Маркетологи в мобайле. Итоги года. Часть 1 

Мы в AppTractor, Bidease и Rocket10 считаем, что итоги года подводить не только нужно, но и чрезвычайно полезно. А как ещё оценить масштабы своих профессиональных амбиций и заложить верный курс на будущий год?

Именно поэтому мы подготовили для вас несколько новогодних выпусков проекта «Маркетологи в мобайле», где коллеги расскажут о результатах своей работы и планах на будущее, а также поделятся своими мыслями на грядущие тренды и вызовы индустрии.

В этой части Игорь Посталенко из «Тинькофф» расскажет, почему сильная команда – это надежный фундамент вашего продукта, Анна Мельнова из AliExpress Россия сделает акцент на стремительном развитии social e-commerce, а Дмитрий Лепешко из BP Mobile порассуждает о метавселенных и отметит рекламные возможности TikTok.

Обо всем этом и многом другом читайте в нашем материале.

Выше головы прыгнуть можно! — Игорь Посталенко, Head of Online Acquisition Тинькофф

Игорь, как 2021-й год прошел для тебя и твоей команды? Расскажи про основные milestones.

Мы самый крутой финтех в мире и у нас самая классная команда – этот год прошел лучше всех! О результатах «Тинькофф» говорят публичные отчеты компании. И команда онлайн-привлечения, являясь частью этого сложного и захватывающего механизма, вносит свой вклад в этот успех.

Если выйти за рамки конкретно 2021-го года, ключевая цель для меня – собрать команду профи и дать им возможность реализовать себя и свои идеи. Предоставить максимум из возможного для развития каждого из нас.

Благодаря команде в этом году мы запустили онлайн-привлечение в нескольких новых продуктах, а также значительно масштабировали и текущие проекты. Мы делали упор на мобильный аквизишн, внедряя предиктивные модели для оптимизации. Векторы Шепли и цепи Маркова рвались на части, когда ребята искали лучшие практики анализа эффективности привлечения. Весной и осенью мы провели образовательную программу по перформансу – лучшие выпускники теперь работают с нами.

Мне сложно выделить какой-то конкретный отдел: команды каналов, перформанс-менеджеры, аналитики, маркетологи, продакты → абсолютно все показали высокую эффективность и профессионализм.           .

На что ты в первую очередь будешь делать акцент в развитии своего направления в новом году?

Мы будем и дальше развивать команду. После запуска международной экспансии у нас появилась возможность проявить себя ещё сильнее. Наше направление и дальше будет расти, надеюсь мы сохраним свою мобильность, гибкость в экспериментах, открытость к новому.

Как ты считаешь, какие основные вызовы, тренды и изменения ждут индустрию в 2022-ом году?

Профессиональный уровень специалистов, которые смогут дать преимущество компаниям, и их количество на рынке труда – вот главный вызов для тех, кто строит команды. Не столь сложно найти ответ на вопрос: «Что делать?». Гораздо сложнее найти тех, кто будет не просто «работать работу», а делать по-настоящему круто.

Сейчас дефицит кадров усиливается сложностью поиска и найма сотрудников. Надеюсь, в будущем нас ждет меньше тех, кто только про деньги, и больше тех, кто хочет создавать проекты плечом к плечу с профессиональными партнерами.

Блиц-опрос

• Твоё «приложение года»: Google Календарь
• Самое знаковое событие в 2021: Если из профессионального – выход «Тинькофф» в Азию
• Самый сложный (интересный) проект в 2021: Мне удалось сохранить лучших ребят в команде и к тому же пригласить не менее крутых. Это было интересно, местами сложно, но всё получилось!
• Твой профессиональный девиз: Выше головы прыгнуть можно!

Нужно всегда быть открытым новому! — Анна Мельнова, директор по маркетингу AliExpress Россия

Анна, как 2021 прошел для тебя и твоей команды? Расскажи про основные milestones.

Настолько же насыщенного и продуктивного года у меня, пожалуй, ещё не было. Пандемия изменила так много в маркетинге и в нашей жизни, что появилось определение «новая нормальность». Даже сейчас, несмотря на постепенное открытие границ и запуск производств, велик шанс, что мы никогда не вернёмся к прежнему состоянию. На мой взгляд, то, как мы работаем, общаемся и покупаем, изменилось навсегда.

Особую ценность в условиях новой реальности приобретают social и entertainment e-commerce, в которых мы сейчас является безусловными лидерами и дальше планируем активно развивать эти направления. За 2021 год мы полностью сформировали и внедрили собственную концепцию ISBS (Integrated Social Behaviour Shopping), которая подразумевает бесшовный опыт вне зависимости от конкретной платформы и формата. Соответственно, наши инструменты в live-стримах, shoppable-контенте и прочих направлениях полностью готовы к любым новым социальным паттернам потребления.

Мы сейчас находимся в очень интересном моменте, когда пользователям нужно будет переопределить свою идентичность (social) и построить виртуальный параллельный мир (entertainment). Поэтому я с воодушевлением и азартом смотрю в 2022 год –– готовим много интересного, будет жарко.

