Маркетологи в мобайле: Игорь Посталенко (Тинькофф)

Игорь, как ты попал в мобильный маркетинг? И почему именно FinTech?

До Тинькофф я работал в IT-Agency и мы помогали клиентам строить и масштабировать продажи полностью по всем этапам воронки: от трафика и выстраивания сквозной отчетности до консалтинга в сфере продаж: написание скриптов, обучение и анализ коммуникаций.

Работая в агентстве, получил приглашение из Тинькофф на позицию performance-менеджера – таким образом я попал в Тинькофф и в FinTech, начал выстраивать процесс по привлечению клиентов. Конечно, на тот момент сам процесс уже существовал и работал – были активности, связанные с контекстной рекламой, с медийной, но мы с командой хотели построить системный подход с регулярным процессом по улучшению, над чем активно работаем и по сей день.

К слову, сейчас у меня в команде есть горячая во всех смыслах вакансия – Senior User Acquisition Manager. Буду рад откликам :)

Ты уже 3 года с компанией. Расскажи про основные сложности продвижения приложения Тинькофф, которые ты в полной мере прочувствовал на собственном опыте. Возможно, за это время у тебя сложился личный чарт диких факапов?

Я думаю, что самая большая сложность с точки зрения продвижения любого продукта – это команда. Независимо от того мобильное ли это привлечение, веб или что-то еще.

Найти и собрать команду действительно крутых специалистов, которые не только владеют нужными hard скиллами, но и хорошо интегрируются в структуру ДНК Тинькофф, поймут, примут и разделят идеологию компании – не так просто. А строится она на живом уме и постоянном поиске новых гипотез, как говорится, test and learn.

Многие наши продукты запускались именно по такому принципу, те же Инвестиции. Сначала мы тестировали эту историю с брокером BCS, а в дальнейшем запустили самостоятельного брокера, и сейчас являемся лидерами на рынке.

По похожей истории мы работаем и с привлечением в том числе. Что я имею в виду – около 90% всех работ мы делаем инхаус, но когда мы понимаем, что запускается новый канал или какая-то новая площадка, мы можем сначала протестировать ее вместе в агентством. Мы договариваемся с ним на тест этой площадки, какое-то время работаем через агентство – если площадка показывает эффективность, решаем, как это забрать внутрь и выстроить необходимые рабочие процессы.

Мы всегда заинтересованы в поиске крутых ребят – как специалистов, которые делают рекламу руками, так и менеджеров, которые выстраивают процессы.

Выделить какой-то супер факап или какую-то уникальную боль, помимо поиска команды, я не могу. Все они просты и банальны – периодически что-то ломается, не подгружается, не выгружается. Но мы всегда находим какой-то альтернативный путь, чтобы процесс привлечения не останавливался, и подкладываем соломку, чтобы не наступать на одни и те же грабли.

Для нас как для финтеха большую роль играют юридические моменты, которые необходимо постоянно проверять. И тут стоит отдать должное нашим юристам – нам выделили команду на стороне юристов, которая в ежедневном формате коммуницирует с командой привлечения, и очень оперативно проверяет все наши креативы на предмет соответствия законодательству. Это, конечно, дает нам больше возможностей тестировать что-то новое и ускоряет нас.

Перейдем непосредственно к трафику. На твой взгляд, какие диджитал каналы привлечения самые эффективные для финансовых приложений? Существуют ли какие-то нюансы при оценке их перфоманса? Может у вас есть внутренние продвинутые метрики для анализа рекламных кампаний?

Все зависит от того, на каком уровне развития с точки зрения мобильного привлечения находится компания. Исходя из того, что она закупает – так она и будет оценивать свои платные каналы. Если компания только начинает свой путь в мобильном привлечении, то стандартно стартует с кампаний в Google, с закупки трафика в социальных сетях – Facebook, myTarget – и не так давно появившейся мобильной рекламы в VK. К слову, эти каналы мы тоже используем.

В любом случае, веб это или мобайл, мы договариваемся с каждой бизнес линией Тинькофф на определенные kpi. На ту стоимость, по которой мы готовы привлекать клиента.

