Позиционирование бренда для роста: примеры Airbnb и Generator Hostels

Создание идентичности бренда может потребовать много времени и сил, но без четкого образа бренда невозможен активный рост продукта. Джессика Потит, специалист по growth-маркетингу, рассказала об инструментах, которые помогут молодым компаниям в процессе обретения собственного голоса.

Вы сделали домашнюю работу?

“Мы хотим стать лайфстайл-брендом…” или “Мы хотим быть самым надежным брендом на рынке…”

Какие амбициозные заявления! Все мы слышали подобные истории или даже работали на одну из таких компаний: юная фирма ищет свой голос, идентичность бренда и нишу для продукта на рынке без серьезных исследований и подготовки.

Множество вакансий для growth-маркетологов или создателей контента связаны с продуктами, которым только предстоит выйти на рынок, или с компаниями без стратегического видения своей идентичности. Как может расти продукт, который не подходит под потребности клиента и не имеет собственного голоса?

Больших результатов на ранней стадии можно добиться при помощи двух инструментов: последовательность позиционирования бренда и призма идентичности бренда. Они могут помочь компаниям определить свою позицию и идентичность более надежно и конкретно. Ранний брейнсторм и оценка идей приведет к бесшовной, целенаправленной передаче сообщений и нужному контенту. Разработка ясной и определенной постановки ценностей действительно может помочь компании расти.

Мы рассмотрим инструменты на основе кейсов двух компаний, широко известных в секторе гостеприимства и обладающих четкими брендами и ценностями:

• Airbnb — вечный фаворит старших миллениалов, желающих “жить, как местные”, расширяет свою продуктовую линейку до активностей, журналов, путеводителей и фестивалей. Бренду доверяют по всему миру почти десять лет.
• Generator Hostels — европейский гигант индустрии фокусируется на “опыте и дизайне”, сочетая роскошное жилье с социальными событиями и пространствами. Он наконец запускается в Северной Америке в этом году.

Некоторые могут сказать, что сравнивать Airbnb и Generator Hostels — это как сравнивать яблоки с морковью или Голиафа с Давидом. Но в современном мире люди ищут возможности с более глубокими социальными связями, и в таком случае можно поспорить, что новая волна роскошных хостелов имеет преимущество, а Airbnb играет догоняющую роль, запуская новые продукты, связанные с социальными активностями. Хотя более пристальный взгляд на бренды раскрывает много общего между ними…

Вступление

Запущенный в 2008 году Airbnb — это платформа для аренды жилья по всему миру. Она теперь включает список тщательно отобранных активностей для путешествия — Приключений. Airbnb построили свою этику вокруг глобализации, сообществ, разнообразия и любви к путешествиям. Их текущая оценка составляет 30 миллиардов долларов. В Силиконовой долине название Airbnb ассоциируется с единорогом, так как их платформа разрушила и изменила индустрию гостеприимства всего за несколько лет.

Компания Generator Hostels была основана в 1995 и начала свою глобальную экспансию в 2011. Это сеть фотогеничных хостелов с барами и общественными пространствами. Их дизайнерская эстетика основана на ярких современных цветах, замысловатых деталях и богатых текстурах, подчеркивающих их облик захватывающих впечатлений. В прошлом году компанию купила частная фирма за 450 миллионов долларов, обещая инвестировать ещё 300 миллионов. Теперь они являются ведущей фирмой хостелов в Европе, желающей распространить свое влияние и на США.

Дизайн сайтов: Airbnb имеет чистый светлый дизайн, а цветной сайт Generator Hostels больше напоминает альбом для вырезок

Последовательность позиционирования бренда

Последовательность позиционирования бренда позволяет команде пошагово создать уникальное ценностное предложение бренда. Это упражнение по определению уникального места продукта на рынке, идентификации его отличий от конкурентов и аналогов.

