Элад Натансон (Appnext) в Mobio Talks про рынок CPI и тренды в индустрии мобильных приложений

Про команду Appnext и развитие на рынках

Как давно вы работаете в этом офисе в Израиле?

Около двух лет.

Сколько сотрудников в Appnext — больше ста человек?

Да, в Appnext работает 120 сотрудников. И мы продолжаем нанимать.

Вы называете сотрудников компании «аппнекстерами». Кто для вас идеальный «аппнекстер»?

Мы ценим креативность, амбициозность, командный дух, гибкость во многих аспектах. Люди, которые приходят утром в офис с пониманием, что нужно делать, и, обязательно, с желанием работать.

Кого вы бы ни за что не взяли?

Безразличных людей. Тех, кто не сможет стать частью компании, не станет вкладываться, не будет получать удовольствие от наших задач. Людей без энтузиазма — тех, кто считает, что работать значит сидеть за столом изо дня в день. Мы ищем тех, кто стремится развиваться и вкладываться, а посидеть можно и дома.

Бывает ли так, что в начале сотрудник очень активен, но через какое-то время у него пропадает интерес?

Такое бывает. Наша задача в таком случае — разобраться, как мы можем помочь. В первую очередь, нужно понять, насколько правильно сотрудник понимает свою роль и цели, а также, как оценивается его деятельность. Если решить трудности не получается, мы всегда стремимся предложить таким сотрудникам другую должность в компании. Некоторые наши сотрудники переходили из одного отдела в другой, и в некоторых случаях это способствовало карьерному росту.

Помимо главного офиса в Тель-Авиве, у Appnext есть еще пять офисов — в Пекине, Сеуле, Сан-Франциско, Львове, на Кипре, верно?

Вообще-то, их семь — два других в Японии и Бангалоре.

С Пекином, Сеулом и Сан-Франциско все ясно. С Индией и Японией тоже — там местные рынки. Львов — R&D-центр. Но зачем вам офис на Кипре?

Кипр — для нас особенное место. Там я лично открывал наш первый офис за пределами Израиля. Это было 14 лет назад. Мы тогда думали над тем, где разместить команду техподдержки и рекламный отдел, и остановились на Кипре. Вот почему у нас там офис. Техподдержка работает посменно практически в круглосуточном режиме, помогая пользователям работать с платформой.

А как идут дела в Китае? Там непростой рынок.

В Китае сложно работать только если не понимаешь культуру. Китайский рынок — потрясающий в плане людей, их амбициозности, стремления расширяться, покорять мир. Вообще-то, мне кажется, что израильтяне и китайцы во многом похожи. Если есть собственный офис, правильные люди в команде и грамотно выстроенная инфраструктура, никакие трудности не страшны, и тогда можно вершить великие дела.

О какой инфраструктуре идет речь? Поделитесь примерами?

Коммуникации на локальном уровне — вот что самое главное. В Китае нам сразу удалось собрать команду профессионалов, и мы продолжаем пополнять ее новыми талантами — именно благодаря этому нам удалось достичь успехов в последние годы. Без офиса и команды этого бы не произошло, зато, если работаешь с правильными людьми и компаниями — возможностям нет предела.

Сколько человек работают в китайском офисе?

Десять в Пекине, и еще один в Шэньчжэне.

Что скажете о российском рынке?

Это один из стратегических рынков для нас, в плане роста и активности он в пятерке важнейших. Российский рынок — стратегический в том плане, что мы делаем на него большую ставку на ближайшие пару лет. Мы сотрудничаем с крупнейшими российскими разработчиками и издателями. Нас интересуют OEM-компании — именно для них создан наш продукт Appnext Actions, и мы активно работаем над тем, чтобы внедрить его в России. В следующие пару лет этот рынок определенно будет стремительно расти и в плане роста числа мобильных устройств, и в плане увеличения маркетинговых бюджетов.

Где будет следующий офис?

Думаем про Латинскую Америку — скорее всего в Бразилии. Или же в Европе.

Многие компании, открывшие международные офисы, сталкиваются с трудностями при поиске управляющего. У вас есть идеальный рецепт для таких случаев?

На такие позиции надо искать близких по духу людей. Какой управляющий, такой и офис, поэтому этот человек должен разделять ценности и культуру компании.

Вы нанимаете местных специалистов?

Всегда.

Бывало, что ошибались или что-то шло не так, когда принимали решение относительно управляющего офисом?

Ошибки случаются, но в нашем случае проблемы возникали из-за расположения офиса, а не самих сотрудников. Когда мы начинали в Китае, нам казалось, что правильнее всего открыть офис в Шанхае, мировом финансовом центре, а не в Пекине. Мы проработали в Шанхае пару месяцев, но быстро поняли, что большинство наших партнеров из Пекина, поэтому решили переехать туда.

Команда осталась прежней?

Да, это было в самом начале работы офиса.

Про инвестиции и бустрэппинг

Я не нашел информацию о том, пользуетесь ли вы внешними инвестициями.

Appnext работает по принципу самофинансирования. Еще в 2012-м мы решили самостоятельно, по кирпичику создать платформу для мобильных приложений. А свой первый онлайн-бизнес я основал 17 лет назад.

