Мобайл: устройства, приложения… и реклама

В четвертом квартале 2014 года поставки персональных компьютеров выросли на 1% по сравнению с четвертым кварталом 2013 года и составили 83 миллиона штук (по данным Gartner). Смартфонов за три месяца было продано 380 миллионов штук (+31%, данные Strategy Analytics), еще 76 миллионов планшетов (-3.2%, данные IDC, первое сокращение продаж в истории). Все это показывает, как изменилось наше потребление устройств всего за несколько лет. Точка равновесия, кажется, найдена (или вот-вот будет достигнута), но что она символизирует?

Мы стали свидетелями коренного сдвига в сторону мобайла, причем не столько в «потреблении» устройств, сколько в потреблении медиа. Тут есть два подхода – приложения и браузеры (мобильный веб), причем первые все больше и больше завладевают умами. Задачи пользователей все больше разделяются, становятся атомарными. Самым наглядным примером такой политики может служить Facebook: социальная сеть насильно заставила людей пользоваться своим Messenger как отдельным приложением, хотя он и так прекрасно существовал внутри основного аппа. Одной задаче – одно приложение, вот основной постулат и мобильной разработки, и мобильного взаимодействия, который сформировался в последнее время.

А что с устройствами? Устройства прекрасно следуют этому тренду, только в своих областях. Персональным компьютерам остались многофункциональные «рабочие» задачи: офисные пакеты, системы проектирования, рабочие инструменты. Планшеты стали теми же компьютерами, но такими, которые всегда присутствуют с пользователями. Они могут выполнять и рабочие задачи внутри приложений, поэтому основной контингент пользователей планшетов — это люди 30-45 лет. Продажи PC падают и находят свою точку равновесия. Рынок планшетов насытился, и вряд ли в дальнейшем они будут сильно расти или падать. А вот продажи смартфонов бьют все рекорды, превращая Apple в самую прибыльную и дорогую компанию в истории.

Почему это происходит? Ответ — приложения. На смартфонах основное потребление медиа идет именно в приложениях, и они, как никто другой, подходят для этого. Сложно взаимодействовать с контентом на маленьком экране, а приложения специально проектируются так, чтобы пользователь мог управлять ими одной рукой, предоставляя гораздо более впечатляющий опыт использования, чем браузеры с их адресными строками и не умещающимися на маленьких экранах страницами. Основные пользователи смартфонов – молодые люди от 16 до 30 лет, которые выросли на мобильных устройствах и не видят для себя иной среды. И у нее нет альтернатив: для большей части молодого поколения смартфон — это единственное устройство доступа в Сеть. Приложение – смартфон – Сеть — такая модель потребления приложений уже заложена в молодежи, ей не нужны персональные компьютеры и планшеты (что особенно заметно на развивающихся рынках, где это еще и вопрос цены). Зачем использовать большое, дорогое и тяжелое устройство, если все доступно на кончиках пальцев? Смартфоны — это их «персональные компьютеры», которые могут выполнять необходимые задачи в нужном формате.

Юрий Сатиров, директор Департамента ОТА компании «УФС» (приложение «Билеты РЖД»), клиент агентства Addinapp.ru, подтверждает те изменения, которые происходят с использованием устройств:

Как в свое время электронные билеты вытеснили бумажные в авиации и вытесняют в ЖД, так и мобильные приложения для покупки билетов постепенно вытеснят все остальные каналы. Для нас это очевидно. Уже сейчас мы имеем самые высокие темпы прироста в этом канале и видим, что если раньше в выходные и праздничные дни продажи традиционно «проседали», то сейчас в мобильных каналах они выше, чем в будни. Люди, оторвавшись от компьютера на работе, не спешат подходить к нему дома, предпочитая все делать на смартфоне.

Приложения — это главное в потреблении медиа и мобильных устройств, продолжает Даниил Шулейко, директор по продукту и маркетингу Delivery Club, еще одного клиента агентства Addinapp.ru:

Мобильные приложения наиболее эффективны, так как изначально проектируются под решение поставленной задачи на данном конкретном устройстве, учитывая всю его специфику. Мы уже сейчас можем наблюдать, что интернет вещей поглощает нас, и в ближайшее время всё больше и больше «умных» устройств будет проникать в нашу повседневную жизнь. Сегодня, мы можем включить отопление в своём загородном доме, переключить музыку в машине и даже завести её с помощью специально «заточенных» под это приложений.

Для лучшего взаимодействия с пользователями вы должны выпустить приложение, которое решает только тот сценарий, ради которого оно создано, и не добавлять к нему какие-либо лишние элементы. Цель — упрощать приложение, делая его интуитивно понятным.

Изменения в потреблении медиа выходят за пределы устройств. Они связаны с психологией взаимодействия. Ярким примером тут служит мобильная реклама, которая сегодня является самым эффективным каналом в продвижении брендов. Мобильные устройства стали настоящим Клондайком для маркетологов. Удивительно, но людям нравится мобильная реклама! xAd и Telmetrics в своем исследовании пишут, что примерно половина (47%) пользователей смартфонов и планшетов чувствуют, что она информативна и/или полезна. Такая цифра вдвое больше показателя 2013 года в 22%. Около 42% покупателей отметили, что мобайл — это самое важное медиа в принятии решений. Результаты исследования показывают нам мобильных потребителей, которые не только принимают рекламу как компонент мобильного опыта, но и ценят ее присутствие в мобильном контенте.