Как только компания поймет, кто её конкуренты (шаги 1 и 2), пробелы на рынке (шаг 3), и как их продукт может заполнить пробел или решить проблему на рынке (шаг 4), она сможет начать создавать ценное предложение (шаги 5 и 6).

Заметьте: проблема может быть существующей или потенциальной. Generator Hostels нацелились на существующую проблему: спрос на безопасные, чистые и привлекательные хостелы. Airbnb решили потенциальное больное место: разрушение старого рынка и создание нового, так как никто не думал о необходимости способа аренды частной собственности.

Первое ценное предложение Airbnb в 2009 гласило: “Забудьте об отелях: живите с местными жителями в путешествии”, что идеально показывало процесс позиционирования бренда. В Airbnb предположили, что их главным конкурентом будут отели, и поняли, что пробел на рынке связан с более аутентичным местным жильем. Они моментально поняли свое отличие от других сайтов аренды: фокус на гостеприимности при жизни в доме местного жителя. Их другие слоганы гласили “Живите здесь”, “Принадлежите любому месту” и “Добро пожаловать домой”, что показывает их этику сообщества и принадлежности.

Напротив, уникальные предложения Generator Hostels до их недавнего ребрендинга были основаны на атмосфере вечеринки, небольшой цене и удобствах от ведущей компании хостелов. Эти предложения были длинными, иногда на два абзаца, что является не самой лучшей практикой, они показывали их отличие от других сетей хостелов и не предлагали ничего уникального. Их новое предложение показывает уникальность компании. “Опыт и дизайнерское жилье” теперь рассказывает историю их сделанных на заказ, тщательно отобранных социальных предложений (смотри секцию идентичности бренда).

Призма идентичности бренда

Как только вы собрали информацию и создали уникальное ценное предложение, вам нужно донести его до потенциальных клиентов. С этим может помочь формирование и утверждение идентичности бренда. Знание индивидуальности бренда и его представления перед клиентами — это ключ к передаче сообщений, тону и контенту.

Призма идентичности бренда включает шесть факторов изображения бренда. Факторы на правой стороне призмы создаются внутри компании и генерируются внутренними стимулами, факторы на левой стороне создаются при помощи внешних стимулов или восприятия. Факторы сверху связаны с тем, как компания хочет преподнести свой бренд, а факторы снизу — с тем, как клиенты его на самом деле видят. Давайте более детально разберем каждый фактор:

1. Культура: какова история происхождения компании и как это связано с эволюцией бренда?
2. Индивидуальность: какие люди показаны в рекламе или другом контенте? Каковы черты их характеров?
3. Физические аспекты: какой продукт или сервис продает компания, каковы визуальные элементы сайта и логотипа? Какими словами можно описать эти предметы?
4. Взаимоотношения: как бренд достигает своего клиента, связывается с ним и делает его жизнь лучше?
5. Отражение: кто является клиентами бренда? Что они хотят делать, чем занимаются и как используют продукт?
6. Представление о самих себе: кем хотят стать клиенты, как они чувствуют себя, когда используют продукт?

Как только компания подберет слова и изображения к этой идентичности, она может начать использовать их для создания сообщений, направляющих изображений и более точного уникального предложения бренда. Ниже представлены шесть факторов идентичности бренда для Airbnb и Generator Hostels. Легко видеть, как эти идеи и слова представлены в сообщениях и предложениях брендов и как эти компании в скором времени могут стать конкурентами.

Заключение

Результаты работы с призмой брендинга могут помочь компаниям вернуться к процессу позиционирования бренда, чтобы создать более осмысленные и уникальные ценные предложения. Эти упражнения предназначены для того, чтобы быть итеративными процессами и давать долгосрочные результаты. Airbnb и Generator Hostels последние несколько лет создавали устойчивые продуманные бренды, но продолжают делать изменения и производить улучшения. Так как они представляют всё больше возможностей и расширяют свою географию, они будут и дальше применять свои уникальные предложения и идентичности брендов для того, чтобы конкурировать в смежных сферах.