Плюс ко всему, мы за грамотную аналитику, за сквозную. Многие команды по воронке останавливаются на этапе заявки или установки приложения. Мы же, в первую очередь,  при запуске какого-либо рекламного канала сначала проливаем определенный объем трафика, чтобы понять есть там тяга или нет, а в дальнейшем сразу начинаем активно выстраивать сквозную отчетность с нашей командой веб-аналитики, чтобы понимать, как отрабатывает тот или иной канал на всех этапах воронки. Мобайл или веб, неважно, просто это разные платформы, а пользователи по факту одинаковые. Кому-то удобно потреблять контент в десктопе, кому-то с телефона, мы же присутствуем и там, и там.

Чтобы клиенту получить определенную услугу, ему надо пройти по ряду процессов. Допустим, чтобы получить дебетовую карту – человек оставляет заявку, мы ему ее одобряем (или не одобряем, если это не резидент России), доставляем карту, он активирует карту, совершает первую транзакцию. И для нас как для перфоманс команды крайне важно, чтобы в наши kpi по стоимости привлечения входило вот это последнее действие – старт использования карты. Мы это постбечим, отправляем события в AppsFlyer, затем в рекламные кабинеты, чтобы грамотно активизировать и оптимизировать тот трафик, который мы закупаем, обучать алгоритмы площадок на получение необходимой нам аудитории.

Мы фиксируем все данные, анализируем, и можем посчитать эффективность каждого рекламного канала или даже кампании, зависит от того, какую грануляцию данных мы можем использовать при выгрузке.

Нельзя понять наверняка, какой канал или метод наиболее приемлемый для нас. Есть источники, которые имеют большой объем потенциальной аудитории для нашего продукта – понятное дело, это Google и Facebook, которым мы уделяем огромное внимание с точки зрения закупки. Специфика у них разная.

Если брать Facebook, то это социальная сеть, и мы приходим к пользователям с не самым разогретым спросом. Тут мы, скорее, настраиваемся на его интересы и пытаемся предложить ему то, что могло бы быть ему интересно и полезно.

Если брать Google, то это достаточно обширная площадка. Для закупки с помощью UAC мы можем показываться как на YouTube, на партнерских сайтах или в партнерских приложениях, так и в самом Google Play. Соответственно, здесь есть сформированный спрос, либо мы сами формируем спрос в процессе обучения алгоритмов и выходим на интересующую нас аудиторию. Это если крутить каналы, в которых закупка происходит в формате за клик.

С блогерами в формате CPA мы тоже работаем, за каналы контент-маркетинга отвечает отдельная команда.

Еще мы экспериментируем и ищем нашу аудиторию в источниках, которые могут быть совсем непохожими на перформанс каналы. Допустим, искали аудиторию для Инвестиций в приложении CoinKeeper (это приложение для управления финансами). Процесс этот достаточно трудоемкий – находить большое количество таких приложений, партнерится с ними, проводить документооборот, осуществлять выплаты. Но по крупицам он приносит нужную аудиторию. Мы стараемся искать своих клиентов там, где конкуренты искать их даже и не думают, или просто пока не готовы к этому технически.

Метрика у нас стандартная – начал клиент пользоваться нашим продуктом или нет, на это завязаны конкретные kpi, рассчитанные вместе с командой бизнеса. Но у некоторых направлений есть свои внутренние, более проработанные и учитывающие нашу специфику метрики, например, наш аналог LTV. И, конечно, такие нюансы мы тоже учитываем.

Поделись своими лайфхаками и гипотезами о том, как растить продукт в условиях высокой конкуренции и нерезиновой (конечной) ёмкости рынка?

С точки зрения привлечения и работы с трафиком я могу ответить следующим образом – мы как группа компаний Тинькофф сейчас играем уже на другом рынке, не просто на рынке финансовых услуг. Со своим продуктом и супераппом мы выходим на новый уровень – в рамках одного продукта мы предоставляем максимальные возможности для транзакций клиента, и это не только покупка билетов. Соответственно, имея такие УТП, рынок финансовых услуг играет для нас новыми красками. Мы можем дать клиенту гораздо больше в сравнении даже с такими крупными игроками как лидер всего финтеха в России СберБанк, как ВТБ и Альфа-Банк. Мы можем дать бОльшую полноту сервиса, и в рамках нашего привлечения наш продукт становится более многогранным, более конкурентным (если сравнивать просто дебетовую карту с дебетовой картой).

