Продвижение мобильных приложений ВКонтакте: как работать с инструментом и что учитывать при запуске кампаний

Яков Пейсахзон, заместитель коммерческого директора по развитию продукта Mail.ru Group:

По данным аналитической компании App Annie, с начала 2020 года в мире скачали около 130 млрд мобильных приложений – на 10% больше, чем в 2019  году. Количество игроков на рынке постоянно растет, поэтому привлекать новых пользователей и удерживать существующую аудиторию становится все сложнее.

Чтобы помочь издателям и маркетологам выстраивать качественную коммуникацию с пользователями, платформа Бизнес ВКонтакте запустила новый инструмент для продвижения мобильных приложений. С его помощью рекламодатели могут оптимизировать кампании на установки и целевые действия внутри приложения. пользователи которого являются активной и платежеспособной аудиторией.

Рассказываем, как работать с продуктом, чтобы продвигать мобильные приложения, привлекать и удерживать пользователей.

Коротко об инструменте

Реклама мобильных приложений ВКонтакте основана на автоматизации продвижения и не требует ручного управления ставкой. Кампании можно оптимизировать на установки и целевые действия внутри приложения – регистрации, добавления товаров в корзину или покупки.

Инструмент работает на базе алгоритмов машинного обучения, которые учитывают обезличенные данные об интересах аудитории соцсети и активности пользователей в других приложениях с поддержкой VK Connect – единой учетной записи экосистемы VK.

Запустить рекламу можно с оплатой за показы и с оптимизацией на целевые действия (oCPM). Рекомендуется выбрать цель «Установки мобильного приложения» или «Конверсии внутри мобильного приложения». Отслеживать конверсию в целевые действия поможет интеграция с  популярными мобильными трекерами – myTracker, AppsFlyer, Adjust и AppMetrica.

Благодаря инструменту можно выстраивать коммуникацию с более чем 73 млн пользователей в крупнейшей соцсети в рунете. Из них более 66 млн человек заходят в соцсеть с мобильных устройств. Так, с помощью инструмента для продвижения приложений ВКонтакте «Тинькофф Инвестиции» сократили CPA в 1,5 раза и увеличили конверсию.

Приступаем к настройке

Первые шаги

Прежде всего, для запуска рекламы ВКонтакте вам нужно зайти  в рекламный кабинет социальной сети и перейти в новый раздел «Приложения». Следующим шагом необходимо  добавить  ссылку на продвигаемый  проект из App Store или Google Play. Это могут сделать как владелец приложения, которому доступна более полная статистика по всем событиям и установкам, так и приглашенный пользователь. Однако последнему необходимо будет запросить доступ после добавления ссылки на приложение в кабинет.

Запускаем рекламу с оптимизацией на действия в приложении

Чтобы запустить рекламу с оптимизацией на действия внутри приложения, настройте передачу целевых событий в трекере, а затем перейдите в рекламный кабинет и задайте для каждого события соответствующую категорию. Всего можно выбрать 10 категорий целевых действий из 24 доступных. Важно учитывать, что приглашенные пользователи могут настраивать оптимизацию только на те категории событий, которые выбрал владелец приложения.

Также в кабинете для подключения доступен инструмент «Исключение событий», куда можно вносить установки и, соответственно, события и любые собранные аудитории. Таким образом, если пользователь уже установил приложение в последние шесть месяцев, он больше не увидит рекламное объявление. Однако нужно учитывать, что эта функция не будет работать на устройствах с ОС iOS 14.5+ из-за изменений подхода Apple к обеспечению приватности данных пользователей при использовании их в рекламе. На замену прежнему идентификатору Apple предлагает рекламным платформам и рекламодателям проводить атрибуцию через SkAdNetwork (SKAN). Важно понимать, что некоторые установки могут оказаться неучтенными, поэтому стоит дополнительно выгружать сегмент новой аудитории приложения  и исключать его из показа.

Настраиваем креативы

Затем необходимо создать объявление, в столбце «Конверсии» нужно выбрать «Установки мобильного приложения» или «Конверсии внутри мобильного приложения» и ввести трекинговую ссылку. После можно переходить к добавлению креативов и настройке кампаний, которые будут транслироваться в мобильной ленте ВКонтакте. Рекламодатели могут использовать несколько форматов объявлений: квадратное, вертикальное и горизонтальное изображения (статичные объявления), а также квадратное видео 1:1, вертикальное видео 4:5 и горизонтальное видео 16:9.

