Сайт вместо стора: как собрать web2app-воронку для мобильного приложения

Человек увидел в ленте ролик про трекер привычек, поставил приложение и дошёл до экрана с тарифами. Дальше тупик: оплатить нечем, баланс Apple Account пуст. Приложение закрыто, а деньги за показ рекламы уже потрачены. Для российских подписочных продуктов это будничная история. Выход – поменять шаги местами и брать оплату до установки. Схема называется web2app, и для владельца приложения она меняет порядок экранов, а заодно и то, как считать деньги.

Что такое web2app простыми словами

Привычная схема выглядит так: реклама ведёт в App Store или Google Play, человек ставит приложение, знакомится с продуктом и платит внутри. Магазин здесь и витрина, и касса.

В web2app-воронке касса переезжает на сайт. Человек приходит из рекламы на веб-страницу, отвечает на несколько вопросов, видит тарифы и оплачивает подписку. Приложение он скачивает уже с оплаченным доступом и просто входит в свой аккаунт.

Ближайшая аналогия – фитнес-клуб. Абонемент продают на ресепшене, а в зал человек проходит по уже выданной карте. Сайт в этой схеме работает ресепшеном, приложение – залом.

Два термина пригодятся дальше. Онбординг – первые экраны, где продукт знакомится с пользователем: спрашивает о цели и показывает, чем поможет. Пейволл – экран с тарифами и кнопкой оплаты.

Почему об этом заговорили сейчас

В России у перехода прямая причина. С 1 апреля 2026 года Apple не обрабатывает платежи в российском App Store: купить или продлить подписку можно только с остатка на балансе Apple Account. Биллинг Google Play для пользователей из России приостановлен ещё в марте 2022 года. Выходит, что у подписочного приложения в сторах фактически нет кассы для российского покупателя.

В мире подход растёт из-за экономики. По январскому отчёту FunnelFox, 82% самых кассовых приложений принимают платежи через веб-воронки, а число таких воронок за год выросло на 77%. Бизнесу схема даёт три вещи:

• цену и пробный период можно менять без проверки магазином;
• у компании остаются контакты покупателя, а не обезличенная транзакция в сторе;
• видно, какое объявление привело того, кто заплатил, а не только установил.

Одна оговорка. Ссылку на оплату внутри iOS-приложения в российском сторе ставить нельзя: Apple смягчила это правило для США и ещё нескольких рынков, но не для России. Поэтому воронка целиком живёт за пределами приложения, и главной точкой входа становится сайт.

Откуда брать трафик

Платная реклама в web2app ведёт не на карточку в сторе, а сразу на веб-онбординг. И оценивают её иначе: по стоимости оплаты, а не установки. Каналы при этом знакомые – поиск, соцсети, блогеры, рекламные сети.

Второй вход бесплатный. На карточку приложения в сторе можно влиять лишь в рамках правил магазина, а сайт растёт без таких ограничений: отдельные страницы под задачи продукта, статьи, ответы на частые вопросы. Каждая такая страница ведёт в тот же онбординг, поэтому продвижение сайта в поиске со временем приносит платящих пользователей без оплаты за клик.

Третий источник часто упускают – собственную базу. Тем, кто уже покупал у компании или подписан на рассылку, можно отправить ссылку сразу на веб-онбординг.

Из чего собрать воронку

Откуда бы ни пришёл человек, дальше его ведёт одна цепочка из пяти звеньев. Каждое по отдельности несложное, а рвётся цепочка обычно на стыках.

1. Посадочная страница. Продолжает разговор, который начало объявление. Если контекстную рекламу показывают по запросу «приложение, чтобы пить больше воды», первый экран говорит о воде, а не о компании и всех её функциях. Частая ошибка – вести весь трафик на главную: человеку приходится заново искать то, ради чего он кликнул.
2. Веб-онбординг. Несколько коротких вопросов о цели, привычках, удобном времени. Ответы должны что-то менять: план, тариф, текст на пейволле. Вопрос «для статистики» лучше убрать, на каждом лишнем экране часть людей уходит.
3. Пейволл. Тарифы, пробный период, цена после него, условия автопродления и отмены написаны на экране открыто, а не мелким шрифтом в оферте. Скрытые условия потом возвращаются отменами и жалобами в банк. Платежи принимает российский провайдер с поддержкой регулярных списаний, а текст про автоплатёж лучше заранее показать юристу.
4. Переход в приложение. Аккаунт создаётся на сайте по почте или номеру телефона. После оплаты человек получает ссылку на установку, входит под теми же данными и сразу попадает в купленное. Для этого используют отложенную глубокую ссылку (deferred deep link): она помнит, откуда пришёл человек, даже если между кликом и первым запуском приложение пришлось скачивать.
5. Аналитика. Оплата на сайте, установка и первый запуск связаны в одну цепочку. Без этого маркетолог видит клики и выручку по отдельности и не знает, какое объявление принесло платящего клиента.

Как понять, что воронка окупается

Четыре цифры стоит считать с первого дня:

• долю посетителей сайта, которые дошли до оплаты;
• долю оплативших, кто открыл приложение в первые сутки;
• отмены автопродления и возвраты за первый месяц;
• стоимость платящего пользователя по каждому источнику.

Последнюю цифру сравнивают с тем, сколько человек в среднем платит за всё время подписки. Маркетологи называют это LTV, от lifetime value. Пример на условных цифрах: источник стоил 50 000 рублей и дал 25 оплат, значит, платящий пользователь обошёлся в 2000 рублей. Если подписка стоит 500 рублей в месяц, а люди остаются в среднем на три месяца, каждый приносит 1500 рублей, и источник убыточен. Если остаются на полгода, выходит 3000 рублей, и вложения окупаются.

Чаще всего деньги теряются между оплатой и первым входом. Человек заплатил, но не нашёл ссылку на установку или зарегистрировался в приложении заново под другой почтой и не увидел своей подписки. Этот стык стоит пройти самому, с телефона, до запуска рекламы.

С чего начать

Перестраивать всё сразу не нужно. Для пилота хватит одной посадочной страницы, короткого онбординга, одного-двух тарифов и одного источника трафика. Пара недель такого теста покажет, где цепочка рвётся. Страницы, тарифы и каналы добавляют уже после этого.

Модель подходит не всем. Приложению, которое зарабатывает на рекламе внутри себя, брать деньги на сайте не за что. Играм с мелкими покупками по ходу партии переход в браузер только мешает. Если ценность продукта видна лишь через пару недель использования, веб-онбордингу нечего показать. Для остальных сайт становится кассой, а стор – местом, откуда приложение скачивают.