Конечно, стоит отметить, что и финансовая грамотность, и потребность в таких продуктах, сильно разнятся, если смотреть на центральные регионы и более удаленные.

С точки зрения финграмотности еще есть над чем работать, что Тинькофф делает достаточно давно. У нас есть крутой продукт, наше независимое медиа, Тинькофф-журнал (Т–Ж). Сейчас его команда активно развивает UGC. Наши пользователи (или просто читатели) охотно делятся своими историями. И видно, что за последние годы уровень финграмотности вырос – в том числе на это повлияли интерес к инвестированию и быстрое масштабирование Тинькофф Инвестиций на рынке. Только за последние 2-3 года количество открытых брокерских счетов увеличилось с 1,5 миллионов до 10 миллионов. Люди всё больше начинают погружаться в эту тему, изучать эти вопросы. Так что емкость рынка весьма большая, нам есть куда расти. И с нашими конкурентными преимуществами это делать круто и интересно! Мы не только привлекаем новых клиентов и делаем свой продукт максимально полезным, у нас также есть задача научить людей ориентироваться в мире финансов и инвестиций.

Поэтому нужно делать свой продукт максимально полезным для пользователей и все-таки стараться отстраиваться от своих конкурентов как в привлечении, так и в ценности продукта. А если вы думаете, что конкурентов у вас нет, то вы ошибаетесь. Скорее всего пользователи решают свои задачи, для которых предназначен ваш продукт, другими способами. И вот эти другие способы и есть ваш конкурент.

Ты упомянул Тинькофф-журнал (Т–Ж). Давай поговорим о нем чуть подробнее. Наличие такого ресурса в экосистеме продукта наверняка отлично работает на продвижение. Есть ли определенные подходы, которые позволяют выжимать максимум из небанковского контента и превращать его в перформанс-канал?

Бренд-медиа, конечно же, очень сильно растит лояльность, а также вовлекает читателей в процесс использования продукта. В то же время вокруг него формируется своя определенная аудитория, которая активно рассказывает про медиа, делится публикациями и рекомендует его друзьям. Конечно, косвенно всё это влияет на продвижение наших продуктов.

Сейчас команда Миши Кафанова, которая занимается развитием Т – Ж, очень плотно взялась за образовательную составляющую. Ребята делают огромный упор на повышение финансовой грамотности, независимо от того, продвигает это (основной) продукт или нет. Учебник – это отдельный раздел сайта, где каждый желающий может пройти курс по той или иной теме. Как начать инвестировать, Как начать сортировать мусор, “Гугл-таблицы” для начинающих – тем масса, как про финансы, так и про развитие личности, развитие человека в целом.

Коллеги стараются внести ясность по наиболее распространенным и наболевшим вопросам общества. По инвестированию вопросов просто жуть, сортировка мусора и осознанное потребление – не самые понятные темы для россиян, ну а Excel всегда остается актуальным, и уметь им пользоваться лучше еще со школы.

Супераппы – это хит последних лет. Многие IT-гиганты плывут в этом направлении и создают масштабные экосистемы вокруг основного продукта. Каким образом лайфстайл-сервисы способствуют продвижению финансового компонента? И есть ли отличия в маркетинговых подходах для суперапп и “простых” апп?

Тут важно понимать, что суперапп – продукт, который полезен для текущего пользователя. Человек не может воспользоваться каким-то конкретным сервисом, например, купить билеты в кино (а это часть нашего супераппа), если он не является владельцем нашей дебетовой карты (или кредитной, допустим). Соответственно, суперапп увеличивает возможности для наших текущих клиентов.

