Маркетологи в мобайле: Даниил Коляда (Head of Mobile Marketing, Fonbet)

Героем нового выпуска спецпроекта «Маркетологи в мобайле» стал Даниил Коляда, Head of Mobile Marketing в Fonbet. Мы поговорили об особенностях продвижения в беттинге, выяснили, какие изменения произошли в этой нише за последние несколько лет, и обсудили способы борьбы с фродом. Даниил также поделился своим видением выбора между in-house и агентской закупками и даже спрогнозировал, какая из них в скором будущем займёт лидирующую позицию.

Больше интервью и экспертных материалов вы найдёте в Telegram-канале и группе VK Rocket10. Подписывайтесь!

Перед тем как мы перейдём к основным вопросам, расскажи о своём опыте. Как начинался твой путь в маркетинге и каким он был?

Первое моё знакомство с маркетингом состоялось ещё в 2018 году. Тогда я продвигал столь популярные в то время каперские каналы в Telegram, а также товары на маркетплейсах. Далее я занимался продвижением и традиционных ниш, таких как инфобизнес или мебельное производство. В основном это была контекстная реклама от Google и Yandex, а ещё Facebook* на web. Чуть позже я даже пытался создать бренд одежды с собственным производством: партнёр отвечал за производство, а я – за маркетинг.

На тот момент мне было интересно самостоятельно закупать трафик и изучать алгоритмы источников, поэтому я параллельно проходил всевозможные курсы по медиабаингу и пробовал запускаться на CPA-партнёрках.

По-настоящему релевантный опыт закупки практически во всех топовых источниках, а также глубокие познания в атрибуции и других тонкостях мобильного маркетинга удалось получить, придя в финтех, а именно в Forex/CFD-вертикаль. У меня было сразу два проекта: один из топовых CFD брокеров Capital.com и криптобиржа Currency.com, которая на тот момент входила в топ-25 бирж CoinMarketCap. Именно там я познакомился с большими бюджетами, топовыми менеджерами по другую сторону источников, сильными байерами, лидами и в целом прекрасным комьюнити таких же заряженных и объединённых одной целью людей.

В конце 2022 года я перешёл уже лидом mobile-направления в финтех-компанию Trade Capital Holding, в которой было сразу три разных продукта: два CFD брокера и один super-app — аналог Revolut. Помимо ведения in-house закупки, я дополнительно занимался продуктовыми задачами в mobile. А потом наконец-то пришёл работать в Fonbet.

А какой период в профессиональной деятельности оставил самый глубокий след? Где больше всего удалось прокачать скилы и получить ценный опыт?

Думаю, каждый период и каждый рабочий опыт внёс свой вклад в итоговую картину. Но не могу не выделить опыт в финтехе и, разумеется, в Fonbet.

Давай поговорим о твоей текущей работе. Какая у тебя сейчас зона ответственности? Как опыт в инвестициях и финтехе помогает продвигать Фонбет?

В Fonbet я отвечаю за весь мобильный маркетинг: от контроля и оптимизации ASO до закупки агентского трафика в in-app сетях и ведения in-house баинга. Также я занимаюсь различными продуктовыми вопросами, например, релизами приложений в столь динамично развивающихся альтсторах, тестами Soft и WebView приложений и поиском других незаурядных путей получения трафика.

Опыт в финтехе помогает безусловно, так как в целом всё очень похоже — как в закупке и оптимизации, так и в анализе трафика.

Беттинг — очень динамичная вертикаль, которая постоянно развивается. Отражается ли это на продвижении? Что изменилось в этой сфере за последние, скажем, два-три года? Какие каналы и стратегии сейчас наиболее эффективны, особенно в разрезе законодательных ограничений?

Всё верно. Беттинг показывает колоссальную динамику развития, но в то же время требует очень быстрого принятия решений. Речь идёт в том числе об отваливающихся источниках трафика, ограничениях в креативах, плейсментах, выпилах нативных приложений из стора и так далее.

На российском рынке за последние несколько лет очень многое изменилось. Начнём с того, что очень большое влияние произвели нововведения в атрибуции от Apple для всех iOS устройств (как мы уже знаем, в ближайшем будущем рынок столкнётся с аналогичной ситуацией в Android).

В paid-трафике тоже не обошлось без изменений. Сейчас в топ вышли те источники, которые ещё недавно не могли похвастаться такими же объёмами, как Google и Facebook*. В основном я имею в виду высококачественные сорсы в in-app и OEM.

Также сегодня достаточно большой процент трафика поступает из альтсторов, хотя всего пару лет назад его было кратно меньше.

Разумеется, всё вышеописанное — это только небольшая часть наступивших и грядущих изменений. Однако время показывает, что абсолютно ко всему можно адаптироваться.

И в продолжение темы продвижения не можем не задать следующий актуальный вопрос: ваша команда отдаёт предпочтение in-house закупке или также тесно сотрудничает с агентствами? 

Мы стараемся держать пропорцию в бюджетах между агентским трафиком и инхаусом, но всё же сейчас преобладает закупка у привлечённых команд.

При этом всегда стоит понимать, что агентствам не все источники удобно закупать по CPA. Во-первых, по некоторым сорсам, из-за низкого или даже отрицательного ROI в начале запуска, агентству очень тяжело наращивать объём и уходить в минус для оптимизации, что порой необходимо для выравнивания CPA на дистанции. К сожалению или к счастью, это понимают не все, а небольшие баинговые команды зачастую просто не могут такого себе позволить.

