Мобильная реклама myTarget в первой половине 2019: отчет

Мобильная реклама непрерывно растет. За первую половину 2019 года мы проанализировали 180,000 креативов, которые показались 14,5 миллионов раз. Предлагаем вам анализ этих данных.

В этой статье вы найдете:

• Наиболее благоприятные дни для открутки рекламы;
• Наиболее загруженные рекламой и наиболее доступные возраста;
• Основные категории рекламируемых Android-приложений и динамику их активности;
• Ключевых игроков категории Games мобильных Android приложений и их стратегии (типы креативов, продолжительность открутки, таргетинг по полу и возрасту).

Общая структура мобильной рекламы myTarget

Рекламу можно разделить по типу операционной системы (ОС устройств, которым показывается реклама) и типу рекламной ссылки: реклама сайтов и реклама мобильных приложений.

• iOS и Android близки по кол-ву креативов;
• Реклама сайтов доминирует над рекламой мобильных приложений для обеих ОС;
• Доля рекламы мобильных приложений для iOS заметно ниже соответствующего показателя для Android. Разница связана либо с меньшей интенсивностью рекламы приложений на iOS, либо с большей интенсивностью рекламных компаний мобильных сайтов для этой платформы (вероятнее всего первое);
• Структура по типу рекламной ссылки для Android почти не меняется от способа рассмотрения (по показам или по кол-ву креативов). Это значит, что кол-во просмотров на креатив у сайтов и мобильных приложений на Android схожее; У iOS же видно изменение структуры. Такое изменение объясняется тем, что для мобильных приложений по сравнению с сайтами на один креатив приходится в среднем на 20% больше показов.

Мобильная реклама на Android

Рассмотрим структуру Android-рекламы по дням недели, в разрезе возраста, а также основных категорий.

Показы по дням недели

Основная масса новых креативов приходится на четверг и пятницу, а суббота и воскресенье проседают по этому показателю (подобная структура, вероятно, связана с производством креативов). При этом основная масса показов приходится на субботу и пятницу, а наименьшие значения достигаются в понедельник и воскресенье.

Стоит пояснить, что показы – это количество просмотров рекламы, которое мы собрали, при одинаковом просмотре новостной ленты (одинаковое кол-во прокруток страницы) не зависимо от дня недели. То есть, значения на центральном графике пропорциональны кол-ву рекламных мест на один обычный пост (плотности рекламы в ленте).

Можно предположить, что если мобильная реклама в целом пользователю встречается реже, то каждая отдельная действует эффективнее. Если это так, то размещение рекламы в понедельник или воскресение в среднем продуктивнее, чем в остальные дни. Однако, для полноты картины стоит дополнительно учесть:

1. активность аудитории по дням недели,
2. спрос на предоставленные рекламные места (то есть активность рекламодателей).

Естественно предположить, что наблюдаемая структура показов как раз и возникает из-за выравнивания myTarget-ом объема потребляемой рекламы (активности пользователей) с объемом размещаемой рекламы (активностью рекламодателей). Если это предположение верно, то в воскресение и понедельник пользователи в среднем активнее рекламодателей. (Дополнительно в пользу воскресения и понедельника говорят низкие показатели по новым креативам, запускаемым в эти дни.)

Конечно, при планировании рекламной кампании следует учитывать не средний баланс спроса и предложения, а баланс спроса и предложения для соответствующей аудитории. Одну из составляющих этого баланса – относительную активность рекламодателей в интересующем сегменте, мы можем косвенно оценить через долю определенного типа рекламы в общем объеме показов. Например, мобильная реклама приложений занимает около 42% рекламных мест и этот показатель почти не меняется по дням недели (правый график). То есть соотношение сил рекламы сайтов и рекламы мобильных приложений стабильно внутри недели.

Возрастная структура

Возрастную структуру рассмотрим как по кол-ву показов, так и по кол-ву креативов.

Показы имеют выраженную возрастную структуру – рост кол-ва с ростом возраста наблюдателя.