Что касается привлечения, то в этом случае клиент приходит в экосистему банка, в первую очередь, за решением какой-то конкретной “денежной” задачи. Поэтому нам не нужно прямо на старте стараться продать ему весь свой продукт. Нужно качественно закрыть его ключевую потребность, с которой он и пришел в банк. А в дальнейшем максимально аккуратно и комфортно погрузить его в экосистему, научить ею пользоваться. Важно – научить. Это достаточно ново и сложно, и не все готовы к использованию суперапп. Допустим, вы все еще покупаете билеты в кино по старинке. А как только вы несколько раз воспользуетесь функцией приобретения билетов через приложение Тинькофф –  поймете насколько это удобно. Не надо каждый раз вводить данные карты, всего 2 клика – выбрал место, оплата прошла, билет сохранился в приложении – максимально удобно. Ну и приятный кэшбек за такую покупку тоже никто не отменял.

Является ли суперапп сильным аргументом при привлечении пользователей? На мой взгляд, это отличное преимущество для текущих пользователей, а для тех, кто еще не стал нашим клиентом – не имеет особого значения. Все-таки в привлечении нужно использовать конкретную потребность, которая есть у клиента.

Конечно, есть сегмент людей, которые могут быть заинтересованы в целом и в банковском продукте, и в экосистеме. Но, чаще всего, главным каналом привлечения именно в экосистему, в лайфстайл-сервисы, становится не реклама, а сарафанное радио. Что может быть лучше рекомендации довольного клиента?

Рекомендации друзей – серьезный триггер для тех клиентов, которые целенаправленно идут в экосистему. Поэтому в рамках развития нашего продукта реферальной программе уделяется столь важная роль.

Российский пользователь еще не познал всю прелесть суперапп – такой формат всё ещё остаётся непривычным для многих, особенно, если учитывать, что это, в первую очередь, банковский продукт. Какие UX-практики вы используете, чтобы адаптировать и вовлекать юзеров? Что помогает расти на определенных этапах воронки?

Скажу, основываясь на своем опыте, тут важна нативность. Это касается привлечения в том числе, нужно быть уместными.

Как в привлечении важно попадать в интересы пользователей в моменте, иначе реклама не будет работать, так и с точки зрения UX, я считаю, тоже необходимо быть максимально уместными, чтобы продвигать внутри текущего приложения какие-то дополнительные фичи.

Например, пользователь покупает билеты в Америку через Skyscanner, который, в свою очередь, перенаправляет его на сайт авиаперевозчика. Человек купил билеты, транзакция прошла успешно и отобразилась в ленте транзакций его банка (Тинькофф). И тут можно ненавязчиво рассказать человеку, что у нас есть сервис Тинькофф Путешествия, и если бы он покупал билеты с карты ALL Airlines, то получил бы дополнительный кэшбэк в размере Х% от стоимости билета. Пользователь, возможно, пока и не замечает эту утерянную выгоду, но таким образом мы весьма к месту напомнили о себе. Вторая опция – в рамках этой транзакции прислать человеку ссылку на страховку для выезжающих за границу со скидкой и с какими-нибудь дополнительными бонусами. И тут это тоже выглядит нативно. А еще, эта страховка будет в кошельке, внутри Тинькофф суперапп, не нужно будет сохранять pdf, искать ее в почте или т. д.

Сейчас потенциальных пользователей весьма сложно удивить визуальной стороной рекламного предложения. Но у вас творческий кризис в креативной составляющей не наблюдается :). Расскажи о самых резонансных кампаниях на твоей памяти. И где та грань между хайпово и too much?

Пожалуй, расскажу о кампании, которая лично для меня была весьма интересной (хоть и не была широкой).

Пару лет назад Альфа-Банк запартнерился с актером Александром Петровым. Коллеги стали так активно промоутировать эту историю, что мы, увидев эти объемы, решили запустить что-то запоминающееся. Так появился “Петров выбирает Тинькофф”. Понятно, что эта фамилия очень популярна, но на всякий случай мы проверили, есть ли среди наших клиентов Петровы. Они были. Были еще баннеры наподобие “Сидоров тоже выбирает Тинькофф”.  Не могу сказать, что эта кампания вызвала супер большой перформанс, но внимание она точно привлекла.

Такие ситуационные креативы влияют на первый этап воронки – человек о нас узнает, мы запоминаемся. Но на конверсию больше влияет “обычная” реклама, когда мы просто рассказываем про оформление кредитной карты, допустим. Мы, в первую очередь, стараемся быть понятными для клиента. Креативность хорошо работает на узнаваемость, создает дополнительный шум, если можно так сказать. А вот на перформанс, на привлечение, работают стандартные баннеры с понятным посылом.

