Мислиды в рекламе мобильных игр: за и против

Юрий Яшунин (Zenna) написал для нас статью о том, как лучше не делать рекламные креативы для мобильных игр.

Последний год мы все наблюдаем активный рост конкуренции в мобильной рекламе: количество игроков (индивидуальных арбитражников, арбитражных агентств, партнерских сетей) продолжает увеличиваться, in-house медиа-баинг отделы разработчиков наращивают экспертизу и объемы, рынок становиться более понятным и открытым. Фактически, ситуация прошлых лет, когда спрос на мобильные инсталлы превышал предложение, диаметрально изменилась: теперь предложение значительно превышает спрос.

К сожалению, в связи с этим развиваются негативные тенденции, среди которых – мислиды.

Традиционное определение мислида в перфоманс-маркетинге это осознанное введение пользователя в заблуждение.

В игровой мобайл-вертикали все не так однозначно и не делится на черное/белое, поэтому дадим более широкое определение.

Мислид – это демонстрация в креативе или тексте элементов, персонажей и графики, цифр, которые отсутствуют в непосредственном геймплее, игровом цикле.

На самом деле мобильным играм в такой ситуации намного сложнее – геймплей, персонажи – этого, зачастую, недостаточно для создания множества подходов и длительных рекламных кампаний. Прямые подходы «в лоб» быстро выжигаются и хуже перформят. Принято выделять 2 группы мислидов:

• Мягкие мислиды
• Жестие мислиды

Мягкие мислиды

Мягкие мислиды – это «приукрашивание креативов» с использованием качественных художественных объектов самой игры или очень приближенных к реальному арту, сеттингу и жанру.

Использование мягких мислидов является вполне допустимым, не является «абсолютным злом» и обманом пользователя. Это классический маркетинговый прием. Аналогично, когда в трейлере нового блокбастера собираются самые зрелищные и эффектные моменты со всего фильма, когда в телерекламе McDonalds под видом молока используется белая краска для лучшей картинки, когда во время распродаж розничные сети пишут на витринах большими цифрами максимальные скидки «до 50%», хотя такая скидка может быть всего на 1 товар.

Отношение рекламодателей к мягким мислидам неодинаково: некоторые сами очень активно их используют, другие – требует неукоснительного согласования креативов и не поддерживают никаких отклонений от изображений геймплея и персонажей игры.

Наиболее частые приемы мягких мислидов в мобайл-играх с примерами, которые используют некоторые игроки на рынке:

1) яркие, «синематически» прорисованные персонажи

2) популярные образы селебрити (не связанные с образом звезды в конкретной игре)

3) микс реального арта с несуществующими объектами, персонажами в игре

4) использование сплеш-скринов с качественно прорисованными объектами

5) различные варианты тизеров с использованием элементов игры

6) различные тематические креативы приуроченные к крупным инфоповодам (Super Bowl, финал Еврокубков, EURO-2016, выход ожидаемых премьер и т.д.)

7) схожие по арту и сеттингу изображения, которую отсутствуют в игре непосредственно

Грань между мягким мислидом и его отсутствием очень тонка. Оценка очень субъективна, так как единственно правильной классификации не существует. Поэтому здесь необходимо опираться на стратегию продвижения конкретного рекламодателя и принимать ее во внимание.

Жесткие мислиды

Жесткие мислиды – это и есть «введение в заблуждение пользователя», — обман как игрока, так и рекламодателя. Использование таких «черных» способов — это прежде всего вопрос отношения к бизнес-ценностям компании, конкретного арбитражника. К сожалению, формат мышления многих арбиражников и даже агентств команд сужается до «заработать здесь и сейчас любой ценой, что потом – неважно». Мы в ZENNA категорически не приемлем использование жестких мислидов ни в личном медиа-баинге, ни в работе с паблишерами.

С помощью жестких мислидов они пытаются получить более высокие CTR и CR и, как следствие, снизить свою себестоимость по CPI. Но в 90% случае качество такого трафика – предельно низкое.

Продемонстрируем несколько видео жестких мислидов с демонстрацией геймплея, для наглядности:

1) использование кадров из популярных фильмов, сериалов

Креатив:

Игра:

2) использование скриншотов из других игр (один из самых распространённых видов!)

Креатив:

Игра:

Креатив:

Игра:

3) использование объектов, которые значительно не соответствуют сеттингу, арту и геймплею игры

Креатив:

Игра:

В среднем, на рынке может присутствовать до 30% жестко-мислидных креативов. Однако в последнее время, с введением KPI по качеству трафика и отказа по ним, их доля начала падать. Потому как в таком случае поставщики трафика уже прямо привязаны к конкретным параметрам качества.

Возможность выявить жесткие мислиды позволяют сервисы мониторинга. Благодаря обширному мониторингу рекламных объявлений, партнёрская сеть или прямой рекламодатель может легко проанализировать все креативы по своим приложениям за определённое время, и найти среди них мислид. Наши друзья и партнеры Admobispy любезно предоставили пример использования мисслида в рекламной кампании:

Используя подобные методы, для получения пользователей кратчайшим путем, вы не обретете качественную, так нужную вашей игре, аудиторию. ZENNA рекомендует быть честными в рекламных кампаниях и четко прописывать критерии качества для агентств и прочих площадок. Ну и, конечно, очень большое значение имеет репутация вашего партнера и доверие к нему.