Маркетологи в мобайле: Диана Габране-Жукова (Snapchat)

Диана, ты начала свою профессиональную деятельность с переводов. Как в твою жизнь вошел маркетинг? Чем он тебя зацепил?

Одним из моих клиентов по переводам было крупное рекламное агентство. Тогда-то меня и заинтересовала сфера рекламы на столько, что я начала изучать Google Ads и Analytics. Потом сдала все экзамены на сертификацию и начала работать в агентстве.

Я даже написала дипломную работу магистра по применению социальных сетей в развитии коммуникации госучреждений. На тот момент это было ново, даже помню, что не было достаточно литературы на эту тему. Меня всегда интересовали инновации и их практическое применение. Поэтому в своё время мне удалось применить эту теорию в жизни – внедрить новшество официальной коммуникации через соцсети в Посольстве Испании в Латвии.

В агентстве была возможность освоить множество платформ: Facebook Ads, Bing, Twitter, Яндекс. Далее я углубилась в диджитал-маркетинг еще больше и ушла в performance-маркетинг на стороне клиента, оттачивала навыки и собирала знания в разных сферах (fintech, е-comm, apps).

И, завершая полный цикл своего диджитал-пути, мне казалось вполне логичным и безумно интересным наконец-то быть частью платформы – так я стала официальным представителем Facebook в Латвии, а теперь отвечаю за рынок Центральной и Восточной Европы в Snapchat из Лондона.

C твоей точки зрения, как пандемия повлияла на то, как пользователи Snapchat взаимодействуют друг с другом и с брендами?  

С первого квартала 2020 года и до настоящего момента количество активных пользователей в день у Snapchat выросло примерно на 64 миллиона¹. Это говорит о том, что, хоть пандемия и отдалила людей друг от друга физически, наша платформа помогла им не терять контакт.

В этот период мобильные технологии стали для нас спасением, возможностью продолжать повседневное общение, в котором мы так нуждаемся.

Существует мнение, что ваша аудитория – уникальная в своем роде. Что позволило Snapchat стать настолько исключительным? 

Люди начинают пользоваться Snapchat, потому что знают, что ни одно другое приложение не предоставляет таких возможностей для видеосвязи. Они получают возможность делиться с другими своим видением мира в уникальной и самобытной форме, а также видеть окружающую реальность глазами других пользователей по всей планете.

Наши креативные решения, основанные на технологии дополненной реальности, позволяют пользователям сервиса преображать окружающий мир, делают их жизнь более яркой и увлекательной. По нашим данным, наши пользователи на 150% чаще других людей предпочитают коммуницировать с помощью картинок, а не слов², что во многом созвучно основной идее Snapchat.

Основу вашей аудитории составляют зумеры, которые очень недоверчиво относятся к традиционным формам рекламы. Что бы ты порекомендовала брендам при коммуникации с этим поколением?

Зумеры сейчас переживают переходный период в жизни. Возможно, они строят карьеру, съезжают от родителей или путешествуют в одиночку. С каждым подобным событием приходит и желание поделиться им с друзьями в Snapchat, а бренды получают возможность стать частью этих историй.

Чтобы построить отношения с зумерами, брендам стоит учитывать их социальную природу, предлагая им технологии, которые делают общение проще и увлекательнее. Пользователи Snapchat в 1,4 раза более склонны интересоваться иммерсивным видео и иммерсивными мобильными играми³, чем другие люди, так что, чтобы стать более заметными на нашей платформе, бренды могут экспериментировать с линзами, использующими дополненную реальность.

Линзы представляют собой функцию дополненной реальности от Snap, их можно создавать в нашем специализированном сервисе Lens Studio. Они позволяют по-разному ощущать и преобразовывать окружающий мир.

На данный момент существуют около 2 миллионов линз⁴, но мы лишь только начинаем исследовать возможности их создания и использования.

Какие ключевые инновации лежат в основе успеха Snapchat на настоящий момент, и как рекламодатели могут использовать их в своем мобильном маркетинге?

Мы постоянно стремимся раскрыть новые возможности использования камеры, чтобы улучшить качество жизни и общения людей. Компаниям стоит руководствоваться тем же принципом. Мы всегда стремимся делать лучше, чем есть, и другим компаниям также следует думать об этом при разработке маркетинговой стратегии в социальных сетях.

