Почему Super Mario Run так важен для индустрии мобильных развлечений

Михаил Крашенинников, Digital & eCommerce Manager в российском L’Oreal, в своем блоге рассказал о важности Super Mario Run той культуре, которая стоит за ее продвижением. 

15-го декабря вышла долгожданная мобильная игра от Nintendo — Super Mario Run. Именно эту игру представили вместе с iPhone 7/7 Plus в сентябре. Что в ней такого особенного и почему ролик так важен?

Культурный пласт

В этом году это уже вторая игра от знамений японской компании, базирующейся на вселенной и персонажах, на которых выросли сотни игроков. Летом весь мир передернуло от Pokemon Go, а сейчас нарастает нешуточный хайп вокруг новой игры про итальянского водопроводчика. Давайте восстановим хронологию событий.

На данный момент у этого ролика уже больше 40 миллионов просмотров

В 2015 году вышло первое видео от Nintendo и Niantic. Ролик поражал воображение тем, как любимые покемоны ожили как-бы в реальном мире. Нам предложили сказку, мечту, в которой мы можем поймать их всех в реальном мире с помощью своего смартфона.

Это был первый серьезный опыт создания stand-alone мобильного развлечения для Nintendo, который взбудоражил общественность. Ролик был сделан специально, чтобы показать амбиции компании и прощупать почву. Результат не заставил себя ждать — миллионы просмотров и буря обсуждений. Он даже вызвал определенный негатив на тему того, что это они не смогут это реализовать. Как мы знаем, смогли. И это стало только началом нового витка эволюции компании. Мы увидели становление японской компании, как производителя передовых мобильных игр и развлекательного контента.

Компания изменила свой фокус на то, что у неё получается гораздо лучше. Следующим громким проектом уже стал Super Mario Run, который базируется на еще более культовом персонаже, чем Pokemon Go. Создать ажиотаж помогла презентация Apple, на которую пригласили самого создателя Марио — Сигэру Миямото (а еще Donkey Kong, Legend of Zelda и множества других чуть менее известных героев). Сценарий с предварительно затизеренной игрой повторился, умышленно на этот раз. В первом случае, это было лишь видео, которое показывало амбиции компании. Теперь это был спланированный анонс игры с четкой датой выхода — всё как у взрослых игр на консолях и PC. Затем последовал трейлер игры.

https://youtu.be/Qpdfg5km60w
Ролик прекрасен. Он играет на тех же чувствах, что и ролик Pokemon Go, только делает это осознанно, с целью продать продукт, который выводит категорию мобильных игр на новый уровень.

Ролик прекрасен. Он играет на тех же чувствах, что и ролик Pokemon Go, только делает это осознанно, с целью продать продукт, который выводит категорию мобильных игр на новый уровень.
И вот здесь начинается самое интересное. Я специально поставил ролики в таком порядке, что была видна эволюция идей, которые в первом случае выстрелили, а во втором должны выстрелить.

Эмоции

С первых же кадров нам дают понять, что целевая аудитория — это мы с вами: молодые и взрослые, спортивные и занятые, активные и скромные. Для Nintendo нет разницы в том, кто вы. Ролики апеллируют к чувству свободы и духу приключений. Это пожалуй самые сильные инсайты потребителей по всему миру, наравне с желанием выделяться и показывать свою принадлежность к высшему кругу.

Затем каждый из героев прозревает. Он или она находит то, что может дать ему свободу от повседневности и отправить его в приключение, о котором он мечтает с самого детства.

Это чувство каждый из героев выражает немного по-своему, но все рады этому и бегут навстречу приключению, в прямом или переносном смысле.

Этот мотив занимает в каждом ролике больше всего времени. Постепенно героев в кадре становится все больше. Они объединяются и вот их уже группа, команда, армия. Это очень сильный эмоциональный посыл. Таким образом нам говорят, что мы не одиноки, нас много, а значит — это круто! Круто быть частью такого классного и дружного сообщества, как то, что показано в ролике.