Получается, вы использовали собственные средства? Большая была сумма?

Да, за последние несколько лет мы вложили в компанию пару миллионов — полностью на принципах самофинансирования, можно даже сказать, бутстрэппинга. Благодаря этому у нас есть свобода действий.

Пара миллионов — это уже не совсем бутстрэппинг! Компания приносит прибыль?

Приносит, но это сейчас не главное для нас, потому что цель компании — стратегическое развитие.

Что вы имеете в виду?

Мы смотрим на рост, на то, как развивается платформа, сколько пользователей и партнеров используют наши технологии. Вести счет прибылей и убытков не так интересно.

Рассматриваете возможность привлечь дополнительное финансирование?

Сейчас нет, несмотря на то, что нам постоянно делают предложения. Примерно раз в неделю пишут: «Привет, мы хотели бы узнать подробности и, возможно, проинвестировать». Мы думали о том, чтобы использовать внешние инвестиции для развития наших технологий — для этого понадобятся существенные суммы. Возможно, в будущем мы проведем раунд, но пока говорить об этом рано.

Про тренды в индустрии и запуск новых продуктов

Год назад вы начали активно продвигать Appnext Actions, но я не нашел кейсов внедрения этого решения. Может быть, вы расскажете об успехах?

У нас есть пара кейсов от OEM-компаний, которые поставляют устройства с предустановленным виджетом Appnext Actions. Есть еще Dailyhunt, самое популярное новостное приложение в Индии. Некоторые его компоненты, в частности меню и статьи, интегрированы с Appnext Actions.

Как работает эта интеграция для пользователей Dailyhunt?

Решение Actions разработано для создания интеграций между сервисами. Изначально Appnext был платформой, которая помогала пользователям находить новые мобильные приложения и вновь использовать уже установленные. Appnext Actions — шаг вперед, который позволяет интегрировать сервисы между собой или в рамках Super Apps. Через приложение Dailyhunt можно заказывать еду, делать покупки, оплачивать билеты, бронировать жилье. Поэтому вместо того, чтобы просто предоставить пользователям возможность узнавать о новых приложениях из Dailyhunt, мы позволяем им, например, одним движением купить билет на самолет прямо из приложения. Следующий шаг — сделать так, чтобы эти возможности были доступны на устройстве сразу же после покупки. В таком случае, вам ничего не придется скачивать — все нужное уже будет у вас под рукой.

Для чего нужна ваша платформа?

Мы даем доступ к таким возможностям. Делаем так, чтобы пользователь получил нужную услугу в нужный момент.

А что насчет поставщиков услуг? Можно ли самому создать приложение для вашей платформы?

Можно. Если вы — поставщик услуг и хотите интегрировать свое решение с Appnext Actions, есть несколько способов это сделать. Во-первых, если ваше приложение поддерживает мгновенный запуск, вы сможете в краткие сроки охватить миллионы устройств поскольку наши решения позволяют пользователям сразу же воспользоваться вашим приложением. Другой способ — через ваш API. Используя ваш API, мы разработаем для вас мини-приложение, которым можно будет пользоваться так же, как самим приложением. Через созданный нами веб-интерфейс каждое действие пользователя будет связано через API с вашим приложением. По сути, мини-приложение будет имитировать его.
Похоже на то, как это работает в Facebook Messenger. Возможно, за этим будущее, но сейчас, на мой взгляд, пользоваться отдельным приложением удобнее.

Устанавливать полноценное приложение и работать с ним?

Да, так и есть. Пользователь может установить и обычное приложение. Но мы видим это так: рано или поздно большинство приложений будут использоваться только один раз. Возьмем, например, приложения travel вертикали — средний пользователь бронирует номер в отеле два раза в год. Сейчас это происходит так: устанавливаешь приложение, ищешь подходящий отель, пару дней размышляешь, после чего удаляешь приложение. Мы даем возможность забронировать номер мгновенно из того приложения, где находится пользователь.

Но такие приложения скачивают не для того, чтобы пользоваться каждую неделю, а для того, чтобы получить качественный пользоватльский опыт, UX. Разве не правильнее предложить как минимум нечто похожее?

Я полностью согласен, и мы как раз над этим работаем. При этом мы стараемся не только сделать опыт взаимодействия с мини-приложениями максимально полноценным, но и предложить пользователю дополнительные преимущества. Именно поэтому пользоваться Super Apps удобнее, чем устанавливать новое, незнакомое приложение.
На мой взгляд, в будущем приложения Instant Apps решат эту проблему, но это во многом зависит от того, насколько активно разработчики будут использовать Google Instant App API.

Значит, по-вашему, индустрия приложений движется в этом направлении Instant Apps и Super Apps?

Именно так, и не я один в этом уверен. У Google похожее видение. Мы хотели бы стать движущей силой, которая стимулировала бы развитие Super Apps, в которых сочетались бы различные инструменты: мессенджеры, лаунчеры, новостные приложения — давать им возможность самим становиться супер-приложениями.

