Приложения потратили $78-$83 млрд в 2021 на приобретение пользователей

Приложения потратили 78-83 млрд долларов на привлечение пользователей в 2021 году, что на 40% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, говорится в новом исследовании AppsFlyer.

Общий рост трат индустрии в 40% в годовом сопоставлении обеспечен за счет 50% роста Android и 26% роста iOS.

Хотя расходы увеличились на обеих платформах, причины роста для каждой ОС были совершенно разными.

В этом году для iOS было меньше неорганических установок (-5%). В то же время iOS также испытала значительный рост эффективной стоимости установок, что привело к увеличению бюджетов. Цены на рекламу выросли от 20% до 50% почти во всех категориях с момента вступления в силу iOS 14.5.

Это означает, что маркетологи смогли привлекать гораздо меньшее число пользователей при том же бюджете, который они инвестировали в 2020 году, или же им необходимо было увеличивать свои бюджеты для получения того же количества пользователей.

Почему медиа стали такими дорогими на iOS?

Для начала — предложение и спрос. Цены на гораздо меньшее количество согласившихся с полной детализацией данных пользователей по очевидным причинам резко выросли.

Но похоже, что основной причиной такого скачка затрат была неэффективность основных медиаисточников в переходный период, которые уже не могли таргетироваться на нужных людей и оценивать воздействие рекламы.

Стало сложнее формировать небольшие сегменты ценных пользователей, поэтому маркетологам необходимо использовать более широкий таргетинг, что также делает его менее актуальным.

Вдобавок ко всему, сети пока не могут оптимизировать рекламу на основе сигналов внутри приложений, хотя эта возможность разрабатывается с помощью таких решений, как GBRAID от Google и AEM от Facebook, но пока они этого не сделают, это отрицательно сказывается на их возможностях таргетинга и оптимизации.

Параллельно с этим резко вырос спрос на Android с его полной детализацией данных: неорганические установки выросли более чем на 40% в годовом исчислении, особенно в играх, где они подскочили на 50% по сравнению с неигровыми, все еще составляющими впечатляющие 36%. Интересно, что глобальный средний CPI на Android в играх снизился на 11% в этом году (он увеличился на 23% в Северной Америке, но упал на 24% и 15% в Юго-Восточной Азии и Японии и Корее соответственно), в то время как неигровые  CPI выросли почти на 20%.

Как показано в последнем Performance Index, который включает в себя первый рейтинг SKAN, бюджеты не только переместились в пользу Android, но и среди медиакомпаний. TikTok Ads вышла на первое место в рейтинге SKAN, а Facebook занял 2-е место.

Социальный гигант также потерял доминирующее положение в iOS среди пользователей, согласившихся на использование данных, в пользу Apple Search Ads. Тот факт, что ASA имеет собственный API и может поддерживать полную детализацию данных, привлек больше средств на эту платформу.

Что нас ждет в 2022 году

Бюджеты привлечения пользователей будут продолжать расти с увеличением количества неорганических установок на обеих платформах. Однако в следующем году стоимость медиа в iOS уже не вырастет так сильно, учитывая, что, по оценкам, неэффективность со стороны сетей будет в значительной степени решена.