Instagram до Instagram: уроки роста

Правда ли, что продукт или сервис может стать популярным и приобрести много пользователей буквально за одну ночь? Разработчик Катерина Трайчевска на примере Instagram объясняет, почему успех Instagram обеспечен не несколькими часами после его запуска, а долгой предварительной работой основателей.

Instagram был создан за восемь недель, а стал вирусным буквально за часы. Так просто, что это раздражает. Что же… конечно, все не так просто.

В 2010 году, когда Foursquare был на пике, два молодых энтузиаста, Кевин Систром и Майк Кригер, основали Burbn. Это было приложение, позволяющее пользователям строить планы на будущее, общаться с друзьями и выкладывать фото на основании локации пользователя. В общем, это была более крутая версия Foursquare, но немного хаотическая.

Burbn хорошо приняли. Для ранних пользователей приложение было способом делиться своей повседневной жизнью с миром. Но в то же время объяснить приложение новым пользователям было сложно. В нем было слишком много всего.

Основателям нужно было упорядочить приложение, но как?

Чтобы ответить на этот вопрос, они взглянули на данные. Оказалось, что людям нравилось выкладывать фото через Burbn, наложив на них некоторые фильтры. Поэтому Систром и Кригер сконцентрировались на этой небольшой возможности. Они создали новое приложение для одного — публикации фото. Наложите фильтр, выложите фото, оставьте комментарий, лайкните — вот и всё. Что случилось дальше, вы уже знаете.

Instagram — это пример решения проблемы при помощи нацеленного на рост мышления.

Подход основателей базировался на трех столпах:

1. Определить своих пользователей.
2. Найти голубой океан.
3. Проанализировать данные.

Посмотрим, как они это сделали.

1. Определить своих пользователей

Мышление роста фокусируется на разработке креативных способов приобретения пользователей. Чтобы это сделать, вы должны знать, где находятся ваши пользователи и что им нравится. Перед брейнштормом спросите себя:

• Куда заходят мои пользователи?
• Что они читают?
• Что они покупают?

Как Instagram это сделал?

Определяющим моментом для Instagram стала вечеринка в Долине, которую посетил Кевин Систром. Там он встретил нескольких людей, которые стали первыми пользователями Burbn, и двух инвесторов. При взгляде из будущего вечеринка в Долине кажется идеальным местом для презентации Burbn. Технари, которые любят вечеринки, стали отличными ранними пользователями приложения, созданного, чтобы делиться веселыми моментами онлайн.

Как это сработало для других популярных стартапов?

Airbnb — это ещё один отличный пример того, как знание ваших пользователей может решить всё. С самого начала всё внимание Airbnb было на пользователях. Они усердно работали над созданием отличного взаимодействия, даже ходили по квартирам, делая профессиональные фотографии жилья. В то же время они боролись за трекшн. Люди по-прежнему искали жилье на Craigslist.

Они знали, где сидит их целевая аудитория, но как они привлекли их внимание?

Проанализировав списки Craigslist, они обнаружили, что они все безжизненны и скучны. Они были уверены, что их варианты выделялись бы среди опубликованных, поэтому они решили попросить своих пользователей разместить свои объявления на Craigslist. Скоро предложения c Airbnb были по всему Craigslist, и платформа начала расти.

Письмо от Airbnb, предлагающее пользователю разместить объявление на Craigslist

2. Найти голубой океан

Ким Чан, автор “Стратегии голубого океана”, пишет: «Компаниям, чтобы достичь успеха, нужно не отчаянно бороться с конкурентами, а создавать «голубые океаны» бесконкурентных рынков».

Другими словами, голубой океан — это рынок, свободный от конкуренции. Стратегия голубого океана делает саму конкуренцию нерелевантной, а не усиливает её. Она поощряет дифференциацию, открывает новое пространство и создает новый спрос.

Как Instagram это сделал?

Burbn начинался как приложение, которое боролось с Foursquare за тот же самый рынок. Пользователям Burbn нравилось приложение, некоторые из них были лояльны и активны ежедневно, но оно не перевернуло мир. Они боролись в красном океане, и их бы съели акулы. Затем случился пивот. Сократив ненужные функции Burbn, Instagram создали новый, голубой океан. С этим шагом Foursquare стал нерелевантным.

Как это сработало для других популярных стартапов?

Другой отличный путь найти ваш голубой океан — поискать альтернативное решение проблемы. С этим справился Netflix. Они начинали с модели подписки на обычный прокат DVD. За фиксированную плату пользователи получали домой DVD-диск и хранили его столько, сколько хотели. Затем они сделали шаг вперед и запустили онлайн-вещание. С той же самой моделью подписки их пользователям не нужно было больше ждать доставку диска. Они могли сразу начать смотреть фильмы.

Netflix был на шаг впереди Apple и Amazon. Они создали свой рынок, где все остальные были нерелевантными.

3. Проанализировать данные

При анализе стартапов лучшим подходом являются «пиратские» метрики AARRR, что означает Acquisition, Activation, Retention, Referral and Revenue (Приобретение, активация, удержание, направление и доход).

Что вы должны искать в этих метриках?

• Поймите действия ваших пользователей. Узнайте, какие каналы приносят самых лояльных из них, смотрите, откуда они приходят и когда прекращают использовать ваш продукт, найдите самые прибыльные действия и обратите внимание на создание большего количества таких действий.
• Найдите их триггер. Что заставляет кого-то посоветовать приложение своим друзьям? Что им нравится в приложении? Как оно заставляет их почувствовать себя? Постарайтесь найти их стимулы и используйте их.

Как Instagram это сделал?

Команда Burbn нашла три основных подсказки в данных их пользователей:

1. Приобрести новых пользователей было сложно, потому что было сложно объяснить, для чего нужно приложение.
2. Активные пользователи использовали функцию с выкладыванием фото, но только после применения внешних фильтров.
3. Людям понравилось документировать свою повседневную жизнь и делиться ей с окружающими.

Зная то, что мы знаем сейчас, трудно не увидеть, как эти догадки превратились в любимое всеми приложение для фото.

Как это сработало для других популярных стартапов?

До своего становления Hubspot отчаянно боролся за удержание. Добившись масштабирования, они углубились в свои данные.

В то время Hubspot предлагал пользователям два типа инструментов: TOFU (top of the funnel) и MOFU (middle of the funnel). Цель TOFU была помочь пользователям привлекать посетителей на свои сайты. Цель MOFU — помочь им превратить посетителей в клиентов.

Фокус Hubspot был направлен на совершенствование инструментов TOFU. Их данные доказали, что это было неверно. Оказалось, что инструменты MOFU вели к лучшим показателям удержания.

Ключевые уроки роста из ранних дней Instagram

1. Мгновенного успеха не существует. Большой успех происходит от постоянного тестирования, итераций и общения с пользователями. Он не случается за одну ночь.
2. Находите своих пользователей. Понимайте их, изучайте, где они находятся и что им нравится. Затем используйте эти знания для презентации бренда, объясняйте, что вы делаете, и получайте обратную связь.
3. Меняйтесь. Никогда не входите в сильную конкуренцию. Отделяйте, давайте своим пользователям уникальные возможности, создавайте новые рынки. Найдите свой голубой океан, где конкуренции нет.
4. Анализируйте. Погрузитесь в свои данные. Посмотрите, как себя ведут пользователи, что в вашем приложении они любят и используют, почему они уходят. Найдите их стимулы и мотивируйте их делиться и становиться носителями вашего бренда.