Маркетологи в мобайле: Ольга Бигбашева (Rendez-Vous)

Героем свежего выпуска спецпроекта «Маркетологи в мобайле» стала Ольга Бигбашева, digital-маркетолог Rendez-Vous. Она говорила о стратегиях развития мобильного приложения, органических и платных каналах коммуникации с аудиторией, а также рассказала об удержании новых пользователей, механизмах ретаргетинга, экоферме и креативных коллаборациях.

Ольга, мы рады вновь видеть тебя на просторах нашего спецпроекта (ранее мы общались в рамках весенних выпусков «Маркетологов в мобайле»). В этот раз давай более подробно поговорим о твоей деятельности в Rendez-Vous. Но сперва расскажи о том, как ты оказалась в маркетинге и, в частности, мобильном?

Спасибо, что пригласили! Не буду скрывать: мой путь к маркетингу был долог и тернист. Я получала опыт в разных сферах, успела поработать travel-агентом, бухгалтером, логистом, ассистентом руководителя, тендерным специалистом. В какой-то момент мне попалась на глаза стажировка в агентстве MGCom, и я подумала: «А почему бы и да!»

А дальше всё как в тумане — много новых слов, домашние задания, бессонные ночи и … выпускная работа.

Агентство хорошо тем, что ты можешь изучать маркетинг со всех сторон (в зависимости от потребностей клиента, конечно), и мне повезло — я взаимодействовала с разными по масштабу клиентами fashion-индустрии: у кого-то 2 канала размещения, у кого-то 22.

Было увлекательно и интересно, а скорость решения задач в агентстве всегда на максимуме.

За время работы в MGCom мне удалось прокачать знания в перформансе и аналитике, научиться понимать и адекватно оценивать медийные размещения, а также развить свои коммуникативные навыки на + 1000%.

Похоже, что в Rendez-Vous ты пришла с серьезным багажом знаний и навыков! Поэтому сейчас хотелось бы узнать о текущих задачах — что входит в зону твоей ответственности как digital-маркетолога?

Да, багаж весомый!

Сейчас в Rendez-Vous я отвечаю за разработку и реализацию маркетинговой стратегии, которая помогает продвигать товары компании в интернет-пространстве. Мои задачи включают в себя анализ рынка, исследование конкурентов, управление рекламными кампаниями, подключение новых партнеров, а также анализ данных и метрик для оценки эффективности маркетинговых усилий. Я также плотно взаимодействую с командами дизайнеров, копирайтеров и разработчиков, чтобы обеспечить успешное выполнение наших целей.

В общем, если у вас есть вопросы к нашим рекламным размещениям в перформансе, медийке, мобилке или спецпроектам, знайте — это ко мне.

А если говорить про специфику вашего приложения, то как значительно она отражается на стратегии его развития?

Мы стараемся сделать наше приложение интересным для частого пользования, даже если товары, представленные в нашей сети, не относятся к товарам ежедневного спроса. Мы существенно расширяем наш ассортимент. Так, в последнее время активно развивается направление «Одежда»: появились джинсы, косухи, незаменимые базовые футболки, спортивные костюмы, рубашки, платья и многое другое.

Теперь наши покупатели могут собрать и заказать в Rendez-Vous полноценный образ, а значит, поводов заглянуть в приложение становится всё больше. Поэтому на главной странице мы постоянно обновляем актуальные подборки товаров, выводим регулярные обзоры трендов и новинок, и лучших предложений для наших клиентов.

Кроме того, за последний год мы провели большую работу с нашим продуктом: донастроили и углубили аналитику, постоянно трудимся над улучшением пользовательского опыта взаимодействия с приложением, проводим UX/UI-исследования и систематизируем всю обратную связь от клиентов.

Из последнего: существенно упростили для пользователей работу с корзиной и оформление заказа, добавили удобные способы оплаты по частям, дополнили личный кабинет клиента информацией по расчетному сроку доставки заказа, усовершенствовали раздел «Избранное» и наш поиск товаров по фото клиента, добавили новые функции управления бонусным балансом и гибкой настройки подписок клиента.