На что ты в первую очередь будешь делать акцент в развитии своего направления в новом году?

Однозначно social e-commerce. В России за первые месяцы пандемии в онлайн пришло более 10 млн покупателей, это миллионы людей с новыми привычками. К 2024 году каждый пятый товар будет продаваться онлайн. AliExpress Россия активно использует все изменения, которые происходят в социальной коммерции, мы даём нашим покупателям лучший пользовательский опыт, который превосходит всё, что у них было раньше. Live-стримы фактически стали новым телевизором, а благодаря интеграциям в соцсети шоппинг для многих стал не просто комфортным развлечением, но и настоящим спасением в условиях пандемии. Вместе с развитием игровых механик и групповых покупок пользователи получили доступ к более выгодным ценам и особым условиям. В пандемию новые возможности AliExpress для многих стали настоящим открытием, и пользователи отвечают нам лояльностью.

Специально для развития социальной коммерции в России мы сформировали концепцию ISBS, которая включает инфраструктурные платформенные решения для продавцов, блогеров и покупателей, объединяя их в единую социальную экосистему. Такая система обладает достаточной пластичностью, чтобы быстро адаптироваться под новые форматы взаимодействия внутри социальных сетей, медиа или социальных продуктов.

Пользователям мы рассказываем про сервисы AliExpress, предоставляя возможность познакомиться, изучить и при необходимости купить товары. Причём делается это всё в нативном формате во время шоппинга с учётом тех паттернов поведения, которые уже сформированы внутри соцсети. Наша задача и основная идея социальной коммерции –– интегрироваться в привычное поведение людей, не мешать им, не навязывать неудобных решений.

Мы выделяем несколько основных направлений социальной коммерции: discovery shopping и recommendation shopping (классическая воронка, через которую мы генерируем продажи), entertainment shopping и friendship benefit shopping (онбординг-механики). Discovery shopping –– тут мы рассказываем пользователю об AliExpress через разные форматы контента, например, в ленте внутри приложения или через нативный контент на внешних площадках. Recommendation shopping –– сюда мы относим осознанные покупки, когда мы знаем, что хочет пользователь, и рекомендуем ему товары через различные социальные механики. Entertainment shopping –– представляем процесс покупки, как развлечение, и через игровые механики мотивируем пользователя купить товар. Friendship benefit shopping –– вовлекаем пользователя вместе с его друзьями в процесс покупки, предлагаем им делиться информацией или участвовать в акциях, чтобы получить дополнительные скидки или специальные условия.

Блогерам мы даём дополнительный источник трафика и с их помощью создаём продающий контент. За счет контента блогер получает новую аудиторию, новый источник монетизации, а также дополнительные промоинструменты (промокоды, аффилиатная программа, бонусирование закупки трафика и прочее). Также для блогера это возможность креативно себя реализовать.

Продавцы с помощью социальной коммерции продвигают свой товар и выстраивают доверие к нему через рекомендации и инфлюенсеров. Ключевую роль в этом играет визуализация. Мы нативно продвигаем товары и рассказываем о них, выстраиваем поддержку бренда и формируем доверие. Мы даём возможность дистрибутировать информацию о продавце, увеличивать лояльность и пользоваться готовым инструментом работы с блогерами и сайтами. Продавец может продвигать либо весь ассортимент, либо конкретные товары. Мы предоставляем выход к огромной аудитории через интеграции, которые у нас есть.

Как ты считаешь, какие основные вызовы, тренды и изменения ждут индустрию в 2022-ом году?

Пандемия полностью изменила потребительское поведение, и в 2022 оно продолжит меняться. Многие переосмыслили свою жизнь во время изоляции, пересмотрели всё –– от личных расходов до рабочих привычек. На мой взгляд, брендам сейчас очень важно тонко чувствовать запросы аудитории в новой реальности и точно им соответствовать. Это будет главным трендом и вызовом в 2022 году.

Пройдя через изоляцию, потребители стремятся вырваться из ограничений, исследовать, играть и развивать новый опыт как в виртуальной реальности, так и в реальном физическом мире. Сейчас бренды должны вдохновлять больше, чем когда-либо. В этих изменениях мы видим большую возможность для социальной коммерции.

Учитывая тот объём идей, знаний и опыта, который сейчас аккумулируется в рунете, 2022  год в России вполне может стать годом социальной коммерции. По ощущениям, на рынке начинается новый этап интереса к live-стримам и другим инструментам этого направления, а Россия имеет все шансы стать одним из лидеров –– по крайней мере, в креативных инновациях.

Предпосылки этому уже есть:

• Наши большие шоу, квесты и другие проекты AliExpress направления Live&Feed становятся примерами для других стран;
• Мы преодолели планку в 1500 прямых эфиров в месяц;
• Социальная коммерция уже занимает больше 6% оборота AliExpress Россия;
• Полностью построена и внедрена единая инфраструктура ISBS, которая позволяет работать на любой платформе и с любыми форматами, а в будущем — в метавселенных.