На графике приведено кол-во показов рекламы в новостной ленте при одинаковом поведении наблюдателей (одном и том же количестве прокруток ленты).

Локальные максимумы и минимумы могут быть объяснены таргетингом по третьим параметрам (кроме пола и возраста). При этом, тренд роста кол-ва показов с возрастом может быть объяснен только большей плотностью рекламы в ленте для больших возрастов. В среднем для группы 20-23 года плотность рекламы в 1,5 раза меньше, чем для группы 29-38 лет.
Аналогично структуре показов по дням недели, полученный результат можно объяснить разным соотношением размещения и потребления рекламы для разных возрастов.

Количество креативов по возрастам имеет совершенно иное распределение.

На графиках приведено: кол-во креативов, которые видел определенный возраст (нижний график) и кол-во креативов, которое в среднем встречается на 100 просмотров (верхний график).

Верхний график показывает разнообразие рекламных креативов в ленте. С одной стороны, большее разнообразие может означать более высокую конкуренцию и труднодоступность возраста. С другой стороны, этот же показатель может быть признаком меньшей консолидации рекламы вследствие, например, более низких средних ставок.

Наибольшее разнообразие креативов в показах приходится на 22 года и, за исключением пары возрастов, монотонно уменьшается в обе стороны от максимума.

Мобильная реклама мобильных приложений на Android

Сконцентрируемся теперь (в рамках ОС Android) исключительно на рекламе мобильных приложений. Рассмотрим половозрастную структуру, структуру по основным категориям, а затем категорию Games – её основных представителей и их рекламные стратегии.

Половозрастная структура

По половозрастной структуре замеченных креативов видно, что:

• В любом возрасте доминируют креативы без полового таргетинга;
• Креативов, таргетированных на мужчин, в среднем создают больше, чем таргетированных на женщин (явное отличие начинается только с 25 лет);
• Максимум по кол-ву креативов приходится на 26 лет (в отличии от 29 лет в общей структуре по Android).

В разрезе доли в показах наблюдается иная картина.

• Безотносительно полового таргетинга доля рекламы мобильных приложений в среднем падает с возрастом наблюдателя (провал в 34 года согласуется с пиком полных показов и может быть связан с параметрами таргетинга вне пола и возраста);
• Доминирует реклама без полового таргетинга с долей в 75%;
• Что касается таргетинга по полу, мужчины в среднем получают большую долю таргетированной по полу рекламы, чем женщины;
• Сравнивая просмотры и креативы можно заметить, что нетаргетированная по полу мобильная реклама в среднем получает больше просмотров на креатив.

Структура по категориям

Представленная структура составлена на основе категорий, указанных в Google Play.

• ТОП 4 категории занимают 67% (более 2/3) в показах рекламы;
• Категория Shopping доминирует, обгоняя второе место более чем в 3 раза по кол-ву показов рекламы. Однако, при пересчете на приложение лидером будет категория с 3-ей позиции – House & Home;
• Самая многочисленная по количеству замеченных приложений – категория Games занимает всего 4-ое место по количеству показов (с 8% долей в показах). Более того, при пересчете количества показов на приложение категория упадет в конец списка;
• У категории Shopping наблюдалось уменьшение доли в показах в марте и мае, а Games заметно увеличило свою долю в мае-июне.

Категория Games (ANDROID)

Структура по показам (ТОП представители)

В категории Games 2 из 5 лидеров – гемблинг приложения, одно из которых лидер категории. Как правило, часть трафика по подобным рекламным кампаниям направляется на ресурсы с запрещенной в РФ игрой на реальные деньги.

• Топ 5 приложений категории Games занимают 42% в показах и всего 26% в количестве креативов (то есть в среднем откручивают больше показов на 1 креатив);
• Age of Z – единственный из лидеров с долей креативов, превышающей долю по показам;
• Только по Slotomania видно стабильную долю в показах из месяца в месяц. У остальных приложений можно наблюдать периоды усиления (запуска) и ослабления (остановки) рекламной компании.

