Войны кошельков: битва за доминирование в платежах только начинается

[pullquote align=right]
Ральф Дангелмайер, директор BlueSnap, на VentureBeat рассказал о будущем мобильных кошельков
[/pullquote]

Две недели назад я зашел в Starbucks и заказал черный кофе — не потому, что я хотел завести невероятно крутой поучительный разговор о расовых отношениях с баристой, а потому, что меня завораживает система мобильных платежей в Starbucks, а Dunkin’ Donats был слишком далеко.

Во время телеконференции 22 января CEO Starbucks Говард Шульц сообщил инвесторами, что приложениями Starbucks пользуются 13 миллионов потребителей, которые совершают более 7 миллионов транзакций в неделю, что дает 16% всех доходов. Это поражает воображение.

Тем не менее, успех Starbucks напоминает мне об AOL, Netscape и Napster на заре Интернета. Их «цифровые кошельки» тогда попали в ловушку «ранних чемпионов», которая срабатывает на пользу компаниям, которые думают масштабнее и добиваются успеха позже. Мир с одним мобильным платежным приложением на компанию невозможен и неудобен для потребителей, неважно, сколько фраппуччино они поглощают за неделю. Не верьте ни на секунду, что Apple, Google, Samsung, PayPal, Alibaba и другие кошельковые воины пощадят платежную экосистему, в которой у каждой большой компании свои транзакции.

Они все хотят отхватить себе кусок. Просто посмотрите на приобретения в 2015. Samsung купил LoopPay, Paypal приобрел Paydiant, white label платформу для мобильных платежей, программ лояльности, предложений и всего остального. Google поглотил SoftCard, их мобильный кошеле будет закрыт и интегрирован в Google Wallet.

Добро пожаловать в войну кошельков. Драка за доминирование в сфере платежей только начинается. Предсказать победителя на этой стадии все равно, что угадать, что Google победит в поиске, когда учителя средней школы учили студентов использовать Ask Jeeves. Тем не менее, мы уже можем исследовать, как эта война изменит экосистему платежей. Три ключевых элемента — растущая центростремительность технологических систем, ребрендинг финансов и будущая невидимость платежей — уже очевидны. Время сложить паззл.

Модель Amazon и новые технологические империи

Спросите любого предпринимателя, почему Amazon вложился в Fire Phone и потерял $170 миллионов только в третьем квартале 2014 года, и вы услышите, что Amazon хотел «доминировать в узнаваемости бренда». Вы можете сказать то же самое о всех главных технологических компаниях, превратившихся в холдинги. Google.com — поисковик, а Google Inc. — холдинговая компания. Facebook.com — социальная сеть, а Facebook Inc. — холдинговая компания. Они все создают свои «солнечные системы», где потребители и компании могут получить все, что им нужно и блаженно игнорировать остальную галактику. Чтобы сделать это эффективно, нужно завести свою систему платежей.

Пока компании зависимы от экосистемы кредитных карточек, они обречены терять около 2% каждой транзакции, отданных Visa-MasterCard. Вот почему Merchant Customer Exchange (MCX) от Walmart отказались от услуг Apple Pay и запустили свой собственный сервис мобильных платежей CurrentC. Зачем платить Apple (или компаниям кредитных карт), если можно этого не делать? Если у вас достаточно потребителей и бюджета, чтобы построить непробиваемый мобильный кошелек, он вернет вам эти 2%.

Разница между техническими компаниями и Starbucks в том, что технологические игроки не успокоятся на доминировании в платежах в собственной солнечной системе. Они все уверены, что могут изобретать — или покупать — лучше своих конкурентов. Война кошельков — это про максимизацию количества людей, использующих ваш кошелек, и количества транзакций.

Ребрендинг финансов

Кредитные и банковские карточки — основа нынешней платежной системы — они застряли где-то между трехтысячелетней платежной технологией (a.k.a. наличные деньги) и новыми мобильными кошельками, которые мы уже пробуем. Потребителям полюбится возможность не вводить номера кредитных карт при каждой онлайн-сделке и получать полетные мили, кэшбэк и сервисы. Для входящих в платежеспособный возраст миллениалов, которые примут цифровые кошельки, кредитные карточки станут невидимыми. Экосистема платежей пройдет ребрендинг.

