Бен Уильямс (Adblock Plus): мобильная реклама берет плохой пример с веба

Бен Уильямс, операционный директор компании-разработчика популярного блокировщика Adblock Plus, рассказал о том, почему рекламодателям не стоит испытывать терпение аудитории и какие подходы к созданию хороших мобильных объявлений существуют.

Смартфоны и планшеты не просто обогнали десктопы по объемам продаж – они сумели нас в буквальном смысле поработить — забыть дома один из гаджетов для многих равносильно катастрофе. Изменившиеся предпочтения аудитории быстро уловили разработчики сайтов и тут же адаптировали ресурсы под мобайл, а рекламодатели не преминули этим воспользоваться. Как и в вебе, грань между допустимыми и навязчивыми объявлениями оказалась тонкой, и очень скоро на пользователей обрушилась новая волна раздражающей, но уже мобильной рекламы.

По данным одного из исследований J’son & Partners Consulting, профильный российский рынок стабильно растет: в прошлом году его объем составил примерно 112 млн долларов, это на 15% больше показателей 2013 года. Если такая динамика сохранится, а веских причин для ее ухудшения пока нет, то к 2017 году рынок мобильной рекламы будет оцениваться в 243 млн, а то и выше.

Чтобы привлекать пользователей и увеличивать продажи, изобретать велосипед разработчики рекламы для мобайла не стали. Они просто позаимствовали уже проверенные на полноформатных сайтах инструменты.

Баннеры во весь экран, не закрывающиеся без перехода на непонятные страницы или перекидывающие пользователя в App Store или на Google Play.

Если стать чуть внимательнее и придирчивее к мобильной рекламе, то случаи несанкционированного вторжения в виртуальную жизнь пользователей обнаружатся сплошь и рядом. Например, быстро стали классикой непрошенной рекламы объявления при подключении к Wi-Fi в московском метрополитене.

Внезапно появляющиеся нетаргетированные баннеры – пожалуй, меньшее из всех зол. Да, они оказываются поверх нужной информации, перекрывая почти весь экран, но чаще всего содержат только изображение и слоган, не мигают, имеют иконку для закрытия или достаточно быстро пропадают сами. Тем не менее, подобная реклама пока воспринимается пользователем как вторжение и вызывает только негатив.

Брендированные окна авторизации.

Редкий пример удачного креатива: в объявлении удалось и представить интересы рекламодателей, и предложить активность пользователям – отсканировав с помощью приложения проездной, они могли увидеть на нем «бактерии» и в игровой форме сразу же опробовать рекламируемую продукцию. Что ж – симпатично и не мешает пройти мимо – кнопка «Войти в сеть» расположена в привычном месте, а браузер не станет переспрашивать вас «А может быть всё-таки к бактериям?»

Единственный недочет – нет отметки, что это рекламное объявление. С другой стороны, оно расположено на странице подключения к Wi-Fi, то есть предполагает рекламный характер. Мы обязательно учтем такие нюансы, когда будем разрабатывать концепцию допустимой мобильной рекламы.

Видеоролики перед загрузкой нужной страницы, которые никто не хочет, но все вынуждены смотреть.

Качественно сделанные видеоролики о нужных товарах и услугах – все бы ничего, но их невозможно закрыть, пока не посмотришь полностью. Практика показывает, что пользователи крайне негативно относятся к таком контенту, поэтому рекламодатели зря делают на него ставку.

К сожалению, не всегда заботит рекламодателей и другой важный нюанс. Рекламный посыл и его реализация должны соответствовать не только концепции показываемого продукта, но и площадке, на которой размещается объявление. Если это не специализированные сайты, не нужно провокационно заигрывать с пользователями, тем более, если среди них могут оказаться дети.

Есть вопросы и к допустимому количеству рекламных объявлений на экране. Два нецелевых баннера вряд ли понравятся даже пользователям, просматривающим сайт на большом мониторе компьютера, стоит ли говорить об эмоциях человека, который читает текст с такими вставками на смартфоне. Ни к чему, кроме понижения лояльности аудитории, они не ведут. Причем раздражение может вызывать какой-то один баннер, а в итоге порция пользовательского негатива достанется и всем его соседям.

То же самое относится к рекламе в играх и приложениях. Если одно стороннее объявление или короткий партнерский ролик после пройденного уровня пользователь еще готов простить, то шквал рекламного спама рано или поздно приведет к отпискам от страниц и удалению приложений.

Несмотря на сотни исключений из правила, не вся реклама так уж плоха. Не стоит сразу вешать ярлык на объявления, предлагающие установить новые интернет-сервисы. В зависимости от формата и выбранной площадки их с тем же успехом можно отнести к полезным, особенно если речь идет о специализированных приложениях изданий или компаний, которые действительно интересны пользователю.

Между тем, площадки и сами понимают, что реклама раздражает пользователей, и стараются заработать на этом. Как насчет подписки на контент без рекламы? Такую опцию на днях предложил пассажирам московского метро оператор Wi-Fi «МаксимаТелеком». Стоит это удовольствие 99 рублей в месяц, оплатить услугу можно банковской картой или прямо со счета мобильного телефона.

Отдельный вопрос – разделение основного и рекламного контента, особенно в социальных сетях по типу Facebook. В общем массиве данных пользователи не всегда могут верно определить, что есть что. Ситуацию могла бы исправить более четкая маркировка рекламных объявлений, но в огромном потоке информации проконтролировать это очень сложно.

До недавнего времени блокировщики специализировались исключительно на вебе, но с каждым днем становится понятнее, что регулировать ситуацию уже пора и в мобайле. У Adblock Plus есть концепция допустимой рекламы, в соответствии с которой мы блокируем часть рекламного контента и «замораживаем» его на сервере еще до загрузки в браузер. Определить потенциально опасную рекламу нам помогают тысячи фильтров и активные пользователи, которые сообщают нам обо всех подозрительных, на их взгляд, баннерах и роликах.

Несколько недель назад Adblock Plus сделал первый шаг на рынке мобильной рекламы с Adblock Browser. В настоящий момент он доступен на Android, и вскоре появится на iOS; поскольку это браузер, было довольно легко использовать те же стандарты допустимости рекламы, что и в десктоп-версии. Но как насчет рекламы в самих мобильных приложениях? Adblock Browser – это только начало. Мы хотим выйти за пределы мобильных браузеров и работать также и с другими видами мобильной рекламы. Я и мои коллеги рекомендуем рекламодателям не расслабляться и работать по стандартам для веба:

• доносите до пользователя правдивую информацию, при этом, не перегружая объявления текстом, изображениями, гиперссылками (статика — отличный вариант);
• баннер на половину мобильной страницы, правда, раздражает. На всю страницу тоже.
• и не пытайтесь вшивать в баннеры ссылки, ведущие на фишинговые страницы, – мы давно научились с ними бороться.