Мне сложно сказать, как ребята генерят свои идеи. Тут мы опять возвращаемся к челленджу про команду профессионалов, которым интересен и сам продукт, и реклама в принципе.

Для финтеха, который весь такой аккуратный и опрятный, мне кажется, креативить не сложно. Выделиться у нас точно можно, главное, чтобы были талантливые ребята, которые любят продукт.

Как ты считаешь, какие смелые идеи или тренды приближают индустрию к финтех революции? Какая фишка аппы способна вызвать долгосрочный wow-эффект?

Понятно, что всё уже придумали до нас и по нескольку раз. Следует смотреть на мир максимально широко, не ограничиваться происходящим в финтехе, а понимать, что актуально и в других индустриях.

Например, команда Инвестиций очень настойчиво добивалась, и, в итоге, реализовала внутри нашего текущего приложения социальную сеть Пульс. Эта история не новая на рынке финансов, и особенно на рынке трейдинга. Свои сообщества и соцсети есть у многих наших конкурентов.

Я считаю, что залог успеха нашей социальной сети Пульс заключается в том, как она реализована, и какой объем клиентов ею пользуется. К слову, мы перевалили за миллион активных пользователей Тинькофф Инвестиции. Плюс, это массовый сегмент. Нашим инвесторам интересно общаться между собой, искать какие-то инсайты.

Так что, за социальной составляющей будущее. Мы все долго сидели по домам в пандемию, живые коммуникации очень резко сократились, а потребность в общении не пропала. Соответственно, тот кто будет строить не только хороший продукт, но и крутой, сильный социальный компонент – за теми будущее.

Эту тенденцию мы наблюдаем и на рынке западных финтех компаний. На российском рынке она тоже формируется.

И напоследок давай поговорим про мотивацию. Что позволяет сохранять долгосрочный интерес к своей деятельности и индустрии? Какие личные качества помогают вырасти из рядового сотрудника в руководителя направления?

Для себя я решил еще давно – работая без отдыха, ты лишаешь себя перспективы играть вдолгую, а монотонная деятельность на одном и том же проекте ведет к быстрому выгоранию. Сам я стараюсь соблюдать график восьмичасового рабочего дня. В Тинькофф у меня есть возможность взаимодействовать с разными бизнес линиями. Я принимаю участие в разных проектах, например, в понедельник у меня проходит планерка по кредитным картам, во вторник я уже работаю с командой, которая хочет запустить медийную охватную кампанию про Тинькофф Бизнес на новый сегмент аудитории. Для меня такой подход – большой плюс.

В агентствах подобная история тоже есть, но там ты работаешь с большим количеством клиентов, а сами задачи плюс-минус однотипные. И еще, в агентстве ты никак не можешь повлиять на продукт.

В Тинькофф же если ты видишь, что что-то лежит не так, или у тебя появилась идея как что-то можно улучшить – пожалуйста, всё максимально доступно, открыто и прозрачно.

Тут ты всегда можешь расти и развиваться, компания всегда предоставляет такую возможность. 3 года назад я пришел на специалиста, начал выстраивать целое направление performance-менеджеров, дальше увеличил количество направлений, развитием которых я занимаюсь вместе со своими коллегами. У меня есть амбиции и желание расти, и компания предоставляет мне возможности реализовываться профессионально.

На мой взгляд, чем шире твой кругозор, чем больше полезной информации ты потребляешь – тем лучше.

У меня нет какого-то конкретного источника знаний, на разных этапах моей карьеры он всегда разный. Допустим, когда я работал в Нетологии, я читал много классных рассылок от Мегаплана, от Ильяхова. Сейчас я обращаю внимание на то, что делают на зарубежном рынке, читаю зарубежные издания. Пол Грэм пишет крутые эссе про продукт и про его развитие, почитайте, рекомендую! Из курсов – GoPractice.

И не забываем про общение с коллегами. Не обязательно из финансовой индустрии, это могут быть смежные индустрии. Но такие беседы профессионалов подталкивают тебя к размышлениям, и ты предполагаешь и понимаешь, каким образом опыт коллег можно переложить на себя.