Во-вторых, не стоит забывать и о том, что некоторые источники позволяют закупать только рекламодателю напрямую. А в-третьих, агентства, как правило, не особо любят сложные тесты и воронки, такие как web-to-app и app-to-app.

Соответственно, всё это становится достаточно большим объёмом для in-house. Однако я думаю, что, ввиду множества факторов, в ближайшем будущем для беттинг и iGaming вертикалей будет преобладать всё же агентская закупка.

Ни для кого не секрет, что беттинг занимает одни из лидирующих позиций по закупке трафика в мобильных приложениях. Получается, что с одной стороны, вы активно используете in-app, но с другой — ваши конкуренты тоже не стоят в стороне. Каких тактик вы здесь придерживаетесь, чтобы пользователь отдал предпочтение именно вам?

Да, в силу обстоятельств, мобильный трафик для российского рынка сейчас привлекается преимущественно в in-app источниках. Борьба за аукцион там достаточно сильная. Чувствуется, как все преследуют одни и те же KPI.

Главная задача для Fonbet как была, так и остаётся: всегда быть в топе и выкупать максимальный объём в премиум in-app источниках, с чем мы отлично справляемся.

Помимо этого, мы не забываем и о новых источниках трафика, которые постоянно появляются на рынке. Также большое внимание уделяется как визуальному, так и текстовому ASO для всех сторов. На регулярной основе проводятся A/B тесты сложных воронок  и стратегий оптимизации — это очень важная деталь в такой вертикали.

Не обходимся и без аналитики. Обязательно уделяем время анализу трафика и построению новых дашбордов в BI-системах для полной картины воронки от первого касания до revenue. Ведь сегодня уже не так сложно привлечь когорту пользователей по нужному CPA — намного сложнее добиться её окупаемости.

Ты много лет занимаешься закупкой трафика и точно не понаслышке знаком с проблемой фрода. Поделишься, как вы минимизируете мошеннический трафик? Сложно ли это в беттинге? 

С проблемой фрода сейчас сталкиваются очень многие. Касается это, конечно же, не только беттинга, но и любого рекламодателя, желающего купить трафик у агентства или в сомнительной сетке.

Интересно то, что многие представители приложений, не умеющие распознавать фрод, могут годами покупать свою же органику. Печально.

Cегодня при помощи функций Protect360 можно блокировать основную часть мошеннического трафика. Важно просто знать, как это сделать, а также иметь соответствующую экспертизу. К сожалению, существуют и способы обхода таких сервисов, поэтому весь трафик необходимо дополнительно анализировать, а главное — делать это регулярно.

На мой взгляд, фрод — сложная проблема для любой вертикали, которая требует отдельного контроля. К счастью, на сегодняшний день мы в Fonbet, за счёт накопленного опыта, умеем определять практически любой тип фрода.

Также немаловажно то, что мы очень избирательно относимся к выбору контрагентов и регулярно изучаем рынок.

Ставки, на наш взгляд, сложны тем, что, во-первых, существует проблема с доверием пользователей к этой нише, а во-вторых, для разных по опыту игроков, интересны разные механики. Как вы справляетесь с этими вызовами? 

На самом деле, я бы не сказал, что мы испытываем большую проблему с доверием пользователей — сейчас у букмекеров всё максимально прозрачно.

К тому же на беттинговые креативы, как правило, отзывается определённая аудитория, на которую и идёт расчёт. Аудиторию, безусловно, постоянно сегментируем — это всегда помогает находить инсайты и гипотезы для A/B тестов.

Ещё более детально с анализом и сегментацией аудитории работают наши смежные отделы.

Реклама букмекерских приложений часто ассоциируется с яркими образами, громким аудиорядом и большим количеством купюр. Это наше заблуждение или такая реклама «в лоб» и правда работает? Какие ещё подходы в креативах показывают хороший результат? Возможно, вы тестируете что-то совсем необычное для ставок?

Для разных целей и на разных этапах воронки всегда используются разные концепты и задумки креативов. Например, медийная реклама, как и всегда, ввиду немного другого интента, обычно отличается от перформанс.

Но если рассматривать именно конвертящие креативы, действительно, ни для кого не секрет, что это будут максимально агрессивные концепты с акцентом на заработок.

В целом, агрессивные перформанс креативы делятся на разные подходы. Например, live-ставки и live-выигрыши, эмоции, UGC видео и так далее.

Порой среди беттинг подходов можно увидеть даже креативы, напрямую не связанные со спортом. В них рассказывают, как заработать деньги, вывести их в кэш и так далее. Забавно то, что такие креативы вызывают интерес у клиентов, однако привлечённые когорты показывают низкий retention и порой не окупаются, поэтому мы стараемся избегать таких подходов.

Кстати, ты сам делаешь ставки? Или не смешиваешь работу и развлечения?

Иногда ставлю, но исключительно для поднятия интереса к спортивному событию =)

По традиции в завершение интервью мы просим нашего героя поделиться с читателями полезными ресурсами или блогами, которые помогают “stay ahead of the curve”. Есть ли такие у тебя? 

Самый основной и действительно работающий источник, который могу посоветовать, — это Центр поддержки AppsFlyer. Там вы сможете найти ответы почти на все вопросы. Более того, именно из этого ресурса чаще всего черпаются идеи для написания статей про мобайл для других сайтов.