Мы не останавливаемся на достигнутом и планируем развивать приложение и дальше, ведь понимаем, что доля пользователей будет продолжать расти.

Расскажи, пожалуйста, подробнее о ваших текущих каналах коммуникации с аудиторией?

На самом деле здесь всё достаточно прозаично. Мы используем все доступные на данный момент каналы коммуникации с нашей аудиторией: как органические, так и платные. Естественно, перед планированием и запуском рекламных кампаний мы ориентируемся на внешние факторы, сезонность и наши бизнес-цели. Основной акцент в вебе у нас, конечно, на перформанс-рекламе, но мы также не отказываемся от медийки и постоянно мониторим рынок в поисках новых интересных и уникальных форматов.

В мобильной рекламе мы работаем с несколькими агентствами, что позволяет нам «не складывать все яйца в одну корзину» и получать больше экспертизы. За счет этого за время работы нашего мобильного приложения мы протестировали большое количество площадок: начиная от VK Рекламы и «Яндекса» до таких, как BIGO Ads, Hybe, Xapads и т.д., — и выбрали для себя наиболее эффективные.

Как вы поняли, мы отдаем предпочтение белым источникам, хотя до недавнего времени у нас работал In-App.

Давай чуть задержимся на In-App. За последние 2 года его доля в медиамиксе российских рекламодателей заметно выросла и в некоторых случаях достигает более 50%. Для вашего продукта ситуация аналогичная? Поделишься success stories или антикейсами?

У нас в этой части немного другой путь. Да, мы запускали In-App, подключили Protect360 и тестировали разные подходы в продвижении, например, работу по CPO, устанавливали правила валидации, но тем не менее, анализируя качество трафика вручную, мы видели, что фрод всё равно присутствует.

Поэтому на данный момент приняли решение, что нам интереснее работать с чистым и качественным трафиком. И с конца прошлого года мы постепенно пересплитовывали бюджет с In-App на другие источники.

Очевидно, что по UA у вас ведется очень активная работа. А что насчет удержания и возврата? Поделишься вашими лучшими практиками?

Большой упор в развитии и удержании клиентов мы делаем на нашу программу лояльности, в которой предусмотрены механики для каждого аудиторного сегмента.

Например, новым пользователям будет приятно получить двойной бонусный кешбэк за первый заказ в мобильном приложении и бонусы за подтвержденный адрес электронной почты (без необходимости подписываться на рассылку). Постоянных клиентов ждет растущая и несгораемая скидка по карте лояльности, бесплатный ремонт купленных товаров сроком до 3-х лет, кешбэк 10% за любые покупки, бонусы ко дню рождения, подарки от партнеров и многое другое.

Не можем не спросить о ваших весьма нетривиальных спецпроектах. Как появилась идея с экофермой? Планируете ли вы удивлять и радовать ваших покупателей другими необычными решениями?

Основополагающим пунктом в философии бренда Rendez-Vous является забота о каждом клиенте.

Так, в 2020 году Rendez-Vous открыла ферму в Краснодарском крае с целью обеспечить полезными продуктами сотрудников и клиентов компании, ведь когда речь идет о здоровье — то очень важно, что мы едим. На экоферме не используются препараты, содержащие гербициды или гормоны роста, строго соблюдаются нормы использования пестицидов и применяются экологичные удобрения. Продукты с фермы оперативно распределяются по магазинам, чтобы каждый покупатель мог получить порцию экологически чистых и свежих овощей и фруктов.

На старте проекта у нас были некоторые опасения по поводу возможной реакции покупателей. Всё-таки не каждый день люди вместе с покупкой новой пары итальянской обуви получают мешок овощей или фруктов в качестве подарка. Но уже после первых недель стало ясно, что акция пользуется популярностью, вызывает приятное удивление и радость. Осенью, например, мы раздавали тыкву не только покупателям, но и блогерам, которые сразу же начали делиться рецептами супа и пюре в социальных сетях. Также многие из них использовали экологически чистую тыкву для декора к Хэллоуину.

