Маркетологи в мобайле. Итоги года 2022. Часть 1

Эдвард Гришин, директор по продукту «Технопарк»

Эдвард, расскажи, как 2022 год прошёл для e-commerce и IT-направления в целом?

2022 год стартовал с надежд и мечт о новом начале, а в итоге продолжил серию испытаний, которые ранее принесла с собой пандемия. Не сложно догадаться, что это был год новых вызовов для всей индустрии e-commerce и, в частности, для IT.

Мы наблюдали скоропалительный уход ряда компаний, партнеров и коллег с нашего рынка – кого-то это ввело в ступор, для кого-то это стало прекрасной возможностью. Тем не менее за любыми изменениями всегда приходят новые и порой неожиданные решения, которые важно вовремя увидеть и грамотно использовать, чтобы стать сильнее.

Российский рынок всегда отличался своей потрясающей способностью к восстановлению после потрясений. Он неизменно укрепляет свои позиции и, главное, поставляет новые и уникальные решения для своих покупателей, даже если спрос местами меняется в худшую сторону.

Я искренне считаю, что в любой ситуации важно оставаться человеком и держать крепкую связь со своей командой и партнерами. И даже если это звучит банально – важно быть честным с самим собой и каждый новый день самостоятельно принимать решение, каким он будет для тебя.

На твой взгляд, какие направления в performance-маркетинге будут наиболее востребованными в 2023 году?

В этом году я посещал различные отраслевые конференции и в целом пристально наблюдал за рынком, поэтому могу выделить следующий тренд, который, к слову, наметился уже давно – использование маркетплейсов в качестве рекламных площадок для продвижения своих брендов и увеличения продаж. Сейчас уже больше половины рынка e-commerce занято двумя игроками (Wildberries и Ozon) и важно понять и принять, что бороться с титанами не стоит – лучше использовать их возможности для своих целей. Как было сказано на последнем выступлении коллег из Data Insight – рынок классического e-commerce (я говорю про интернет-магазины) в среднем не вырастет в этом и следующем году, а вот рынок маркетплейсов согласно общемировому тренду продолжит свой победоносный рост.

И ещё один тренд, который развивается не первый день – это упор на продвижение по CPA-модели. Связан он с тем, что бюджеты у рекламодателей сокращаются и важно платить за конечного покупателя. При этом продолжать конкурировать с теми же маркетплейсами с текущими или уже сокращенными маркетинговыми бюджетами уже невозможно, так как стандартные схемы продвижения (Google и запрещенные соцсети) ушли. Лично я ожидаю, что один из крупных игроков рынка вскоре покажет новый способ продвижения на основе протокола Open RTB. Протокола, который займет свою долю среди рекламных инструментов Яндекса и продуктов VK Group. Вот такой инсайд для всех, кто в теме.

Какие основные точки роста в 2023 ты видишь?

Итак, приступим :)

Персонализация как новый виток общения с клиентом. Как можно заметить, игроки e-commerce-рынка имеют весьма схожие между собой функции и довольно-таки быстро догоняют друг друга, если кто-то выдаёт новые тренды. А вот сделать опыт по взаимодействию с сайтом или приложением персонализированным пока так никто и не смог, поэтому очень хочу увидеть качественное решение, которые станет массовым. О том, как индивидуализация влияет на конверсии даже говорить не буду.

Естественно, основной точкой роста продаж вижу тренд на переход всех в маркетплейсы и усиление борьбы между гигантами за своего клиента – скучно не будет!

Лично для себя хочу выделить people management как важный фактор взаимодействия с командой. Всегда приятно, когда о нём говорят крупные компании на конференциях. Я считаю, что человечность может творить настоящие чудеса.

Отдельно выделю рост СТМ как нового лидера спроса среди падающих средних чеков и уходов множества брендов с нашего рынка.

Также я считаю, что в несомненном выигрыше будут те компании, которые смогут собрать мощную команду IT и смогут довести до совершенства логистику последней мили.

И по итогам таких популярных акций, как «Чёрная пятница» и «Новый год» точно ясно – рынку нужно ещё больше курьеров. Это сейчас весьма ценный ресурс, без которого сложно решить вопрос доставки. Те, кто смогут предложить эффективное решение несомненно вырвутся вперед.

Твоё самое любимое приложение в уходящем году?

Telegram!

Весьма незаметно для себя я начал проводить в нём больше всего времени (и отчёты моего iPhone тому подтверждение). Этому есть простое объяснение – Telegram пользуются все мои друзья и на его просторах всегда можно оперативно найти всё самое важное для работы и развития.

Подписка Premium, которую я сходу оформил, стала первым шагом на пути монетизации данного продукта. Мне нравится платить за это приложение и его уникальные фишки. Я думаю, что вскоре мы станем свидетелями стремительного развития по-настоящему исключительного сервиса для комфортного общения, и не только! Это эстетически привлекательное приложение с множеством полезных функций, оно не подвело мое доверие за все эти годы. А что может быть лучше?

Твой девиз 2023?

Если 2022 год начался для меня с фразы: «Оставь надежду, всяк сюда входящий», то сейчас я с уверенностью скажу: «Тьма всегда сгущается перед рассветом». С этим девизом я войду в свой 2023!

Яна Макарова, руководитель отдела интернет-маркетинга SOKOLOV.

Яна, каким 2022 год стал для вашей компании и для твоей команды в частности? 

Прорывным!

