JOY Ads: UGC как система

Компания JOY Ads уже 3 года делает UGC-креативы для гейминга, финтехов и других приложений. О том, как сделать правильный креатив и будущем направления, мы побеседовали с представителями компании.

Что такое JOY Ads? Как начиналась компания?

Мы — креативный UGC-продакшн, выросший из биржи блогеров. Однажды TikTok попросил нас сделать несколько UGC-видео, а мы не смогли остановиться, и в итоге снимаем их уже больше 3х лет. За это время успели поработать в 30+ странах с 45+ брендами и даже стать партнерами TikTok Creative Exchange.

На каких платформах вы работаете?

Самые нативные платформы для UGC-креативов это, конечно, социальные сети — TikTok, Facebook, YouTube — куда люди привыкли заходить каждый день. Наш контент изначально задумывается органичным, соответствующим контенту блогера, поэтому он не выделяется из обычных постов и хорошо принимается аудиторией. Но формат раскатывается и на GoogleAds, и на IronSource, и на другие сетки, потому что люди доверяют людям вне зависимости от площадки.

Что главное в UGC-рекламе?

Самая большая ошибка — считать UGC единой гипотезой для теста: а давайте просто вставим говорящего человека в видео и сделаем А/Б-тест с моушн-креативами.

Мы рассматриваем UGC как систему — важен и формат видео (разговорник или скетч?), и сценарий, и внешность креатора, и монтаж. И всё это нужно тестировать. Желательно, последовательно и осмысленно.

Как пример можно рассмотреть один из наших роликов для мобильной “войнушки”. Ролик состоит из нескольких составляющих, располагающих аудиторию к просмотру:

• снят в формате юмористического скетча, ненапряжно и легко
• креатор — мужчина 35-ти лет: попадаем в целевую аудиторию
• УТП — зрелищная игра (демонстрируемая в виде скринкаста), для которой не нужно сложное железо, ведь достаточно мобильного телефона
• хук — визуальный: видим мужчину в странной позе в странном месте.

Как итог — цепляющий ролик с юмористическим посылом и демонстрацией достоинств продукта.

Кому подходит/не подходит UGC-реклама?

UGC-креативы — это работающий инструмент для простых мобильных конверсий типа инсталлов, триалов, депозитов, недорогих покупок. Поэтому для мобильных приложений и игр это идеальный match. Аудитория видит не скучные баннеры, а живые эмоции, отзывы и юзер кейсы, которые вызывают доверие и учат пользоваться продуктом.

В качестве примера такого “обучающего” ролика приведем наш проект для сервиса с искусственным интеллектом. С помощью приложения девушка решает жизненный микрокейс, задав ИИ вопрос и найдя решение в его ответе. Такой пример пользования приложения подкрепляется встроенным в ролик скринкастом, и это “прогревает” потенциального юзера к использованию приложения.

Какие проблемы в ней есть?

Главная проблема — это дорогое тестирование гипотез: ролики с креаторами нельзя изменить так же просто и быстро, как моушн ролики или статику. Поэтому приходится на старте внедрять систему тестирования и снимать разом много контента для монтажа разных версий.

Еще одна трудность — локализация контента в разных странах. Для каждого гео нужно найти местных креаторов-нейтивов, понимающих локальную специфику. И, конечно, сценарии тоже нужно адаптировать и переводить, это важная часть работы. Для этого мы изучаем местный рынок платной рекламы и смотрим, какой там визуальный язык, “вайб” у креаторов и локальные табу (в некоторых арабских странах нельзя, чтобы другие люди попадали на видео, например).

Какой механизм вашей работы?

В JOY ADS мы создаем UGC-креативы от сценария до финального монтажа. Начинаем с анализа бренда и конкурентов, разрабатываем стратегию тестирования, создаем сценарии, подбираем локальных креаторов и делаем контент. Все этапы согласуем с клиентом, вносим правки, чтобы ролики идеально соответствовали запросу. Работаем быстро: за 25 дней вы получаете адаптированный под разные рынки и платформы пакет контента.

У вас более 10,000 креаторов во всем мире, как вы с ними общаетесь?

Со всеми по-разному :) К примеру, в каждой локации есть свой приоритетный мессенджер, что важно учитывать в коммуникации:. В Африке и Европе любят WhatsApp, в Японии — LINE, в Корее — KakaoTalk, в Китае — WeChat. А вот Телеграмом пользуются в основном выходцы из стран СНГ, в других странах он ассоциируется с серой зоной. Так что приходится подстраиваться и осваивать новые площадки для общения.

А с большим объемом помогает справляться большая команда и автоматизированная база креаторов (CRM), всё же мы выросли из биржи блогеров — что-то в базах блогеров да понимаем :)

Для кого бы вы хотели сделать UGC-рекламу?

Lufthansa, Tesla, SpaceX, Marvel, ну и цыганскую рекламу для Gogol Bordello, чтобы горящие кони по полю, самогон и усатые мужики в подтяжках.

Что будет в будущем с этим направлением?

Креативные сферы не стоят на месте, мозг человека быстро привыкает к однотипным роликам, поэтому аудиторию постоянно нужно удивлять чем-то новым. Во-первых, мы ожидаем взрыва креатива: нейросеточные эксперименты, крейзи-монтаж, CGI, просто необычные сценарии и форматы.

Во-вторых, UGC начинает превращаться из инструмента для сугубо платных рекламных кампаний в органический контент для соцсетей брендов.
Многим не даёт покоя виральный успех аккаунтов Дуалинго и Авиасейлз, в которых бренды получают максимум лояльности и охватов за счет дикого и необузданного креатива, смешанного с текущими трендами.

Поэтому мы тоже начинаем осваивать SMM-UGC, чтобы быть в тренде 🙂

Если вы тоже хотите попробовать создавать веселый и вирусный контент для SMM, оставим несколько советов от нас:

• Будьте быстрее — мемы живут в районе 1-2 недель, если будете согласовывать и снимать целый месяц, то взрывного эффекта не будет
• Будьте смелее — нейтральные мемы от брендов приелись аудитории, а вот дерзкий контент на грани всё ещё вызывает эмоции
• Будьте изобретательнее — просто скопировать тренд уже недостаточно, важна именно ваша интерпретация. И чем креативнее вы привяжете тренд к своему продукту — тем больше отклика получите.