SKAN 4: все, что нужно знать рекламодателям

Рассказывает Леонид Елецких, директор по продажам Adjust в Восточной Европе 

Новая версия SKAdNetwork (SKAN) 4.0, которую все так долго ждали, вышла в свет на прошлой неделе. Обновление радует, но не обошлось без сложностей. Apple уделяет много внимания расширению возможностей для измерений на своей платформе, и это может привести к дальнейшей фрагментации нашей экосистемы.

В SKAN 4 у каналов появилось больше возможностей для гибкого применения новых методов и их настройки на свой вкус. На примере SKAN 3 мы видели, что одни сети устанавливают временные ограничения для значений конверсии, а другие внедряют свои собственные правила кампании. Несмотря на то, что это дает сетям возможность настраивать, оптимизировать и определять лучшие стратегии работы, в итоге может произойти так, что каждый канал будет использовать свою собственную методологию.

При этом переход отрасли на SKAN 4 не произойдет моментально. Это займет некоторое время, ведь многое зависит от разработчиков, издателей, партнеров. Все столкнутся со сложной технической задачей, и ее необходимо будет максимально приоритизировать.

5 самых важных новинок

Идентификатор источника

Идентификатор источника (ранее назывался идентификатором кампании) — теперь можно расширить измерение отчетности для рекламных сетей с цифры в диапазоне 0-99 (две цифры) до диапазона четырех цифр. Две цифры будут передаваться всегда, а дополнительные две будут зависеть от порога конфиденциальности Apple и показателя анонимности когорты. Чем больше установок принесла данная кампания, тем больше вероятность получить два дополнительных измерения в постбэке.

• ПЛЮС: при условии высокого показателя анонимности когорты вы сможете получать два дополнительных измерения для таких показателей, как местоположение, ключевое слово, креатив и т.д.
• МИНУС: в новой многоуровневой системе высокая детализация кампаний может быть достигнута ценой анонимизации пользователей.
• СОВЕТ: вы гарантированно получите первые две цифры. Используйте их для критически важных данных кампании, а вторые две — для дополнительных измерений.

Грубые значения

Помимо точных значений конверсии, с которыми мы уже знакомы по SKAN 3, в SKAN 4 предлагаются грубые значения конверсии. Теперь доступно три уровня точности значений конверсии: низкий, средний и высокий.

• ПЛЮС: возможность получения грубого значения (низкого, среднего или высокого) должна снизить количество неизвестных значений. Даже приблизительное значение намного лучше, чем ужасный ноль.
• МИНУС: с учетом анонимности людей вы по-прежнему можете получать нулевой трафик.
• СОВЕТ: используйте грубые значения, чтобы сосредоточиться на конкретных событиях или удержании, а также для соотнесения значений с отдельными действиями в приложении для составления практических отчетов.

Три постбэка

До версии SKAN 3 рекламодатели получали только один постбэк. Начиная с версии SKAN 4 будет приходить три постбэка с окнами в 48 часов, 3-7 дней и 8-35 дней соответственно.

• ПЛЮС: чем больше данных о конверсии, тем лучше понимание того, какие каналы приносят пользователей более высокого качества. Это дает возможность проводить измерения за пределами 24-часового окна SKAN 3.
• МИНУС: эти три постбэка разрозненны и не могут быть связаны между собой.
• СОВЕТ: так как вы получите только грубые значения для постбэков 2 и 3, попробуйте связать эти грубые значения с основными действиями LTV.

LockWindow

Также существует возможность применения функции lockWindow в каждом из трех постбэков, что позволяет сократить окна и задать для них определенное время передачи данных. Например, в рамках окна 3-7 дней вы можете выбрать передачу на 5-ый день, то есть постбэк 2 будет измерять поведение пользователей/включать значение конверсии на основе активности вплоть до 5-го дня.

• ПЛЮС: вы сможете получать сведения быстрее благодаря возможности инициировать постбэки после наступления ключевых событий, влияющих на LTV. Если вы знаете, что ключевое событие произойдет на 5-й день, зачем ждать 7-го дня, чтобы запустить таймер постбэков?
• МИНУС: следует помнить, что время передачи еще может составлять до 48 часов для первого постбэка и до 144 часов после события для второго и третьего постбэка. Кроме того, сети могут устанавливать собственные фиксированные размеры этих окон.
• СОВЕТ: стандартизируйте способы измерения LTV, применяя функцию lockWindow именно в те моменты, когда на пути пользователя происходят ключевые события.

Веб-трафик

Появилась поддержка измерения веб-трафика.

• ПЛЮС: атрибуция/измерение трафика из Интернета до приложения наконец-то доступна в SKAN — ура!
• МИНУС: это работает только для трафика Safari, однако на Safari приходится более 90% трафика iOS.

SKAN 4 открывает значительные возможности для экосистемы мобильной рекламы. Однако новые преимущества ведут за собой и новые ограничения, которые не стоит игнорировать.

Да, рекламодатели и разработчики получили доступ к новым способам измерения поведения пользователей и получения данных, однако есть и некоторые неочевидные последствия, из-за которых следует скорректировать стратегию работы с iOS.