Чтобы понять, представьте платежный процесс на Amazon. Когда вы регистрируетесь в первый раз, вы создаете аккаунт и прикрепляете кредитную или дебетовую карточку, банковский счет или Amazon Store Cards. Возможно, регистрируетесь в Prime для получения 2-дневной доставки и отслеживающего сервиса. А потом полагаетесь всецело на «заказ в один клик», который скрывает в себе брендинг кредитной карты. То же с PayPal — введя один раз данные банка или кредитной карточки, вы их больше никогда не видите. В вашем сознании вы совершаете покупки с помощью PayPal, а не картой Visa.

Так что с достаточным уровнем принятия кошельков, особенно среди ненавидящих банки миллениалов, кредитные карточки потеряют свою центральную позицию. Visa, MasterCard, Chase и Bank of America могли бы запустить свои мобильные кошельки. Тем не менее, если Apple, Google, Amazon и другие начнут предлагать привилегии кредитных карт без необходимости подачи заявления, ARP и агрессивных штрафов, почему миллениалам вообще хотеть карту? Прямо сейчас Visa и MasterCard правят, потому что их принимают везде. Осталось ждать недолго до того, как везде будут приниматься цифровые кошельки.

Можете просто сказать, кто победит?

Нет, никто не может просто назвать победителя этой войны кошельков. Прямо сейчас мы наблюдаем, как теряют свои позиции новые AOL, Netscapes, и Napsters мобильной платежной революции. Они могут породить огонь, но кто-нибудь другой перехватит факел. Все придет к адаптации, безопасности и невидимости.

Принятие — главное препятствие. Если вы не сможете продавать потребителям и компаниям через кошельки, вы обречены. Я считаю 2015 годом «экспериментов» платежных технологий, поскольку потребители все еще хотят попробовать все. Выбор между Apple Pay и Samsung Pay все еще нов. Они пока что не являются реальными заменами кошельков — нужно носить права, медицинский полис и т.п. — но они начали выстраивать пользовательскую базу. Легкость платежной системы и доступность продавцов, которые принимают ее, повлияет на то, станут ли потребители пользоваться ей после первого раза. Это одна из причин, почему Apple Pay изображает из себя друга кредитных карт, которые они надеются когда-нибудь победить. Сегодня Apple нужен их охват.

Провалы с безопасностью прикончат несколько кошельков. Если существует столько опций, зачем доверять карточкам ребятам, которые не могут их защитить? Во время бета-запуска в октябре CurrentC был взломан, но хакеры получили только емэйл-адреса. Если бы был получен доступ к кредитным картам, потребители ушли бы дружной толпой.

Победившие кошельки сделают с коммерцией то, что Uber сделал с транспортом: они сделают платежи «невидимыми». Один раз сообщив номер кредитной карты в Uber, вы больше ничего не делаете. Не нужно совершать ничего для завершения транзакции, кроме заказа автомобиля и самой поездки. Лучшие цифровые кошельки поймут, как сделать подобное в реальных и цифровых средах. Ни один кошелек не будет закрытым.

Самый невидимый кошелек выиграет

Взлет технических «солнечных систем» — источник революции цифровых кошельков. Ребрендинг финансовой экосистемы подведет итог. Самый невидимый кошелек выиграет войну.

Никому не нужно просто контролировать всю вселенную. Кошельковые воины собираются найти клиентов среди тех, кто уже работает и потребляет на их платформе.

В то же время, не участвующим в войне кошельков компаниям лучше остаться в стороне. Не тратьте миллионы на изменение POS-систем ради одного кошелька. Он может уйти через год. NFC в самом расцвете, но кто-нибудь неизбежно сделает что-то лучше. Никакое API не решит конфликт.

Так что войны кошельков — это, попросту говоря, про принятие и стабильную работу. Вам просто нужно заполучить людей, которые будут пользоваться вашей платежной системой в вашей собственной экосистеме, например Starbucks. Может, Шульц планирует пойти в SaaS и продать технологию мобильных платежей другим компаниям… но я сомневаюсь в этом. Система будет слишком специфической нишей — нужно будет интегрироваться с кем-нибудь из кошельковых воинов. Как и в «Звездных Войнах», вы еще насчитаете много сиквелов. Но в Кошельковых Войнах персонажи будут становиться только лучше. Да прибудет с ними сила.