Структура по типу креативов (ТОП представители)

Обзор структуры креативов по типу и продолжительности открутки позволяет увидеть некоторые особенности рекламной стратегии. Так, в категории Games мы видим множество схожих черт у разных игроков и некоторые отличия.

• Видео-креативы самый популярный формат, как по кол-ву креативов, так и по кол-ву просмотров (формат доминирует у всех лидеров категории, кроме Slotomania);
• У всех игроков кроме Slotomania видео-креативы откручиваются на большее число показов (доля по количеству креативов меньше, чем доля по показам);
• Карусель — самый непопулярный формат и наименее живучий среди лидеров;
• Стратегия продолжительности открутки креативов разного формата значительно отличается от игрока к игроку.

Структура по дням недели (категория Games)

Несмотря на отличия в появлении новых креативов по дням недели, доля в показах меняется слабо, но заметнее, чем по Android приложениям в целом.

• Выход новых креативов зависит от дня недели и колеблется более чем в 2 раза с минимумом в Вс и максимумом в Пт;
• Динамика доли в общем кол-ве показов рекламы колеблется в зависимости от дня недели не более чем на 13% (с минимумом в Вс и максимумом во Вт), что заметно больше 4% у Android приложений.

Половозрастная структура (категория Games)

Половозрастная структура категории заметно отличается от структуры по мобильным Android приложениям. Так, например, количество креативов, создаваемых для таргетинга на мужчин, доминирует во всех возрастах начиная с 24 лет (сохраняя пики в 26 и 29 лет). Кроме этого:

• Таргетированные на женщин креативы составляют всего около 5%, а в показах почти отсутствуют с долей около 1%;
• Доля рекламы по показам меняется слабо: имеет максимум на отрезке 25-29 лет и проседает в 20, 24, 34 и 38 лет (провал в 34 года согласуется с пиком полных показов и может быть связан с параметрами таргетинга вне пола и возраста);
• По доле в показах с 25 лет доминирует мобильная реклама таргетированная на мужчин (а по кол-ву креативов с 24 лет);
• Мобильная реклама, таргетированная на женщин в среднем получает меньше просмотров на креатив. Обратная ситуация наблюдается у рекламы без таргетинга по полу.

Половозрастная структура (ТОП представители)

Возрастная структура (по количеству креативов) по крупнейшим игрокам заметно отличается в разрезе таргетинга по полу.

• Vikings: War of Clans создает креативы преимущественно с таргетингом на мужчин;
• Slotomania, в отличие от Gaminator, практически не создаёт креативов с таргетингом на женщин;
• Age of Z занимает наибольшую долю по кол-ву креативов у мужчин до 25, а Slotomania, напротив, увеличивает долю по количеству креативов у мужчин начиная с 25 лет (у Gaminator доля в таргетинге на мужчин растет постепенно с 20 лет).

Несмотря на заметные отличия в половом таргетинге, возрастная структура по показам соответствует возрастной структуре по креативам с двумя основными отличиями:

• Slotomania почти не откручивала креативы на 20 лет без таргетинга по полу;
• у Age of Z наблюдается провал в показах (в сравнении со структурой по креативам) в таргетинге на мужчин в возрасте 22-24 года.

Отдельно стоит выделить разницу в доли ТОП5 представителей по показам и по количеству креативов без таргетинга по полу (сравните левые графики на двух последних диаграммах). Такое отличие объясняется существенно большим количеством показов на креатив у ТОП5 представителей в этой категории (по сравнению с прочими игроками). При этом в таргетинге на женщин наблюдается обратная ситуация.

Полная версия отчета

В полной версии отчета вы найдете данные по iOS и Android по категориям Shopping и Games. Скачать его можно абсолютно бесплатно по ссылке (PDF 2,3 Мб).

Будем благодарны вашим вопросам и пожеланиям (особенно касательно будущих отчетов) в комментариях или нам на почту support@macaw.pro.