Персонализируйте: создание персонажей и эмпатия в маркетинге

Предлагаем рассмотреть 4 шага, которые вы сможете сделать, чтобы использовать персонажей в своей маркетинговой кампании.

1. Задавайте много вопросов

Сначала определите образы вашей целевой аудитории. Например, «мамы, занимающиеся футболом» или «мотоциклисты и любители мотоциклов до 35 лет».

Затем — изучайте аудиторию: проводите опросы, интервью и создавайте фокус-группы. Узнайте о любимых занятиях, профессиональных и личных амбициях, о том, что их беспокоит, об отношении к жизни, о том, без чего они свою жизнь не представляют.

Спросите их о типичном дне: во сколько встают, когда приходят в школу и на работу, где обедают, когда возвращаются домой, чему посвящают свободное время.

Наконец, спросите, как они решают проблему, которую в перспективе должен решить ваш продукт или услуга. Также вы сможете получить интересную информацию для своей маркетинговой кампании, если выясните, что побуждает их пробовать новый продукт или услугу.

2. Создавайте шаблоны

Группируйте людей с одинаковыми ответами во время интервью, опросов и по результатам общения в фокус-группах. Затем создавайте вымышленного персонажа для представления каждой группы.

Например, кафе-доставка, обслуживающее студентов колледжа может использовать следующих персонажей:

• серьезный студент-отличник;
• забавный парень, который ненавидит первые пары;
• ученик-активист, который участвует в общественной жизни.

В действительности большинство людей обладают множеством характеристик, группировать их изначально кажется сложной задачей, но придется выделить доминирующую черту, которая играет наибольшее значение для исследования вашей аудитории.

Используйте ответы на свои вопросы, чтобы персонализировать вымышленных персонажей по максимуму, сделать их релевантными и «реальными». Так, для того же кафе предыдущие группы превратились бы в что-то следующее.

• Алиса, серьезный студент-отличник: «Я много работаю для того, чтобы получать стипендию. Ни в коем случае не хочу потерять эту возможность».
• Миша, забавный парень: «Колледж — это люди, с которыми вы встречаетесь и воспоминания, которые у вас потом останутся».
• Толя, активист: «Мы — будущее. Мы можем и должны влиять на позитивные изменения в обществе».

3. Создавайте карту взаимодействия пользователя с брендом

Карта — это визуализация пути, по которому ваши персонажи могут пойти, когда будут покупать и использовать ваш продукт. Карты должны идентифицировать все моменты и контрольные точки, в которых персонажи будут взаимодействовать с брендом.

Для примера рассмотрим карту персонажа Алисы, серьезного студента, которая могла бы взаимодействовать со студенческим кафе-доставкой. Точками на карте Алисы могут быть.

1. Она занимается в своей комнате в общежитии и решает заказать еду.
2. Она ищет в Интернете доставку еды.
3. Находит сайт кафе.
4. Видит меню.
5. Заказывает.
6. Ждет еду.
7. Оплачивает курьеру за доставку.
8. Ест.

На каждой точке должно быть указано, как бренд может взаимодействовать с Алисой. Эти взаимодействия включают в себя поисковые объявления, целевую страницу и меню, а также то, насколько легко Алисе дается решение о заказе еды, как долго она ожидает, её опыт общения с курьером и её впечатление от еды.

4. Создайте эмпатическую карту

Она поможет лучше понять проблемы, с которыми столкнется персонаж, когда будет взаимодействовать с продуктом или услугой. В свою очередь, это поможет вам улучшать свой продукт и решения.

Для того чтобы создать такую карту, поставьте персонажа в гипотетическую ситуацию. Например, маркетологи кафе могут представить себе, что у Алисы есть группа студентов, с которыми они занимаются вместе. Ей нужно заказать много еды, не теряя при этом концентрации к занятиям.

Запишите, как персонаж может почувствовать себя в этой ситуации. Что скажет, подумаем, сделает. Обязательно запишите потребности персонажа и причины их возникновения: «Алисе нужно быстро заказать 15 сендвичей и столько же напитков, потому что она и её однокурсники готовятся к важному тесту».

Затем начинайте мозговой штурм: каким должен быть ваша услуга или продукт, чтобы помочь персонажу решить его проблему. Продумывайте решения. Например, в кафе с доставкой может появиться набор сендвичей и напитков, которые можно заказать одним кликом.

Персонажи в маркетинге могут помочь вам определить свою целевую аудиторию и персонализировать предложение. Познакомившись с ними на более глубоком уровне, вы обеспечиваете привлекательность своему бренду правильным рекламным предложением.