кампании было сложно.

На первых порах мы «вручную» обменивались данными о самых прибыльных креативах. Это отнимало огромное количество времени у обеих сторон. Осложняла процесс не только постоянная переписка, но и действительно большой объем информации, а также человеческий фактор с ошибками и непониманием.

Именно здесь, на этот раз уже сообща, было принято второе стратегическое решение — открыть доступ в аналитику агентству.

Подход был прост — команда Zrka.Mobi самостоятельно брала необходимые данные и могла своевременно оптимизировать работу с креативами. Останавливало только одно — вместе с этой информацией были доступны финансовые показатели по кампаниям Mamsy. Однако руководство клуба, взвесив все за и против, доступ все же открыло и снова не прогадало.

Итоги продвижения

Большой объем креативов и доступ к аналитике клиента позволил увеличить объем установок в 4 раза — с 20.000 до 80.000 установок в месяц.

При этом ни разу не повышалась ставка CPI, она так и осталась на отметке ниже 60 рублей. А если взять среднюю стоимость CPI для схожих проектов в России, можно говорить о примерной экономии бюджета порядка 6.000.000 рублей.

Отдельно стоит отметить увеличение активности работы приложения: доля заказов компании через данный источник трафика увеличились в 3 раза, а общее количество заказов через приложение — в 5 раз.

Выводы

Совместная работа по продвижению приложения Mamsy продолжается и сейчас. Это отличный пример проекта, где ключевую долю успеха принесло именно доверие.

Умение вовремя увидеть проблему, принять стратегическое решение и вместе двигаться к поставленному KPI — главный показатель желания клиента услышать команду агентства, а вместе с этим еще быстрее получить ожидаемый результат.