В начале первого полугодия 2021 года мы запустили Campaign Lab, новый раздел в Ads Manager, где рекламодатели могут легко настраивать и тестировать кампании без посторонней помощи. Есть разделы с действиями, аналитикой, а также возможности для обучения, что позволяет понять, что  работает, а что нет, и учитывать это при оптимизации будущих кампаний.

В Snap мы уверены, что добиться творческого роста можно только, если экспериментировать.

С какими главными проблемами сталкиваются сегодня рекламодатели, и как Snapchat помогает с ними справиться? 

Большинство брендов действуют, в том числе и формируют свою маркетинговую стратегию, исходя из пяти параметров: увеличение спроса, эффективное использование ресурсов, разнообразие, ROI и оптимизация.

Чтобы бренды могли добиться результатов во всех этих областях, им необходимо полное понимание потенциала Snapchat не только как платформы, обеспечивающей все этапы воронки продаж для их продуктов, но и как социальной сети, позволяющей установить эмоциональный контакт с потребителем.

В свете последних изменений в политике конфиденциальности Apple, можете ли вы обнадежить рекламодателей, запускающих свои кампании в Snapchat? 

Наша цель – обеспечить компании необходимой информацией и помочь им подготовиться к новым требованиям ATT.

Для этого мы разработали комплексное руководство по подготовке для рекламы в приложениях и интернет-рекламы. Мы делаем все, что в наших силах, чтобы помочь им адаптировать свой маркетинг к новым условиям.

Доверие – краеугольный камень отношений между компаниями и потребителями, поэтому мы всегда будем поддерживать новейшие решения, обеспечивающие максимальную конфиденциальность, и стараться использовать их возможности, чтобы пользователи Snapchat видели только актуальную рекламу, а рекламодатели – ценные результаты.

Как ты думаешь, какие тренды в мобильном маркетинге и социальных сетях останутся с нами в ближайшем будущем и каковы будут дальнейшие пути их развития?

Тренды, которые мы сейчас наблюдаем в мобильном маркетинге, и дальше будут зависеть от развития онлайн-торговли. На данный момент особый интерес представляет размытая грань между онлайн- и оффлайн-торговлей. Онлайн-торговле недостает осязаемости и интерактивности физических магазинов, но сейчас она начинает восполнять это при помощи дополненной реальности и новых технологий.

Например, для “примерки” больше не требуется наличие физической примерочной. Сейчас эта функция реализована на базе камеры мобильного устройства, и почти 50% пользователей Snapchat предпочитают использовать функцию примерки на основе дополненной реальности вместо того, чтобы ходить по магазинам⁵.

Еще один весомый плюс такого формата в том, что люди могут совершить покупку прямо здесь и сейчас. Минуту назад пользователь Snapchat мог посылать сообщения друзьям, а в следующий миг он покупает пару солнечных очков, которые только что примерил при помощи дополненной реальности — и все это он делает, не покидая платформу.  За такой интеграцией будущее.

Диана, и по традиции, расскажи, пожалуйста, что для тебя значит быть эффективной, ресурсной, профессионалом? Как ты прокачиваешь свои скилы? Что любишь читать, какие ивенты посещаешь? 

В этом и есть прелесть работы со стороны платформы – я из первых уст узнаю информацию о новинках не только на нашей платформе, но и обо всех новинках и трендах индустрии в целом, так как постоянно нахожусь в окружении таких же гиков как я сама.

Ресурсов много, порой только и успевай следить за всем. В основном я читаю форумы, где слежу за трендами по разным вертикалям.

Наконец-то начинаю посещать ивенты вживую, а также участвую удаленно – глобальные и локальные конференции по маркетингу и по отраслям.

Ну, и конечно же, работа с клиентами – это самый лучший способ прокачать скилы и увидеть на практике, что на самом деле работает.

1. Snap Inc. internal data Q2 2017 — Q2 2021. See Snap Inc. public filings with the SEC.
2. 2021 Global Cassandra Study commissioned by Snap Inc. | Base: Total N=27,006 respondents | Q: What portion of your digital communication includes images and media (e.g., emojis, photos, memes, video calls) versus text only (i.e., only words)? Please enter a percentage for each, your total must add up to 100%. If you do not communicate in one of these ways, please enter zero
3. 2021 Global Cassandra Study commissioned by Snap Inc. | Base: Total N=27,006 respondents Q: How much do you agree or disagree with each of the statements below? Please select one response per row.
4. Snap Inc. internal data December 2017 — February 2021
5.  Foresight Factory, Future of Shopping: Global Report 2021, commissioned by Snap, July 2021