WhatsApp: феномен роста без маркетинга

[pullquote align=right]
Морган Браун в GrowthHackers
[/pullquote]Ян Коум основал WhatsApp в апреле 2009 и самую первую версию приложения выложил в Apple App Store месяц спустя. Написанный на Erlang, WhatsApp был кроссплатформенным мессенджером, надежной и доступной альтернативой SMS и MMS, за которые сотовые операторы обычно берут деньги.

Сейчас WhatsApp бесплатен первый год, а потом стоит 99 центов в год. Если это звучит слишком просто, то это не случайно. Коум неоднократно говорил, что он хочет «сделать одну вещь, и сделать ее хорошо», и сохранение WhatsApp простым и мощным – ключ к этому.

В октябре 2009 Брайан Эктон, друг Коума и бывший работник Yahoo, вложил около 250,000 долларов в раунде посевного финансирования в WhatsApp, что дало ему титул со-основателя и существенную долю в компании. С ростом популярности приложения Эктон и Коум были перегружены вниманием венчурных фондов, но изначально удачно им сопротивлялись.

В первую очередь Коум и Эктон хотели дать пользователям мощное и без рекламы средство общения, и чувствовали, что венчурный капитал может заставить их пойти на компромиссы. Тем не менее, Джим Гоэтц из Sequoia Capital отказался сдаваться, и в течение месяцев добивался встречи с Коумом или Эктоном. В апреле 2011, после того, как Гоэтц пообещал оставить WhatsApp без рекламы, основатели приняли 8 миллионов долларов от Sequoia.

В ноябре 2011 WhatsApp стал №1 в платных социальных приложениях для iOS, его скачали более 10 миллионов раз на Android. WhatsApp получил еще 50 миллионов от Sequoia в июле 2013. А в феврале 2014 года компания была приобретена Facebook за 19 миллиардов, это крупнейшая сделка в истории венчурного финансирования.

Приобретение, 50 миллиардов сообщений, которые пересылаются каждый день, более 500 миллионов пользователей и 1 миллион новых пользователей каждую неделю говорят нам о том, что идея WhatsApps заменить дорогие сообщения сотовых операторов стала реальностью.

Чтобы придать этим цифрам контекст: в четвертом квартале 2012 Twitter вырос на девять миллионов пользователей, а Facebook на сорок. Хотя очевидно, что чем больше компания, тем медленнее рост, достижения WhatsApp безусловно впечатляющи. Компания планирует достичь 1 миллиарда пользователей к августу 2015, к этому времени компании будет шесть лет – на два года меньше, чем потребовалось Facebook на достижение своего миллиарда.

Кроме простоты – в чем же успех роста WhatsApp?

Ранний пивот

После продумывания начальной идеи, Коум быстро выбрал название WhatsApp, так как оно созвучно с “What’s up?”, и основал WhatsApp Inc неделей спустя, 24 февраля 2009 – в свой день рождения. Но WhatsApp не всегда был сервисом для сообщений. После того, как Коум пропустил телефонный звонок во время занятий в спортивном зале из-за запрета там мобильных телефонов, ему пришла в голову идея мобильной адресной книги, которая показывает текстовые сообщения со статусом для контактов в ней, так что друзья могут знать — доступны ли они или занимаются в зале, находятся на собрании, у них кончается заряд батареи или что-то подобное.

Примерно в тоже время русский друг Коума Алекс Фишман проводил «ночи пиццы и кино» для местного русского сообщества – примерно для 40 человек – в своем доме в Сан-Хосе. В одну из таких ночей Коум говорил с Фишманом об идее своего приложения, и много первых последователей приложения пришло из этой группы, включая самого Алекса Фишмана. Скачав приложение, он встретился с Коумом в Сан-Хосе для обсуждения тех проблем, с которыми он столкнулся. Несмотря на многообещающую концепцию, первое воплощение WhatsApp привело его к краху и принятие его не было мгновенным.

На самом деле, в начале Коум в доверительной беседе говорил Эктону (который еще не был со-основателем), что подумывает о том, чтобы сдаться и начать искать работу. Эктон сказал Коуму, что тот «будет идиотом, если сдастся сейчас. Дай этому еще пару месяцев».

