Продвижение World of Tanks Blitz с помощью self-managed-платформы (Google Adwords)

Светлана Гордей, Lead SEM Manager в Wargaming, рассказала о первых рекламных кампаниях мобильных «Танков».

В июне 2014 года в App Store появилась новая игра — World of Tanks Blitz. А вскоре мобильные «Танки» добрались и до Google Play. Пока владельцы iOS- и Android-устройств радовались долгожданному доступу к танковым баталиям, отдел SEM готовился к битве за продвижение мобильных сражений в Google AdWords.

Можете себе представить, что значит играть в танки с мобильного телефона? Да, не очень просто (особенно после игры в Candy Crush). А если учесть тот факт, что это мидкорная мобильная игра, которая весит 1 Гб (у многих из нас вряд ли найдется столько места в памяти телефона), то сложно даже представить, насколько неочевидной была покупка трафика как минимум на первых порах. С самого начала софт-лонча вплоть до сегодняшнего дня мы сталкиваемся с большим количеством открытых вопросов, правильных ответов на которые и вовсе нет.

Ведь каждая игра уникальна. Продвижение не может быть заранее выверенным на 100%. Нужно быть достаточно гибким, чтобы принимать правильные решения в условиях мегаизменчивого рынка интернет-рекламы.

Кампанию начинали, не имея под рукой LTV (lifetime value). Чтобы получить эти данные, нужно накопить достаточно статистической информации об игроках на стороне DWH. Если учесть, что это был наш первый мобильный проект, уникальный, со сложным геймплеем, то мы не могли знать наверняка, как долго игрок задержится в проекте. Однако нужно было как-то начинать.

Имея громадный опыт в продвижении больших «Танков», мы переложили его на World of Tanks Blitz. World of Tanks помогла понять будущую целевую аудиторию, ведь танкист — он и в Африке танкист. В то же время было очевидно, что поведение мобильных пользователей будет отличаться от поведения пользователей на PC, поэтому, мы сделали несколько предположений.

Во-первых, мы предположили, что LT (lifetime) будет выше среднего по рынку (так же, как и в «Танках»). Решили, что пользователь вряд ли закинет игру после пары сражений: гибкая система прокачки и специфика самих боев удерживают геймера долго и прочно.

Во-вторых, мы предположили, что платежное поведение юзеров будет походить на поведение в World of Tanks. А так как «Танки», как большие, так и маленькие, не заточены на выкачивание денег, то мы предположили, что платежное поведение будет отложено во времени (то есть может наступить намного позже момента регистрации).

В-третьих, любой трафик нужно оптимизировать, опираясь на какой-то внутриигровой ивент. В идеале метрика должна быть стабильной в пользовательской воронке и коррелировать с его платежным поведением. Важно, чтобы этот ивент достигался пользователем в первые 3–5 дней в большинстве случаев — так у нас появляется возможность быстро оптимизировать трафик и снизить риски закупки некачественных инсталлов. За такой ивент мы приняли показатель, который используется в больших «Танках» и который уже проверен временем.

Кроме того, игра весит 1 Гб, что очень много для любой мобильной игры. Поэтому закупка трафика не могла проходить по привычным для рынка ценам за инсталл (CPI — cost per install). Все, что мы могли сделать, — это начать закупать трафик через self-managed-платформу Google AdWords.

Инвентарь мобильного AdWords (AdMob) большой, поэтому мы начали выкупать достаточное количество трафика для того, чтобы понять поведение игроков и сделать правильные выводы на основе больших объемов данных.

Так как это self-managed-платформа, мы могли в режиме реального времени реагировать на цены и видеть всю картину без посредников (рекламных сетей, например). Это позволило:

• понять реальные CPI, на которые в дальнейшем смогут ориентироваться рекламные сети;
• понять важные для рекламы метрики: CTR, conversion rate, cost per event и так далее;
• достичь лучших результатов путем оперативного изменения настроек рекламных кампаний (тестирования креативов для поиска лучших с точки зрения CTR, тестирования frequency cap, bids и прочего).

Но даже используя Google AdWords (казалось бы, самую прозрачную систему закупки трафика), мы столкнулись с рядом вопросов. Надо ли перекладывать опыт PC-кампаний на мобильные? Как оптимизировать кампании? Работают ли привычные танковые креативы в World of Tanks Blitz?

Первое, о чем задумались, — это структура рекламных кампаний. Не секрет, что детальная структура для десктопных проектов — это must have (например, под каждый топик — своя группа объявлений). Имея огромный опыт ведения рекламных кампаний для PC-проекта, именно такую структуру мы выбрали и для мобильных кампаний. Казалось бы, все идеально подходит. Однако уже после первой недели запуска мы поняли, что кампании не работают на полную мощь и мы не получаем достаточно трафика.

В итоге все упростили и сделали укрупнение таргетинга. Для продвижения World of Tanks Blitz определили другую, отличную от PC-кампаний структуру, которая позволила в разы увеличить количество закупаемого трафика уже спустя неделю. При этом у нас по-прежнему была возможность видеть всю статистику, вплоть до приложения, в котором показывался тот или иной креатив.

