Зачем сегментировать аудиторию перед запуском ремаркетинга

К сожалению, не все специалисты и владельцы бизнеса помнят, что каждая группа посетителей сайта по своему реагирует на одно и то же объявление, и не готовятся к этому заранее.

Специалисты Admitad провели несколько кампаний, результаты которых доказали: перед внедрением ремаркетинга следует хорошенько поработать над составлением базовых портретов аудитории сайта (ее сегментов).

О чем речь? Например, если вы продаете косметику, для лучшей отдачи стоит разделить аудиторию по гендерному признаку. Кроме разного таргетинга, потрудиться над креативами: при составлении объявлений для женщин стоит сделать акцент на товаре и результатах его использования. Мужчинам лучше напомнить, что их дамы обрадуются подарку — разместить на баннере симпатичную девушку с макияжем.

Эксперимент с разделением групп баннеров по гендерным сегментам

Реклама туристического оператора

Первый эксперимент связан с рекламной кампанией туристического оператора.

До разбивки на сегменты мы запустили ремаркетинговые кампании в Рекламной сети Яндекса с такими баннерами:

Результаты:

• Клики: 187;
• CTR: 0,48%;
• Расход: 17 072 рубля;
• Доход: 55 772 рубля;
• Прибыль: 38 000 рублей;
• ROI: 226%.

Конечно, таким результатом вряд ли стоит хвастаться.

Затем мы создали отдельные объявления для мужской и женской аудитории. Изображения подбирали с оглядкой на возраст, хотя сегментов по возрастам не создавали. Акцент сделали на семейном отдыхе для женщин:

Для мужчин сделали акцент на активном отдыхе:

Результаты:

• Клики: 495;
• CTR: 0,37%;
• Расход: 5 089 рублей;
• Доход: 88 472 рубля;
• Прибыль: 83 383 рубля;
• ROI: 1638%.

Хотя CTR второй кампании несколько ниже, чем первой, показатели доходности и ROI все равно на высоте.

Реклама интернет-магазина косметики

Вначале мы запустили в ремаркетинг такие баннеры:

Результаты кампании:

• Клики: 328;
• CTR: 0,18%;
• Расход: 11 814 рубля;
• Доход: 10 076 рублей;
• Прибыль: -1 738 рублей;
• ROI: -14,7%.

После сегментации по гендерному признаку мы не полностью поменяли баннеры, а модифицировали уже созданные объявления. Женщинам показывали изображения товара:

Мужчинам — симпатичных девушек:

Результаты эксперимента:

• Клики: 382;
• CTR: 0,38%;
• Расход: 4 699 рублей;
• Доход: 98 022 рубля;
• Прибыль: 93 323 рубля;
• ROI: 1986%.

Почувствуйте разницу.

Конечно, далеко не каждому бизнесу подойдет гендерная сегментация. Благо, Яндекс.Директ предлагает ряд других возможностей для персонализации.

Давайте рассмотрим, какие функции сегментации (кроме гендерной) подходят для создания отдельных кампаний с баннерами, а какие — только для корректировки на уровни ставок.

Как можно разделить аудитории перед ремаркетингом в Яндекс.Директ

1. Типы устройств. Эту информацию лучше применять для корректировки ставок, а не для разбивки кампаний. Бывает так, что с мобильных устройств лучше уровень конверсии и стоит увеличивать ставки по умолчанию.
2. Возраст: младше 18, 18‑24, 25‑34, 35‑44, 45-54. Опять же, чаще всего не создают отдельные баннеры под каждую возрастную группу, а ограничиваются корректировкой ставок в соответствии с выбранной статистикой. Например, в сфере туризма есть категории, где пользователи от 18 до 24 лет крайне редко что-то покупают. Поэтому в данном случае можно понизить ставки по умолчанию.
3. Регион. Для разных регионов часто создают отдельные группы баннеров. Например, для доставки еды в Новосибирске можно использовать достопримечательности города, чтобы придать баннеру больше узнаваемости для целевой аудитории ремаркетинга по конкретному региону.
4. Долгосрочные интересы. Это довольно специфический вид сегментации — часто довольно тяжело создать отдельные баннеры «по интересам». В данном случае стратегия создания отдельных баннеров имеет смысл, если интерес совпадает с вашим ассортиментом услуг. Например, если пользователи интересуются туризмом и спортом, можно разделить аудиторию по этим признакам.

Выводы

Ремаркетинг — тонкая работа с аудиторией. Нужно прорабатывать как можно большее количество гипотез и создавать десятки сегментов аудиторий и креативов, чтобы найти связки «аудитория — креатив», дающую наибольшую эффективность.

Базовый вариант настройки ремаркетинга в РСЯ — создать объявления для всех посетителей вашего сайта за последние 1-3 месяца. Не рекомендуется брать меньший период, так как охват аудитории может быть недостаточно большим.

Отмечу, что наши кейсы — не руководство к действию. Каждый сегмент уникален. Более того, рекламные кампании, запущенные для продажи одного и того же товара, будут давать разные показатели, основываясь на множестве факторов: сезонность, информационные поводы, мода и так далее.