Как оказалось, Эктон был прав. Вскоре Apple запустила пуш-уведомления, которые Коум встроил в WhatsApp. В новой версии, когда пользователь изменял статус, приложение пинговало всех в его сети с помощью пуш-уведомлений. Пользователи полюбили эту функцию настолько, что начали использовать ее для общения друг с другом, после чего Коум понял, что он невольно создал мобильный мессенджер. Он объясняет: «возможность достичь кого-либо на другом конце света, на устройстве, которое всегда с вами, было мощной штукой».

Пользуясь этой возможностью, Коум выпустил WhatsApp 2.0 с большей функциональностью мессенджера, и база пользователей быстро выросла до 250,000 человек – доказывая то, что Эктон был прав, говоря Коуму о том, что тот на правильном пути.

Что не способствовало росту WhatsApp?

Но прежде, чем мы углубимся в то, что привело к росту WhatsApp, давайте посмотрим, что выделяет его на фоне многих других конкурентов. Одинаковая нетерпимость Коума и Эктона к глупости — прекрасное тема для начала. К столу Коума была приклеена записка от Эктона, на которой было написано: «Без рекламы! Без игр! Без уловок». Когда они встретились в 1997, они практически мгновенно сдружились на «неприятии ерунды», и когда Коум пришел на работу в Yahoo, где Эктон уже работал, там они исповедовали ту же политику, которая помогла их дружбе укрепиться. Они сообщали друг другу о каждом решении, которое они принимали в отношении WhatsApp – начиная от пользовательского опыта и заканчивая маркетингом.

Как обсуждалось выше, Коум и Эктон очень явно выражают свою нелюбовь к рекламе – возможно это воздействие их работы в Yahoo. В интервью Fast Company Коум объяснил, что так как он видит в смартфонах очень персональные устройства, использование их для рекламы кажется ему недопустимым. Он объясняет: «когда вы получаете сообщение от своего любимого человека, от своей семьи, от лучшего друга, вы хотите иметь возможность ответить на него сразу, вы не хотите отвлекаться на какую-либо рекламу».

Мало того, что в WhatsApp не размещается никакой рекламы, так компания не тратит ничего на рекламу и приобретение пользователей. Основатели вместо этого сосредоточились на создании полезного продукта. Как объясняет Гоэтц:

Когда мы впервые начали сотрудничать с WhatsApp в январе 2011, у него было более дюжины прямых конкурентов, и все работали с рекламой (только в Ботсване, например, было 16 социальных мессенджеров). Ян и Брайан отказались от этого. Вместо того, чтобы обрабатывать пользователей рекламой – подход, который они невзлюбили еще в Yahoo – они выбрали противоположную тактику и взимали доллар за продукт, который знает о вас настолько мало, насколько это возможно.

Этот подход оказался невероятно эффективным. Несмотря – или, возможно, благодаря – отказу от всех маркетинговых вещей, компания получила прекрасный вирусный рост за счет продукта, который отвечал потребностям пользователей и самого рынка.

При этом политика компании «никакой фигни» распространяется не только на рекламу. Несмотря на большую пользовательскую базу и обработку 50 миллионов сообщений в день, на момент приобретения Facebook у WhatsApp было только 55 работников – 32 из которых были инженерами. Ничего лишнего, когда дело касается приложения или компании.

Использование уже существующей сети

Обсуждая рост WhatsApp, со-основаель AOL Стив Кейс объясняет:

Когда мы запустили AOL, только 3% людей были онлайн, и они были онлайн только один час в неделю. Времена изменились, подпитываемые быстрым распространением интернета. Сейчас 2.5 миллиарда людей выходит в Сеть, что дает возможность вырасти с нуля до 450 миллионов всего за четыре года.

Нет сомнений в том, что все звезды сложились для взрывного роста WhatsApp. Огромное количество подключенных к интернету телефонов сделало возможным его рост. Так как все работало на устоявшейся инфраструктуре – доступ к мобильному интернету в пакетах все больше становится обычным элементом мобильных контрактов – компания, благодаря уже существующим и популярным мобильным сетям, смогла быстро и недорого расти, сосредотачивая все свои силы на создании лучшего пользовательского продукта.

