«Алекса, что дальше?»: Реклама в мире голосовых помощников

Фил Надел, инвестор и серийный предприниматель, рассуждает о том, какой будет реклама в мире, полном голосовых помощников. Предлагаем читателям AppTractor.ru перевод его статьи.

Когда я ищу фильм для просмотра с телефона или компьютера, я вижу рекламу (например, от Google AdWords). Когда я использую для поиска Amazon Echo, рекламы нет. Пока нет.

Распространение голосовых помощников, вроде Home от Google или Echo от Amazon, открывает много интересных возможностей и вызовов для рекламодателей и потребителей. Эти устройства официально пока не содержат рекламу, но по мере вовлечения новых пользователей использование этой платформы для рекламы на основе истории запросов вероятно возрастет.

Сколько времени пройдет до того, как мы увидим бесплатные версии Echo или Home с рекламой? Возможно, при этом появятся и премиум-версии без рекламы. Ведь мы уже видели, как freemium модель широко распространяется с приложениями вроде Spotify.

Реклама на этих девайсах вероятно начнется с полезных советов. Например, если я буду искать что-то во время просмотра фильма, помощник не только сообщит мне время, но и предложит скидку с Dealflicks для следующего фильма. Когда я попрошу заказать мне пиццу, он может спросить, не хочу ли я заказать её из Domino’s и сэкономить 5 долларов.

Эти взаимодействия по типу “привилегированного партнера” могут начать продавать рекламодателям, делая их бренд поставщиком по умолчанию (вероятно, в формате аукциона Google AdWords). Сейчас по такой модели потребители часто покупают на Amazon у продавца из Buy Box или посредством Amazon Dash Button. Это наиболее вероятная ситуация для потребителя, равнодушного к брендам. Например, когда я заказываю букет роз, мне неважно, от какой компании я их закажу, если я знаю, что я заплатил разумную сумму, а цветы будут хорошо выглядеть и приедут вовремя.

У производителей голосовых помощников будет огромная возможность монетизации, если потребители захотят делегировать выбор продавца этим приборам. Растущая конкуренция в этой области может заставить рекламу быстро развиваться (или, скорее, деградировать) до более простых и очевидных объявлений. Например, если я попрошу девайс вызвать мне Uber, он может воспроизвести рекламу для Lyft. В конечном счете, голосовые помощники станут более активно предлагать рекламу, независимо от запросов пользователя.

Уже сейчас пользователи Reddit заметили появление рекламы в помощнике Google Home. Один из владельцев устройства использовал функцию My Day, которая необходима для того, чтобы планировать день пользователя, исходя из погоды, ситуации на дороге и поставленных задач. После рассказа о планах пользователя на день Google Home воспроизвел запись о новом фильме Дисней “Красавица и чудовище”, который начался в кинотеатрах в этот день. Представители Google отрицают наличие рекламы в устройствах. Представитель Google в разговоре с Business Insider сказал: «Это не реклама. Мы предлагаем нашим партнёрам стать нашим гостем и поделиться своими историями через помощника».

Например, если из моих прошлых запросов известно, что я фанат Miami Heat, колонка может спросить меня, не хочу ли я билеты на следующую домашнюю игру команды (которые он купит для меня с StubHub или подобного сервиса). Или зная, что утром пойдет дождь, он предложит вызвать для меня Uber. За 30 минут до Супербоул помощник воспроизведет рекламу Budweiser. Устройство может предлагать рекламу, даже если пользователь не задавал ему вопроса. Это создаст другой уровень взаимодействия с голосовыми помощниками, основанный на поиске новой рекламы и возможностей продвижения. Изобретательные и творческие стартапы получат возможность резко увеличить свой рост, открывая этот зарождающийся канал рекламы.

Новые возможности для рекламы бросают новые вызовы рекламодателям, сходные с задачами, с которыми сталкиваются компании на аудио-платформах, вроде Pandora и Spotify. Например, процесс покупки в этом случае отличается от клика и внесения данных с карты. Системе транзакций придется подстраивать к этому новому формату. Это поднимает вопрос об атрибуции. В этом медиа одно рекламное место работает один раз, что может привести к более высокому CPI.

Рекламодателям с низким ROI придется изменяться или уходить с рынка. Лучшие из них получат отсутствие конкуренции и более высокий отклик от потребителей (если они будут реагировать на рекламу).

Потребителям придется решить, считают они такой тип рекламы навязчивым и отвлекающим или полезным. Естественно, пользователи могут принять более деликатный подход с “привилегированными партнерами”, но устать от более очевидных форм рекламы. Я предполагаю, как только чувство новизны закончится, порог раздражительности пользователя повысится, что приведет к росту подписок на премиум-версии. Если я слушаю бесплатную версию Spotify на своем Echo, я буду сталкиваться не только с рекламой со Spotify, но и с рекламой от моего голосового помощника. В таком случае я рано или поздно выхвачу свою кредитную карту.