И особенно вдохновляет, что коллеги из других маркетплейсов видят наши успехи и тоже стараются заскочить в поезд социальной коммерции. Вместе развивать этот рынок проще, быстрее и эффективнее. Добро пожаловать!

Блиц-опрос

• Моё «приложение года»: Новое приложение AliExpress, конечно.
• Самое знаковое событие в 2021: Метавселенные, которые могут существенно изменить наше представление о социальной коммерции в ближайшие годы.
• Самый сложный (интересный) проект в 2021: Направление социальной коммерции, оборот от которого составил к концу года более 6% от общего GMV.
• Твой профессиональный девиз: Нужно всегда быть открытым новому!

Лучше красиво делать, чем красиво говорить! — Дмитрий Лепешко, Head of Marketing BP Mobile

Дмитрий, как 2021-й год прошел для тебя и твоей команды? Расскажи про основные milestones.

Ни для кого из мобильных маркетологов не секрет, что 2021-й год ознаменовался ожидаемым, но влекущим перемены, обновлением 14.5 для iOS.  Мы готовились к нему заранее, продумывая стратегию и тактику, которым впредь будем следовать, старались быть более гибкими и опережать реакцию рынка, задавая позитивные паттерны.

Следствием наших шагов было то, что мы не просели, как большинство игроков рынка, а по многим продуктам даже ожидаемо выросли. Также за этот год команда маркетинга выросла почти на 50%, так как количество продуктов в портфолио постоянно увеличивается, и, как следствие, нам необходимы новые квалифицированные кадры.

На что ты в первую очередь будешь делать акцент в развитии своего направления в новом году?

Будем дальше растить нашу команду профессионалов, делать больше разнообразных тестов, помогающих определять вектор развития, и задавать тренды, чтобы оставаться в лидерах рынка.

Как ты считаешь, какие основные вызовы, тренды и изменения ждут индустрию в 2022-ом году?

Наверное, самый большой и долгосрочный тренд нам задал анонс метавселенной от Facebook (Meta). Мы понимаем, что многие офлайн бренды, которые даже и не смотрели на диджитал, теперь будут усиливать свое онлайн присутствие.

В рамках метавселенной, вероятно, появится новый мир, который тоже можно будет брендировать – и это не сможет не повлиять на текущие инструменты маркетинга, к которым мы все привыкли. Поэтому ждем новых коллабораций и еще более креативных рекламных кампаний.

Блиц-опрос

• Мое «приложение года»: Однозначно TikTok. Кроме того, что приложение стало самым скачиваемым и быстрорастущим по базе пользователей, можно сказать, что мы нашли большое количество возможностей для продвижения с помощью этой платформы. User Generated Content в TikTok настолько силен, что не просто генерирует десятки тысяч часов просмотров, но и создает тренды, которые непременно отражаются на нашей повседневной жизни. Мы стараемся реагировать очень быстро, становясь одними из первых, кто успевает интерпретировать тренды профессионально и использовать их в ежедневной работе. Весь 2021-й год мы плотно работали над коллаборациями с интересными инфлюенсерами, которые максимально подробно рассказывали о наших приложениях, и о том, какие задачи и потребности пользователей можно решить, используя наши продукты.
• Самое знаковое событие в 2021: Думаю, что из всех источников информации мы уже несколько месяцев подряд слышим о деле Apple и Epic Games. За ним наблюдает большое количество человек, ведь решение этого вопроса – однозначный прецедент, на который будет опираться дальнейшее развитие рынка и взаимоотношений между паблишерами и платформами. Как бы этот вопрос не завершился, нас ожидает более гибкая, коллаборативная политика с обеих сторон, что не может не затронуть будущие решения.
• Факап года: Я бы выбрал краткосрочный всплеск интереса к Clubhouse. Несмотря на растущую популярность голосовых чатов и такого формата общения в условиях пандемии, интерес к площадке очень быстро упал. Можно сказать, что ключевой элемент Clubhouse – сила комьюнити, была как и драйвером развития, так и скорого запустения. На платформу стали приходить спикеры, которые просто хотели похайповать на тренде, но их выступления не несли реальной ценности для пользователей, и с ростом аудитории такой достаточно неконкретной информации становилось все больше и больше. Clubhouse дал нам всем хороший урок – в современной мире важную роль играет конкретность и полезность информации, на которую слушатели тратят свое время, иначе они пойдут заниматься своими, более важными, делами.
• Самый сложный (интересный) проект в 2021: Наш продукт iScanner. Во-первых, мы нарастили большое количество полезных и востребованных фичей, которые помогали студентам учиться эффективнее, а малому и среднему бизнесу организовывать процессы документооборота в период пандемии. Это дало толчок к новым подходам и гипотезам в создании креативов, что не могло не повлиять на успех продукта – мы достигли 80-ти миллионного порога скачиваний. И это далеко не предел.
• Твой профессиональный девиз: Лучше красиво делать, чем красиво говорить!