И вот, когда нас, единомышленников, уже собралась целая толпа на одной самых знаменитых улиц, происходит апогей — то, ради чего все эти разные люди объединились: появляется самый сильный покемон и Марио.

Нам показывают не просто новый тренд или продукт, нам показывают долгожданное возвращение легенды. Об это говорит буквально всё: масштаб, количество людей, то, как они болеют за дело, музыка, салют, огни Таймс Сквер.

Забегая вперед, я скажу, что это одни из самых правильных на сегодняшний момент рекламных роликов. Они живые, без фальшивого лоска, присущего многим старым брендам. Посыл четко ориентирован на миллениалов и тех, кто в душе причисляет себя к ним. Создатели ролика не боятся быть простыми, следуют всем визуальным трендам и не показывают логотип в каждом кадре.

Эти ролики можно и нужно использовать, в качестве how-to для создания рекламы, особенно в брендах с таргетом на поколение Y.

Нюансы в деталях

Мы поговорили о том, что в этих роликах общего, теперь посмотрим, что в них отличается. Вернее, какие идеи из первого ролика эволюционировали во втором.

Самое очевидное — это структура видео. В первый раз нам сразу показали покемонов. В начале ролика большими буквами написали. Но все же пытались создать некую тайну, постепенно наращивая события.

В ролике Марио, нам только после почти половины ролика тонко намекнули монетками, выбитыми парнем из вывески на улице. Намек гораздо тоньше. Всю первую половину ролика нам показывали огромное разнообразие нас самих. Это второй пункт, который изменился. В первом ролике многообразие считывалось, но не так явно. Теперь этому уделено 2\3 всего времени. Максимальное разнообразие полов, возрастов, рас, стран, интересов, рода занятий.

Стоит добавить, что сами действия героев ролика про Марио делают то, что намекает непосредственно на него — бегают и прыгают.

Стоит добавить, что сами действия героев ролика про Марио делают то, что намекает непосредственно на него — бегают и прыгают.
Третье изменение заключается в раскрытии интриги. Вообще, это классический композиционный прием при создание рекламного ролика: знакомство, загадка, раскрытие тайны, кульминация. Однако в первый раз создатели не были уверены, что это сработает, что покемонов помнят, а сейчас они специально дразнят нас, дают насладиться этим моментом, прежде чем покажут героя.

От успеха к стратегии

Из описанного выше следует вывод, что ролики и продукты сами по себе являются развитием идей. Началось все с технологии, которая вдохновила создателей и руководство на создание ролика, чтобы прощупать почву. Теперь же мы видим синопсис этих идей и новый продукт, который выводится на рынок согласно стандартам “больших” игр и кино. Посудите сами.

• игру с помпой анонсировали на презентации одного из самых влиятельных продуктов в современной истории;
• игра заранее появилась в магазине приложение AppStore с кнопкой “СООБЩИТЬ”, а не “КУПИТЬ”;
• игру дают попробовать в магазинах Apple на тестовых девайсах.

Всё это привело к тому, что потенциальные пользователи бегали в Apple сторы, чтобы поиграть в еще не вышедшую игру, а потом выкладывали это на YouTube:

https://youtu.be/xqu8yDC1km4
Один из многих примеров, когда влогеры ходили в магазины поиграть.

Такого результата второй раз за год можно добиться только имея четкую стратегию запуска. Именно это приведет к тому, что Super Mario Run станет второй (после Pokemon Go) мобильной игрой, которая привлекла к внимание массовой аудитории. Обе эти игры делают очень важную вещь — развивают категорию мобильных видео игр. Именно эти продукты могут стать входной точкой для новой аудитории, которая никогда не воспринимала мобильные игры. Их завлекает новая технология, ностальгия, знаменитые герои, а потом они пробуют и понимают, что играть на телефоне/планшете может быть очень весело и вовсе не зазорно.