Мы переформатировали клиентские дни в магазинах: вместо шампанского и шоколадных конфет угощаем покупателей свежевыжатым соком из моркови или яблок и радуем стильными фотозонами со свежими овощами и фруктами.

Если говорить про этот год, то у нас уже было несколько классных спецпроектов. Один из наиболее запоминающихся — это выпуск «хлебной сумки» совместно с «Яндекс Лавкой».
Так как это была неожиданная и креативная коллаборация, мы получили достаточно большой органический охват и множество восторженных комментариев, а хрустящая корочка и нежный мякиш нашей «сумочки» не оставили никого равнодушным.

Но впереди у нас еще много планов, поэтому могу сказать, что в ближайшее время мы порадуем наших клиентов еще более неожиданными коллаборациями.

Ольга, каким образом на вас повлияли изменения в потреблении на рынке fashion ecommerce и как вы под них адаптировались? На что бы ты посоветовала обратить внимание вашей аудитории?

Когда бренды стали уходить с рынка, мы, конечно, были озадачены: с одной стороны, открывались большие возможности, с другой — не надо забывать, что мы крупный мультибрендовый магазин. Нам пришлось принимать много нетривиальных решений, но результат вы можете видеть: мы расширили ассортимент, появилось большое количество новых марок, а также нам удалось сохранить и продолжить обновлять линейку уже всеми любимых брендов.

Мы стараемся не терять ту стабильность, к которой уже привык наш постоянный покупатель — выпускать новые коллекции два раза в год (весна-лето / осень-зима), и, конечно, радовать новых клиентов стильными и актуальными моделями каждый сезон.

Также мы понимаем, что покупатели становятся более требовательными, поэтому постоянно работаем над улучшением уровня оказываемого сервиса. К примеру, в прошлом году мы создали чат-бот Amelie, который поможет подобрать необходимый товар, когда нет времени на самостоятельный поиск. А если ваша обувь или сумка «устала» под конец сезона, то мы предлагаем нашим покупателям ремонт, где можно бесплатно поменять набойки, сделать профилактику и получить другие услуги в течение нескольких лет с момента покупки.

Можешь поделиться с нашими читателями драйверами роста в 2024? На какие топ-5 маркетинговых технологий и инструментов следует обратить внимание в обязательном порядке? Что в скором времени будет must-have?

Я бы обратила внимание на:

• Мобильный маркетинг. Мобильная реклама будет продолжать расти в ближайшие годы, поэтому компаниям нужно адаптировать свой маркетинг под мобильные устройства, включая создание мобильных приложений и оптимизацию веб-сайтов для мобильных устройств.
• Чистоту трафика. Фрод — это общая проблема многих компаний. Важно постоянно держать руку на пульсе и регулярно анализировать входящий трафик.
• Омниканальность. Да-да, снова речь о ней. Необходимо создавать клиенту одинаково позитивный опыт использования как вашего приложения, так и сайта. Везде стараться поддерживать один (высокий) уровень сервиса.
• Big Data и аналитику. Они продолжают оставаться ключевыми инструментами в маркетинге и дают возможность использовать данные для принятия решений о том, как лучше привлекать и удерживать клиентов.
• Коллаборации и эксперименты. Это хороший инфоповод, а также возможность создания нового продукта, который поможет удовлетворить спрос потребителя.

И в завершение интервью — поделись, пожалуйста, каким must-have набором компетенций, на твой взгляд, должен обладать мобильный/digital-маркетолог? И какие собственные компетенции, где и как ты прокачиваешь?

Самая главная компетенция — это умение «гуглить». Даже если ты чего-то не знаешь, нужно уметь находить нужную тебе информацию из разных источников.

Мне в этом плане повезло, у меня постоянный on the job training.