Выходим на целевую аудиторию

Для охвата целевой аудитории можно использовать разные инструменты таргетирования: от социально демографических таргетингов до  брендов мобильных устройств.

Таргетинг по ключевым фразам позволяет эффективно находить аудиторию, которая с большей вероятностью может заинтересоваться конкретным предложением компании. Рекламодатель сам задаёт критерии целевой аудитории с помощью ключевых фраз и минус-слов. Система, в свою очередь, учитывает действия пользователей всех проектов Mail.ru Group и ВКонтакте. Алгоритм  также предложит добавить список фраз-синонимов к уже существующим и покажет объем аудитории, которую потенциально можно охватить при продвижении.

Помимо прочего,  можно использовать инструменты «Подписчики сообществ» и «Активность в сообществах» совместно с «Расширением аудитории».  С их помощью можно охватить подписчиков тематических сообществ и тех, кто вероятнее всего заинтересуется приложением.

Ретаргетинг по событиям из других приложений (при условии наличия нескольких приложений, сообществ или сайтов, привязанных к одному рекламному кабинету) и по спискам также могут помочь охватить релевантных пользователей. Однако важно помнить, что включение всех параметров одновременно может существенно сузить аудиторию, что сделает продвижение неэффективным.

Выбираем модель оплаты

Следующий шаг – выбор модели оплаты. Инструмент поддерживает автоматическое управление ценой. Существует несколько стратегий, например, «Максимальное количество переходов», «Максимальное количество показов», «Покупки» и другие. С их помощью можно задать бюджет, а алгоритмы машинного обучения будут сами управлять ставкой, чтобы достичь цели. Для продвижения приложений наиболее релевантные стратегии – «Максимальное количество установок» или «Максимальное количество действий».

Начинать показ рекламы лучше всего с оптимизации на установки. После можно переходить на оптимизацию по событиям. Для получения наиболее эффективного результата лучше не менять настройки кампании, пока она находится на обучении. В противном случае есть риск потерять накопленные данные.

Помним о статистике

В процессе размещения объявлений важно не забывать про статистику. ВКонтакте пользователю доступна гибкая настройка аналитики для отслеживания результатов продвижения (время атрибуции, тип атрибуции и другие метрики).

Статистика доступна по двум типам атрибуции  –  Post-Click и Post-View. В первом случае установка приложения сопоставляется с кликом пользователя на определенную ссылку или баннер, что помогает понять, какая именно кампания принесла результат. Атрибуция Post-View, в свою очередь, связывает установки вашего приложения с рекламными кампаниями даже тогда, когда пользователь не кликает на баннер или не переходит напрямую по ссылке, а находит приложение после контакта с рекламой другим способом. Также доступны такие метрики, как количество конверсий и установок, CR, eCPA, ценность события и другие.

Чек-лист по запуску рекламы мобильного приложения ВКонтакте

• На первом этапе важно определить цель – установки или действия внутри приложения. На старте кампании продвижения лучше  выбрать оптимизацию на установки, однако  использовать сразу обе стратегии тоже можно.
• Не следует забывать про аналитику. Настройте интеграцию с мобильными трекерами и добавьте приложение в рекламный кабинет.
• Внимательно отнеситесь к выбору аудитории, которой будет показана реклама. Не используйте сразу большое количество таргетингов для одного объявления. При таком подходе вы можете существенно сузить аудиторию и потерять заинтересованного в товаре или услуге покупателя.
• Подготовьте несколько вариантов креативов для теста с максимально наглядной демонстрацией продвигаемых товаров и услуг или возможностей самого приложения (более актуально для игр).
• Тестируйте различные видеоформаты (горизонтальное, квадратное, вертикальное видео).
• При необходимости масштабировать размещение, повышайте дневной бюджет постепенно, на 10-15%.
• При таргетировании на широкую аудиторию используйте дополнительные инструменты – таргетинг по ключевым словам, на подписчиков сообществ и интересы.
• Не делайте выводов по статистике, пока кампания находится на стадии обучения (в кабинете отображается актуальный статус), а также не меняйте ее настройки в этот период.

Следуя рекомендациям, вы сможете эффективно продвигать мобильные приложения и достигать целевые результаты для бизнеса.