По итогам года оборот SOKOLOV вырос на 30%, при этом ключевым драйвером роста стали d2c-продажи, основанные на синергии офлайн и онлайн коммуникаций с клиентом. Региональная экспансия и расширение розничной сети бренда привели к трехкратному увеличению объемов в e-com-канале. Открытие каждого магазина кратно увеличивает число инсталляций мобильного приложения и онлайн-продаж в регионе. Важным фактором роста при этом служит развитие продукта и наращивание общего retention. Наиболее эффективными в этом направлении стали запуск персональных офферов в карточке товара и обновление программы лояльности. В результате нам удалось в 2,5 раза увеличить CR, а доля продаж через мобильное приложение достигает сегодня уже 80%.

Фокус усилий команды интернет-маркетинга SOKOLOV в уходящем году был направлен на повышение эффективности закупки трафика с учетом опыта клиента не только в онлайне, но и в офлайне. Нам удалось сократить CAC, при этом не потерять в объемах и общих продажах. Мы научились оценивать omni-клиента, перейдя на новую модель атрибуции, стали более четко контролировать бюджеты в срезах по типам клиентов.

В наступающем году SOKOLOV планирует удвоить размер федеральной сети до 900 магазинов. Наработанный в этом году опыт и подтвержденные успешными тестами различные промо-механики помогут нам продолжить кратно расти и в будущем.

На твой взгляд, какие направления в performance-маркетинге будут наиболее востребованными в 2023 году?

В регионах, где SOKOLOV перформит уже несколько лет и есть тенденция к снижению процента новичков в общей доле, мы делаем ставку на развитие RuStore и обновленной платформы VK Ads. Кроме того, мы видим решение в нестандартных способах привлечения новых клиентов за счет синергии таргетингов, клиентских сегментов, креатива и промо-механик.

Также наше внимание будет сосредоточено на действующей клиентской базе, работать с которой можно не только для развития действующих клиентов, но и используя накопленные данные для продвижения. В этом отношении важна аналитика. Важно не просто уметь считать и подводить итоги рекламных кампаний, а всегда стремиться проверять корректность результатов кампаний и стараться улучшить каждый микро-показатель, оценивать инкрементальный рост влияния каждого канала и промо-активности как по отдельности, так и в сплите.

Какие основные точки роста в 2023 ты видишь?

SOKOLOV находится в стадии активного роста, запланированное на 2023 год географическое расширение розничной сети по-прежнему будет для нас ключевым драйвером роста. Мы продолжим работать над продуктом и наращивать метрики мобильного приложения и сайта: чем выше конверсия, тем больше возможностей в продвижении.

В performance-маркетинге планируем оптимизировать закупку на более глубоких данных: учитывать весь omni-опыт клиента, удобные для него каналы продаж, структуру чека, реальный выкуп, эластичность спроса от промо-цены. Также мы планируем внедрить управление ставками по RFM в рекламных системах. Наша задача – тратить меньше на привлечение лояльных клиентов и фокусироваться на привлечении новых с учетом их pLTV. Мы готовы вкладывать больше в привлечение потенциально самых окупаемых клиентов.

Также зоной развития для нас остается in-app трафик, будем продолжать тестировать этот канал в будущем году.

Твоё самое любимое приложение в уходящем году?

Из последнего понравился «Плюс Сити» от Яндекс. Нереально приятная графика и простая механика: играешь, строишь город и получаешь реальные баллы, которые можно потратить в сервисах Яндекса. Уверена, это растит вовлеченность пользователей в других приложениях экосистемы. Будет здорово, если ребята поделятся кейсом публично.

Твой девиз 2023?

Как и всегда: отлично, работаем дальше!

Никита Любаев, директор по маркетингу Gulliver Market

Никита, каким 2022 год стал для вашей компании и для твоего отдела в частности?

К команде Gulliver Market я присоединился в мае этого года. И до конца 2022 года у нас было запланировано впечатляющее количество серьёзных запусков: омниканальная программа лояльности, подарочные сертификаты, мобильное приложение, каскадная карта коммуникаций, on-site оптимизация, запуск influence-маркетинга и в декабре нас ожидает релиз нового сайта. Так что сами видите, что скучать нам с командой было абсолютно некогда!

К слову, всё из запланированного мы реализовали. Кроме подарочных сертификатов – их звёздный час настанет уже в новом году.

На твой взгляд, какие направления в performance-маркетинге будут наиболее востребованными в 2023 году?

По моим наблюдениям стоит присмотреться (если вы этого ещё не сделали по какой-то причине) к:

• Контекстной рекламе. Но будет актуальным для тех ниш, где нет маркетплейсов;
• Медийной рекламе внутри других приложений. Хорошо попробовать, если у вас приложение-продукт;
• CRM-маркетингу и каскадной коммуникации. Последняя, в частности, позволяет взаимодействовать с клиентом через разные коммуникационные каналы и не надоедать ему рекламой во всех каналах одновременно.

Какие основные точки роста в 2023 ты видишь?

Полагаю, что для большинства бизнесов ими должны стать:

• Развитие продукта, как сайта, так и приложения;
• Переосмысление и улучшение клиентского опыта.

Эти составляющие должны быть идеальными. Без абсолютно и полностью отлаженных продуктов будет крайне трудно конкурировать, так как сейчас у клиентов есть выбор между маркетплейсами с их выгодными условиями доставки и ещё десятком приложений-конкурентов.

Твоё самое любимое приложение в уходящем году?

Telegram, пожалуй.

Очень впечатляет, как лучший мессенджер становится одной из лучших социальных сетей, в которой весьма удобно делиться контентом.

Твой девиз 2023?

Делай, что можешь, с тем, что имеешь, там, где ты есть.