Коум и Эктон видели возможность в массе, так что не создавали WhatsApp с прицелом только на смартфоны. С самого начала они упорно трудились над тем, чтобы WhatsApp был доступен максимальному количеству людей, что означало работу приложения на всех платформах, всех устройствах – даже самых старых, так называемых «тупых» (dumb) – и операционных системах. Сейчас, когда многие приложения запускаются только на iPhone, WhatsApp избрал другой подход. Массовый охват, массовая аудитория и массовая полезность были миссией компании.

Лучшая и дешевая альтернатива SMS и MMS

Без сомнений, самым значительным вкладом во впечатляющий рост WhatsApp внес тот факт, что приложение является намного более доступной альтернативой SMS и MMS. В конце концов, WhatsApp изначально не был мессенджером, но сообщения — это именно то, что нужно пользователям – как увидел Коум с частым обновлением статусов в WhatsApp 1.0 – и операторы не очень хорошо справлялись с этой работой.

Так как он опирается на 2G и 3G данные, WhatsApp позволяет пользователям обходить дорогие ограничения сервисных провайдеров, многие из которых берут деньги за каждое сообщение, повышая ставки в занятые часы или ограничивая их. В Сингапуре, например, некоторым пользователям доступно только сто сообщений в месяц, а в Индии по некоторым праздникам правительство ограничивает пересылку сообщений десятью в день. WhatsApp не только помогает бороться с этими ограничениями, но и делать это по гораздо более низкой цене.

Отсутствие маркетинговых расходов и опора на существующую платформу распространения позволили WhatsApp сфокусироваться на создании и поддержке приложения, которое предлагает ценные и востребованные функции за пределами того, что предоставляют мобильные операторы. Это и групповые чаты, и обмен аудио видео файлами, и обмен местоположением – бесплатно первый год и 99 центов за каждый последующий. Сам контраст с непомерными ценами за сообщения у большинства операторов не оставляет сомнений в пользе WhatsApp, а дополнительные функции делают его еще более привлекательным.

Групповые чаты, например, пользовались большой популярностью среди молодых пользователей, многие из которых не имели таких функций в SMS или не могли себе позволить рассылать много сообщений. Кроме того, что эта функция была очень полезной, она усиливала и вирусное распространение, выходя за пределы обычной связи 1-к-1 и переходя к связи 1-к-многим.

Все это сопровождалось относительно низкими когнитивными затратами для новых пользователей WhatsApp. Онбоардинг прост и прозрачен – вместо длинного регистрационного процесса с именем и паролем, пользователь просто подтверждает свой номер мобильного, вместо создания нового социального графа пользователю уже предоставляется список всех его контактов, зарегистрированных в WhatsApp. Это делает переход от стандартных текстовых сообщений к WhatsApp полностью безболезненным.

Тем не менее, главной силой WhatsApp было не просто лучшая цена, функции и преимущества по сравнению со стандартными SMS. Настоящим ключом к победе была кроссплатформенность, которая позволяла друзьям общаться независимо от их телефонов, операционных систем, операторов и стран. Хотя Blackberry BBM и Apple iMessage предлагали свои альтернативы SMS, они не работали на всех платформах. Это само по себе является огромным куском паззла – разрушение устоявшегося рынка при помощи сервиса, который не просто более доступен, но еще и более надежен и функционален.

Думай глобально

Стоит отметить, что многие из самых ограниченных тарифных планов, самые старые и дешевые модели телефонов наиболее распространены на развивающихся рынках, где WhatsApp и взлетел. Ориентация WhatsApp на кроссплатформенную работу, его наличие как на смарт, так и на фичфефонах, доступность помогли ему быстро вырасти на международном рынке. На самом деле кажется, что основатели изначально думали обо всем мире с самого начала. В объявлении о приобретении Facebook Коум утверждал:

Почти пять лет назад мы начали WhatsApp с простой миссии: создать крутой продукт, который будет использоваться во всем мире и каждым. Ничто другое не было важно для нас.