Про рынок CPI

Что сейчас происходит с традиционным CPI-рынком? Многие жалуются, что он перестал расти теми темпами, которые были два-три года назад. Рекламодатели переносят бюджеты напрямую в Facebook и на похожие площадки. Что вы об этом думаете?

На мой взгляд, где-то в конце 2017 года для рынка привлечения пользователей в мобильные приложения настал переломный момент. Сегодня маркетологи, разработчики, рекламодатели намного лучше понимают, как работает онлайн-реклама, как обезопасить себя от мошенничества. Рынок находится в ситуации большого спроса. Рекламодатели заинтересованы в постоянном привлечении новых пользователей. Они уже успели потратить какое-то количество денег на кампании в Facebook и Google.

Уровень эффективности CPI-моделей со временем растет и будет продолжать расти. Стоимость медиа для существующих брендов повышается, поэтому бренды ищут новые способы потратить маркетинговые бюджеты с умом. Благодаря доступности информации они ищут определенные услуги или платформы, которые могут внести свой вклад в их продукт и повысить его ценность, вместо того, чтобы бездумно тратить деньги и рисковать репутацией. Многие нечестные компании за пару лет потерпели крах. Зато те, кто умеет работать с медиа и технологиями, приносить пользу клиенту, весьма успешны. Конечно, пока не все трудности решены, в том числе те, что касаются ошибочной атрибуции.

Расскажите свое видение относительно атрибуции.

Это обширная тема. В целом, когда появился мобильный маркетинг, рекламодатели хотели платить за установки приложения, а не за размещение в медиа, потому что они могли сами мгновенно отследить установку с помощью сторонних агентств. В какой-то момент все вдруг захотели работать по модели CPI, и некоторые компании, которые даже не умели работать с медиа, начали злоупотреблять ситуацией. Для них мотивацией стало стремление увеличить количество установок вместо того, чтобы показать ценную рекламу своим пользователям.

С моделью CPI так происходит постоянно.

Это правда. Причина в неправильной мотивации. На мой взгляд, в отношении атрибуции и нынешней структуры маркетинга в плане цены и того, как работают компании, сейчас происходит следующее: для компаний, которые создают ценность с помощью медиа, атрибуция разделена между компаниями с самоатрибуцией, такими как Facebook и Google, которые, находят правильный способ измерить свой вклад, и компаниями без самоатрибуции. Из-за нечестных игроков последние имеют более низкий уровень атрибуции. Поэтому их реклама получает меньше ценности, чем должна, из-за чего на рынке возникает дисбаланс: реальные медиа имеют низкую цену и создают меньше ценности для издателей и разработчиков.

Раз уж зашла речь о медиа — вы начинали как DSP платформа, ориентируясь в основном на клиентов и рекламодателей. Теперь, кажется, фокус сместился в сторону поставщиков и самостоятельного сбора все больших объемов трафика.

Мы начинали как платформа для мобильных приложений, которая в первую очередь предоставляла решения разработчикам. Тогда мы были платформой со стороны предложения, а функционал платформы со стороны спроса добавили в конце 2015 года. Сейчас с нашим SDK интегрированы около 45 тыс. приложений, и это только Android-приложения. И каждый месяц добавляется несколько тысяч новых.

Про личное

У вас пятеро детей. Как вы совмещаете работу и дом?

Всегда нужно стараться сохранять правильный баланс между работой и личной жизнью, находить себя, проводить больше времени с детьми, отложить в сторону компьютеры и телефоны.

Давайте проведем небольшой блиц-опрос. Какой из офисов Appnext — ваш любимый после тель-авивского?

Пожалуй, тот, что на Кипре.

Лучшая мобильная конференция?

MWC в Барселоне.

Где бы вы хотели жить кроме Израиля?

Положа руку на сердце — только в Израиле. Конечно, здесь не все идеально, но это мой дом, и я нигде не чувствую себя так же комфортно.

Назовите три причины, почему израильские компании — лучшие в мире.

Дело не в компаниях, а в людях. У израильтян от природы и исторически очень сильно развит инстинкт выживания. На долю евреев выпало много тяжелых испытаний, и все это заложено глубоко в сознании нашего народа. Мы стремимся быть максимально эффективными, мы амбициозны, ставим очень высокие цели во многих аспектах. Большинство моих знакомых предпринимателей из Израиля — из тех, кто задирает себе планку до небес. Все хотят создать ни много ни мало новый Фейсбук! Но завышенные амбиции не мешают нам радоваться промежуточным успехам. Кроме того, мы с технологиями на «ты», из-за этого все здесь работает более эффективно. Так что даже при малом количестве ресурсов благодаря амбициям мы способны добиться успеха.

Какое главное качество предпринимателя?

Одержимость. Будьте одержимы тем, что делаете. Страсть, энтузиазм — главный двигатель любого бизнеса.

Внешние инвестиции или бутстрэппинг?

Бутстрэппинг.

Facebook или Google?

Google.

Apple или Google?

Google.

Назовите трех предпринимателей, которые сильнее всех вдохновляют вас?

Джефф Безос, Сергей и Ларри и Илон Маск.

На этом все, большое спасибо!

Больше интервью на канале @epicgrowth в Telegram!