Следуйте за лидером: как Starbucks возглавил мобильную коммерцию

Хотите улучшить вашу мобильную стратегию? Колумнист Аарон Страут объясняет на сайте Marketing Land, почему вам есть чему поучиться у Starbucks.

Если кто-нибудь сказал бы вам 10 лет назад, что кофейная компания из Сиэтла будет впереди мобильной революции, вы, скорее всего, посмеялись бы. В то время, как торговля кофе не является атрибутом старого мира, она за долгие годы стала синонимом простых технологий (не говоря уж о пончиках и бэйглах).

Но в 2015 году в мобильной коммерции доминирует тяжеловес Starbucks.

Почти удвоить диджитал доходы от мобильных продаж? Да!

Я упомянул Starbucks как яркий пример «коммерции без проблем» в прошлогодней статье, имея в виду факт, что 10% доходов компании за 2013 год приходились на мобильное приложение (еще больше впечатляет, если учесть, что приложение нужно связывать с картой лояльности Starbucks).

Теперь, двумя годами позднее, СЕО Starbucks Говард Шульц заявил, что 18% всех транзакций приходят из мобайла, число, которое выросло с новым функционалом «заказывай и плати», проходящим пилотное тестирование в 4,000 кофеен.

Я не сторонник того, как большинство компаний делают свои мобильные приложения, но Starbucks (как и Walmart) точно нашел формулу успешного инструмента привлечения, который приносит не только доход, но и трафик внутрь кофеен.

Учитывая, что большинство компаний не продают хороший кофе (мое мнение) ИЛИ не имеют 21,000+ кофеен по всему миру, вопрос таков: чему могут большие и маленькие бизнесы поучиться у успеха Starbucks?

Смотреть назад, чтобы смотреть впереди

Некоторым покажется это забавным, но совсем недавно — если быть точным, в 2008 году — Starbucks немного изменил себе — когда в нем стало уделяться слишком много внимания музыке и ее мерчендайзингу.

СЕО Шульц, уволившись в 2000 г., вернулся из отставки (он все еще был президентом, поэтому не совсем выпал из всего) и честно признал, что кофейный гигант отошел от того, что сделало его великим — т.е. хорошего кофе и «третьего места», или еще одного комфортного места после дома и офиса.

С прозрением Шульца пришло и переоборудование кофеен, где производились продажи и где концентрировалась энергия. Компания убрала почти всю музыку и перестала выставлять ее в магазинах, вернулась к мерчендайзингу кофе и, впервые, стала продавать отличные кондитерские изделия и другие снэки, купив пекарни La Boulange и реализуя план по поискам местных поставщиков еды.

В то же время они меняли пространство кофеен, многие из Starbucks по всему миру были отремонтированы, их сделали более уютными и привлекательными, больше атмосферы и меньше суеты. Они также начали предлагать бесплатный Wi-Fi — то, что заставило их клиентов оставаться на месте, а не уходить после того, как они выпьют свой любимый горячий или холодный напиток.

Думая Mobile First

Поскольку я пишу эту статью в Starbucks, я не могу перестать думать о том, какую великолепную работу проделала компания в рамках подхода mobile-first для привлечения своих потребителей. Вот два списка: в первом — то, что делается хорошо, во втором — что еще можно улучшить

Хорошо работают возможности:

• поиска ближайшей кофейни на основе местоположения и потом построение маршрута до нее в одном из приложений с картами;
• скачивание чека и чаевые баристе;
• проверка баланса в реальном времени и пополнение карты (динамически или руками);
• заказа напитков и еду прямо из приложения (Starbucks испытывает эту функцию в 4,000 кофейнях):
  — вы можете выбрать кофейню, в которой хотите сделать заказ (список генерируется на основе местоположения);
  — вам говорят, через сколько будет готов заказ;
  — самое важно, вы можете поделиться своим заказом через любимую социальную сеть (это не будет иметь значения через 12 месяцев, но это отличный способ запустить сарафанное радио);
• скачивание бесплатной музыки и приложений;
• отслеживание и использование ваучеров на бесплатную еду и напитки (их дарят через каждые 12 заказов);
• использование ApplePay.

Еще можно сделать:

• цифровую доску в кофейне или на телефоне, которая говорит, сколько заказов осталось в очереди перед вами;
• для тех, кто не хочет делать предзаказ, индикатор среднего времени ожидания в мобильном приложении;
• облегчить процесс ApplePay и лучше обучить сотрудников (проблема многих кофеен);
• давать детализированный фидбек локальным или корпоративным менеджерам;
• не заставлять покупать физическую карту лояльности для инициации платежей в мобильном приложении.

В то время как бренды вроде Chipotle и Wendy’s неплохо работают с мобильными впечатлениями, сотни других все еще ждут. Слишком много компаний стараются привинтить себе мобайл, а не создать впечатления, которые многие более молодые потребители будут не только просить, но и требовать через несколько лет.

Нравится вам Starbucks или нет, компания все еще учится. И это не только мои слова, посмотрите на их показатели возврата инвестиций. Мобильная стратегия, через которую проходят около 20% транзакций, не может быть неверной, правда?