Оставаться на связи с кем-то на другом конце мира, несомненно, более сложная задача по сравнению с общением с кем-то, кто живет в той же стране, что и вы. Прекрасно понимая сложность глобальных коммуникаций – Коум, в конце концов, выходец из Украины – WhatsApp делался с прицелом на быстрое, простое и доступное общение с любым контактом, независимо от его географического местоположения.

Этот глобальный акцент стал еще одним важным кусочком головоломки WhatsApp, Коум объяснил его в блоге WhatsApp в декабре 2013:

Была женщина из Новой Зеландии, которая переехала в Южную Африку для завершения своей докторской диссертации. За неделю до отъезда домой она встретила мужчину своей мечты. Несмотря на то, что сейчас они находятся на расстоянии тысяч километров, она рассказал нам, что WhatsApp позволяет им чувствовать себя как никогда близкими друг другу.

Мы также слышали от британской женщины, которая занимается благотворительностью в Уганде, что ее команда полевых работников использует WhatsApp для отсылки ежедневных отчетов, фотографий и видео о детях, с которыми они поработали, что помогает ей получать поддержку для своей организации по всему миру.

Доктора в Индии используют WhatsApp для пересылки электрокардиограмм пациентов с сердечными приступами, экономя ценное время и спасая им жизни. В горах Мадрида спасатели используют WhatsApp для поиска и спасения потерявшихся туристов.

В Апреле 2014 WhatsApp рос быстрее всего в Бразилии, Индии, Мексике и России, подтверждая эффективность такого глобального подхода. Скорее всего, именно глобальный охват в первую очередь и привлек Facebook. Facebook уже почти не получает новых пользователей в США, Канаде и большей части Европы, а WhatsApp — это способ для компании получить понимание того, что нужно пользователям во всем мире.

Конфиденциальность

В дополнение к функциям и особенностям, описанным выше, одной из основных задач для Коума всегда была приватность. Управление личными коммуникациями пользователей — это большая ответственность и это то, к чему компания никогда не относилась с легкостью. Как объясняет Гоэтц:

WhatsApp не собирает персональные данные, такие как ваше имя, пол, адрес или возраст. Регистрация использует телефонный номер, это важная инновация, которая устраняет все сложности с запоминанием имени пользователя и пароля. После доставки, сообщения удаляются с серверов WhatsApp.

Этот опыт противоположен тому, что Ян унаследовал из своего детства, так как он вырос в коммунистической стране. Его детство научило его ценить общение, которое невозможно прослушать или записать.

Хотя эта функция не столь заметна, как групповые чаты или обмен файлами, WhatsApp гарантирует, что частные сообщения пользователей останутся частными, и это является важным компонентом роста.

Сарафанное радио

Все вместе эти факторы сделали WhatsApp мощным и полезным сервисом. Как это часто бывает с такими продуктами, как только пользователи поняли полезность приложения, они начали распространять информацию о нем. Сарафанное радио было и все еще остается важным драйвером роста для WhatsApp, как мы уже упоминали, компания вообще не тратит денег на приобретение пользователей. Мало того, не считая множества статей, посвященных приобретению Facebook, пресса упоминала WhatsApp менее 200 раз – и большая часть из них пришлась на первые два года работы компании. В начале 2011, когда WhatsApp попал в американский Топ-20 в App Store, сотрудники спросили Коума, почему он не огласил этот факт. Он ответил – «маркетинг и пресса поднимают пыль. Она попадает в ваши глаза, и после вы уже не можете сосредоточиться на продукте».

Именно этот акцент на продукте – получившийся UX и простой онбоардинг – вносят огромный вклад в сарафанный рост WhatsApp. Авторы Forbes Фил Нунес и Ларри Доунс описывают это как «практически идеальную информацию для рынка» — явление постоянного общения между пользователями, в котором «новый продукт принимается и эффективно распространяется начальными пользователями другим пользователям, которые в свою очередь вербуют все новые и большие волны людей».