Альберт Усманов, евангелист ВКонтакте (партнер Addinapp.ru), так комментирует изменения на рынке:

По нашему мнению, последний год стал переломным моментом для приложений и мобильной рекламы в России и мире. Именно в прошлом году большинство крупных брендов, проектов и медиа окончательно осознали важность мобайла, а также начали системную работу по принятию/созданию новых стандартов и ориентиров в отрасли. Полагаем, что в следующие 2–3 года продолжится гиперактивный интерес к этому направлению.

В целом, оглядываясь на данные ВКонтакте, а также зарубежных коллег, полагаем, что реклама в мобильных приложениях станет одним из самых выгодных направлений рекламного бизнеса в России в следующие пару лет.

Почему же реклама важная и релевантна для пользователей? На мобильных устройствах открытие для себя новых приложений почти полностью обусловлено рекламой, и люди к этому привыкли. Реклама помогает с приложениями, так почему она не может помочь с товарами? Кроме того, она мгновенно и релевантно учитывает географию. Потребители могут использовать ее как форму для поиска и сравнения цен во время шопинга в розничных магазинах. Если товар или его описание ищут в магазине, где он находится в данный момент, мобильная реклама побуждает к покупке сильнее, чем десктопная. Помимо этого, мобильные рекламные форматы способствуют социальным шарингам. По данным исследования, 63% 25-34-летних хотя бы изредка делятся ею. Наконец, из-за малых размеров мобильных экранов разработчики приложений ведут себя разумно. Рекламные объявления в основном представлены полноэкранным видео, промежуточными полноэкранными баннерами и баннерами. Маленький размер экранов мобильных устройств объясняет то, что разработчики не могут намешать рекламу так, что пользователи начнут путаться в ней. Сравните с десктопной рекламой, которой увешаны все сайты, и вы почувствуете разницу.

Мобильная реклама — это совершенно новый формат, и она должна по-другому общаться с пользователями и с точки зрения среды, она должна быть личной, продолжает Юрий Сатиров:

Я глубоко убежден, что у мобильной рекламы большое будущее, но это будет уже другая мобильная реклама. Те формы, которые хорошо зарекомендовали себя в вебе, скорее всего, не будут работать в мобильных приложениях. Баннеры и тизеры чаще вызывают раздражение, чем привлекают. Ненавязчивость и персонализация, когда вы и так уже находитесь максимально близко к клиенту – вот, наверное, основные направления развития. Реклама должна быть встроена в само приложение, причем очень изящно. Например, показ рекламной информации может зависеть от профиля использования: если человек постоянно смотрит расписание и ничего не покупает, он может увидеть рекламные блоки. И главное – нужно всегда быть честным: если приложение бесплатное, оно зарабатывает на рекламе. Если есть покупки, то лучше избегать этого. Нужны другие варианты, например, партнерские программы. Чтобы в конечном итоге формировать у пользователя мнение, что это не реклама, это специальное предложение именно для меня.

Так или иначе, мобильная реклама уже стала частью мобильного опыта пользователей. Они воспринимают ее не как надоедливое и назойливое событие, а как помощь, часть мобильного контента, часть своего мира приложений. Они готовы делиться ей, они готовы узнавать новое и покупать. «Мобильная реклама намного более эффективна, чем представляют рекламодатели, — говорит основатель и директор Medialets Эрик Литман. – Наш отчет показывает, насколько был недооценен ROI до этого момента». Исследование доказало, что конверсия после просмотра (view-through conversion) составляет 58% на смартфонах, 72% — на планшетах. Это гигантские цифры по сравнению с обычной и мобильной веб-рекламой.

По словам директора по развитию агентства Addinapp.ru Дмитрия Плущевского, в настоящий момент на рынке мобильной рекламы наблюдается настоящая революция.

Помимо желающих продвинуть свои мобильные приложения, появляется все больше клиентов, продвигающих бренды, товары и услуги. Это означает признание маркетологами того факта, что реклама в мобильной среде позволяет им решать задачи по охвату целевой аудитории с не меньшей эффективностью, чем в других каналах коммуникаций.

Особый интерес вызывает креативная мобильная реклама и интеграция брендов в популярные мобильные приложения, собравшие миллионные аудитории ежедневных пользователей. Учитывая эти потребности клиентов, мы в агентстве Addinapp.ru предлагаем уникальные возможности для реализации специальных проектов на ключевых мобильных сайтах и в топовых мобильных приложениях рунета, — говорит Дмитрий.

Компания NinthDecimal в отчете «Mobile Audience Insights Report», посвященном товарам ежедневного спроса, отмечает, что «70% потребителей попробовали новый продукт после просмотра мобильной рекламы». Это на 49% больше, чем в 2013. Исследование отмечает, что мобильные устройства оказывают все больше влияния на каждый шаг потребителя к покупке. «У CPG-брендов сейчас больше возможностей влиять на покупателей через их мобильные устройства в процессе поиска продукта, подготовке к его покупке и нахождения в магазине», — пишет NinthDecimal. Мобильная реклама стала новым феноменом, причем не только в маркетинге, но и в психологии пользователей.

Мы находимся в той точке, где соотношение персональных компьютеров, планшетов и смартфонов на рынке уже вряд ли будет радикально меняться. Революция мобильных устройств уже закончилась, оттеснив РС на второй план (что, впрочем, не мешает наступлению революции носимых компьютеров и Интернета вещей). А вот потребление медиа и всего, что с ним связано, еще только начинает определяться. Революция устройств уступает место революции мобильного медиа, его потребление только набирает обороты и важно не опоздать за стремительно меняющимся рынком.