Следующее, с чем мы столкнулись, — это выбор метрики (конверсии в интерфейсе AdWords), по которой система будет самообучаться. Хотя в Google AdWords трафик выкупается по CPC, есть возможность выставить CPA goal (конверсию), на которую система ориентируется при участии в аукционе и по которой учится, исходя из желаемой (выставленной) стоимости за ивент. Вопрос только, что именно выбрать в качестве этой «конверсии»: инсталл или ивент (ивент — активные действия со стороны установившего игру: бои, покупка и так далее). Здесь есть моменты, на которые нужно обратить внимание:

• если выбирается просто инсталл, то система начнет обучаться быстрее, но это менее надежная метрика (нет привязки к поведению в игре), а стоимость такой конверсии должна быть ниже (с запасом на некачественные инсталлы);
• если в качестве конверсии выбирается ивент, то надо учесть, что регион должен быть достаточно большим — так система сможет накопить достаточное количество конверсий для грамотного самообучения. Поскольку метрика более глубокая, то и CPA здесь будет выше.

Учитывая эти факторы, мы вели кампании с оптимизацией как по инсталлу, так и по ивенту для больших и стабильных регионов.

Вопрос конверсий на этом не заканчивается. Google AdWords предлагает два способа оптимизации. Первый — по кликам, которые принесли конверсии, второй — по уникальным конверсиям. И здесь нет ничего лучше тестирования :). Что же сработало для нас? Оптимизация по уникальным конверсиям оказалась чуть более выгодной в плане CPI.

В AdWords есть таргетинг, ориентированный на платящую аудиторию. Система обучается только на пользователях, которые тратят деньги в играх. Разумеется, мы просто не могли не протестировать механизм.

В итоге получилось, что стоимость за инсталл здесь выше по сравнению с обычным таргетингом (например, по топикам). Однако, судя по внутриигровой статистике, мы получили лучший ROI. Это значит, что для таких кампаний можно выставлять более высокий CPI, чтобы покупать более релевантную и качественную аудиторию.

Привязка Google Play к AdWords — еще один очень важный пункт, который нужно сделать до запуска рекламных кампаний. Опция дает дополнительные возможности в таргетинге, потому что система видит всех тех, кто установил ваше приложение и может показывать рекламу как новым юзерам (acquisition-кампания), так и тем, кто уже установил приложение (re-engagement-кампания).

Есть еще один неочевидный таргетинг на тех, кто по какой-либо причине удалил игру. Сделать это достаточно просто: выбираем тип кампаний acquisition и таргетим тех, кто есть в нашем списке установивших игру. Так как Google автоматически перестает показывать рекламу тем, кто установил игру, мы четко и в яблочко попадаем на тех, кто ее удалил. С такими юзерами отлично срабатывает показ новых креативов, чтобы стимулировать их опять скачать приложение и начать играть.

Еще одно преимущество связки аккаунтов состоит в том, что AdWords сам понимает, что таргетить надо только те девайсы, которые указаны как доступные в настройках Google Play. Поэтому достаточно иметь актуальный список устройств в Google Play, чтобы таргетить нужные гаджеты.

Не так давно Google запустила возможность рекламироваться по ключевым словам в поиске Google Play. Фактически это новый канал закупки трафика, релевантного пользователю и качественного для нас (как в плане коэффициента конверсии, так и стоимости за инсталл). Он показал себя как отличный инструмент для увеличения объема трафика и быстрого тестирования кейвордов.

World of Tanks Blitz также помог большим «Танкам» и стал дополнением к ним. Дело в том, что в настройках AdWords нет возможности исключить из таргетинга «таблетки». Мы повернули этот недостаток в свою пользу и предложили пользователю, зашедшему с «таблетки», скачать World of Tanks Blitz, пока он качает PC-клиент. К примеру, во время рекламы World of Tanks в YouTube (прероллы) мы видели всплеск инсталлов World of Tanks Blitz. Доля таких установок составила около 13% от всех мобильных инсталлов, покупаемых в AdWords.

Немалую роль в достижении результатов сыграли креативы. Не секрет, что на мобильном рынке лучше всего работают видеоролики. На этапе тестирования мы решили сделать три ролика разной длины (15, 20 и 30 секунд). Наиболее эффективным оказался 15-секундный ролик, показавший лучший CR и, как результат, самую низкую стоимость. Проанализировав дальнейшее поведение пользователей, мы обнаружили, что 20-секундные видео имели более высокую конверсию в полезный ивент и при этом стоили меньше.

Самое интересное, что ролик, приносивший самые дешевые инсталлы, имел наивысшую стоимость ивента по вине наихудшего коэффициента конверсии из инсталла в ивент. Поэтому, не имея исходных данных, имеет смысл тестировать большое количество разных креативов (не только с разным посылом, но и разных по длине).

Опыт показал, что AdWords — отличный инструмент для старта рекламных кампаний в продвижении нового проекта, позволяющий своевременно делать оптимизацию, вносить изменения, тестировать различные варианты креативов, определять реальные CPI и делать правильные выводы.