Сетевой эффект

По мере того, как все больше людей подключалось к WhatsApp, возник сетевой эффект. Как и в случае с ведущими сетями, вроде Facebook или Instagram, ценность WhatsApp растет экспоненциально по мере того, как все больше и больше людей начинает использовать его. Если кто-то скачивает WhatsApp и понимает, что 30 или 40 его друзей уже его используют, то он с большей вероятностью останется вовлеченным и станет рассылать приглашения, чем тот, у кого в контактах 2 или 3 человека использует сервис. Чем больше пользователей получает WhatsApp, тем вероятнее, что новый пользователь уже имеет несколько контактов, использующих приложение, и тем вероятнее, что он останется в приложении и постарается пригласить и других своих знакомых.

Когда просить денег

Сейчас WhatsApp тратит около 500,000 долларов в месяц на подтверждающие SMS для новых пользователей. Эта цифра, безусловно, увеличивается с ростом компании, но даже на начальной стадии много финансовых ресурсов уходило на эти подтверждения – в случае заграничных пользователей стоимость одного текстового сообщения может достигать 65 центов. Чтобы компенсировать эти затраты, а также для того, чтобы убедиться, что WhatsApp не растет слишком быстро, приложение быстро перешло из бесплатного состояния в платное, его продавали за 1 доллар. После добавления обмена фотографиями в 2009, Коум и Эктон поняли, что рост неуклонно продолжается, несмотря на платный статус приложения, и тогда Эктон предложил оставить его платным.

После экспериментов с годовой подпиской за 99 центов на Android, WhatsApp внедрил в июле 2013 ту же подписную модель и для устройств Apple, завершив таким образом перевод компании от платы за загрузку к плате за подписку. Сейчас пользователи могут загрузить и использовать WhatsApp бесплатно в течение года – для большинства достаточное время, чтобы втянуться – после чего их попросят заплатить.

Хотя популярность WhatsApp снизилась в июле 2013 с точки зрения загрузок, но затем быстро стабилизировалась, а положение в топе самых зарабатывающих даже выросло. Так же, как и в отношении рекламы, решение WhatsApp брать плату, несмотря на обилие бесплатных альтернатив, кажется необычным. Тем не менее, внедрение платной бизнес модели — это важный шаг в росте WhatsApp – вложивший деньги пользователь с большей вероятностью останется вовлеченным и пригласит друзей.

Коум объяснил это в блоге WhatsApp в декабре 2013:

Несколько лет назад мой друг Брайан и я создали службу обмена сообщениями с единственной целью: наилучший пользовательский опыт. Мы думали, что если команда наших инженеров сможет создать быстрый, простой и персональный мессенджер, то мы сможем напрямую просить деньги у пользователей, не полагаясь на раздражающие баннеры, продвижение игр или все эти отвлекающие «функции», которые приходят вместе с многими другими мобильными мессенджерами.

Этот отказ от «раздражающих баннеров, продвижения игр и всех эти отвлекающих функций» является истинным воплощением политики Коума и Эктона в отношении «отказа от всякой фигни», которая управляет всем, что делает компания. Это был самый важный компонент успеха WhatsAp, так как он позволил им игнорировать мелочи и сосредоточить свое внимание на разработке и отладке по-настоящему полезного продукта, который, по существу, и образует рынок.

Текущие и будущие источники роста

Эффект Facebook

В 2012, когда Facebook купил Instagram за 1 миллиард долларов, у платформы было около 30 миллионов пользователей. В июле того же года, всего три месяца спустя, Instagram вырос до 80 миллионов активных пользователей, более чем удвоив свою пользовательскую базу. Точно также после того, как Facebook купил WhatsApp, мессенджер начал получать по 25 миллионов новых пользователей в месяц.

Во многих отношениях покупку можно считать защитным шагом – его цель не только убедиться в том, что WhatsApp не станет конкурентом Facebook, но и не дать другим большим компаниям, таким как Google, перехватить контроль над популярным WhatsApp.

Но это только часть истории. Как объяснил Марк Цукерберг на пресс-конференции по поводу приобретения:

WhatsApp является единственным широко используемым приложением из всех, что мы видели, чья вовлеченность и процент использующих его людей больше, чем у самого Facebook… Основываясь на нашем опыте создания глобальных сервисов с большим ростом и вовлеченностью, мы верим в то, что WhatsApp достигнет одного миллиарда пользователей в следующие пять лет.

Так что, приобретение было не только благом для WhatsApp, но и драйвером роста компании в последнее время. В конце концов, первоначальный интерес Facebook к WhatsApp несомненно был результатом уже достигнутого роста и вовлеченности – как и в случае с Instagram.

Потенциальные опасения

Кроме всплеска новых пользователей после приобретения Facebook, был и ряд негативных отзывов, которые Коум в блоге WhatsApp назвал «неточной и неосторожной информацией о будущем партнерстве, которое касается данных пользователей и их приватности».

В том же посте он утверждал:

Если бы наше партнерство с Facebook означало, что мы изменим нашим ценностям, то мы бы не пошли на него. Вместо этого мы формируем партнерство, которое позволит нам продолжить работать независимо и автономно. Наши основные ценности и убеждения не изменились. Наши принципы останутся неизменными. Все, что сделало WhatsApp лидером в области обмена сообщениями, останется на своих местах. Спекуляции не только безосновательны и не обоснованы, но и безответственны. Они пытаются заставить людей испугаться и поверить в то, что мы начнем собирать всевозможные данные. Это неправда, и для нас важно рассказать вам об этом.

Не ошибитесь: наше будущее партнерство с Facebook не ухудшит наше видение, которое привело нас к текущей точке. В центре нашего внимания остается обещание сделать WhatsApp самым лучшим и распространенным, так чтобы люди со всего света могли делиться своими мыслями без всякого страха.

Коум уверяет пользователей, что уважение к их частной жизни «прошито в ДНК WhatsApp», и продолжающийся рост компании показывает, что большая часть пользователей уверены в этом.

Хотя это пользователей WhatsApp и не волнует, но одна из самых распространенных тем для критики состоит в том, что мессенджер ворует доходы сотовых операторов. Но компания (очевидно) не согласна с такой оценкой. В 2012 в интервью Reuters Эктон утверждал обратное:

Я рассматриваю это с той точки зрения, что мы облегчаем широкий переход к тарифным планам с данными, и предоставляют их операторы, так что их прибыль достаточно существенна… Все дело в данных.

Еще одно и более серьезное опасение, связанное с WhatsApp, высказал со-основатель AOL Стив Кейс – при оценке в 19 миллиардов многие начинают спрашивать — не очередной ли это пузырь. «Уже наблюдая раз, как AOL вырос с 70 миллионов IPO 1992 года до 150 миллиардов менее чем за десятилетие, — говорит Кейс, — у меня возникает дежа-вю». Тем не менее, он дальше утверждает, что ситуация изменилась и сейчас наблюдать такие траектории роста, как в случае с WhatsApp, вероятно как никогда.

Наконец, многие обеспокоены тем, что рост WhatsApp в конце концов замедлится. Как мы упоминали ранее, это действительно имело место с такими гигантами, как Facebook и Twitter, с ростом пользовательской базы новых людей становится найти все труднее и труднее. На самом деле вопрос в том, где этот потолок, где естественное снижение темпов роста для WhatsApp, который построен на распространенной мобильной телефонной сети.

Оставшиеся части роста WhatsApp

Мы надеемся, что этот анализ будет поучительным для стартапов, пытающихся создать приложение или продукт достаточно ценный, чтобы разрушить устоявшийся рынок. Из нашего анализа мы исключили такие вещи как ASO, платные загрузки, прессу, авторитетов Кремниевой долины и какие-то другие упоминания о мобильной стратегии роста. Мы думаем, что не вошедшее в этот анализ не менее поучительно, чем вошедшее. WhatsApp доказывает, что не «свистелки и перделки», а по-настоящему полезный продукт – настоящий драйвер роста.

Итак, что же мы упустили? Какие еще рычаги использовал WhatsApp для достижения такого роста? И сколько он продлится, как вы думаете? Смогут ли другие приложения, такие как Line, превзойти его? Или WhatsApp продолжит оставаться главным мобильным игроком в обозримом будущем?