300 сетей, 200 человек, 20,000 креативов в неделю: секрет успеха MZ от Гейба Лейдона

На прошедшей в Лондоне конференции Web Summit, глава MZ (бывшая Machine Zone) Гейб Лейдон говорил со сцены о маркетинговых усилиях, которые помогают компании сохранять позиции в топах мобильных магазинов. Лейдон описал MZ как «вероятно, самого большого в мире директ-маркетолога и самого большого мобильного маркетолога». Он раскрыл некоторые потрясающие факты и цифры о маркетинге MZ.

Хиты MZ Game of War: Fire Age и Mobile Strike держатся в топах зарабатывающих на iOS и Android годами. Это большое достижение, и огромные маркетинговые усилия — это часть общей стратегии. Лейдон видит в MZ технологическую компанию, где очень важны как игры, так и маркетинг.

«Machine Zone это технологическая компания, работающая в реальном времени», — говорит Лейдон. «Мы имеем дело с огромными объемами данных, которые перемещаются очень очень быстро. Мы управляем всем через данные. Когда мы запускаем наши игры, то отслеживаем абсолютно все. Когда мы запускаем маркетинговые кампании, то отслеживаем абсолютно все. Мы привнесли много процессов из финансового мира в игровой бизнес и в маркетинг».

Лейдон вспомнил, как DeNA пришла в США в 2011 году и потратила 7 миллионов долларов на рекламу за одну неделю. «И это до чертиков нас напугало», — говорит он. «Мы увидели, как будет выглядеть будущее индустрии. Мы знали, что маркетинг станет чрезвычайно важным. Если честно, скорее всего, мы отреагировали на это чрезмерно. Мы поняли, что боремся на аукционе. Когда люди покупают рекламу на Facebook или у Google, то они соревнуются еще с кем-то, кто сделал ставку на этот показ. Таким образом, если вы втягиваетесь в этот процесс, то решающее значение тут начинает играть ваш интеллект. Особенно если учесть, сколько участников торгов на самом деле соревнуется друг с другом за то, чтобы купить это медиа».

«Мы в первую очередь сосредоточены на самых качественных сетях – мы исчерпали сначала все возможности Facebook, потом Google, а затем ушли оттуда. Сейчас мы работаем с более чем 300 разными сетями и в нашей маркетинговой команде более 200 человек», — говорит Лейдон.

Как MZ сохраняет свои позиции в топе зарабатывающих с двумя играм? Маркетинг имеет решающее значение. «Когда мы смотрим на наш маркетинг, то думаем о преимуществах. Какие наши преимущества?», — говорит он. «Мы отслеживаем более 400 KPI в маркетинге. Это огромное количество данных, которое мы учитываем при принятии решений о следующих тратах».

«Еще одна большая часть – диверсификация маркетинга», — продолжает Лейдон. «Делаете ли вы видео, игровую, баннерную или полноэкранную рекламу? Я думаю, что сейчас мы используем около 20,000 креативов в неделю. Это очень интенсивный процесс и я полагаю, что на Facebook у нас сейчас в каждый момент работает около 50,000 кампаний. Этим очень, очень трудно управлять. Диверсификация это самая важная вещь, которую вы можете сделать как маркетолог, однако это очень сложная и обескураживающая задача для большинства людей».

MZ вышла за пределы мобильной рекламы и подалась в телевизионную рекламу, используя таких звезд, как Кейт Аптон, Арнольд Шварценеггер и Мэрайа Кэрри, и покупая время в Супер Кубке. «Мы шли на телевидение не потому, что рады были там присутствовать», — объясняет Лейдон. «Мы шли туда, потому что практически исчерпали мобильный рынок. Что мы поняли, так это то, что у телевидения все плохо. Большинство людей теряет деньги, так как ТВ неотслеживаемо, рейтинги сомнительны и в целом много путаницы». С технической точки зрения, говорит Лейдон, телевизионный рынок еще очень незрелый.

«Мы обнаружили, что хотя большая часть телевизионной рекламы дала нам не очень много, однако она оказала огромное влияние на мобильную рекламу», — рассказывает глава MZ. «Когда люди видят Арнольда Шварценеггера в телевизоре, а потом опускают глаза в Facebook и видят его в видео-рекламе там, у них возникает эмоциональная связь и это многими способами легитимизирует продукт».

«Вы тратите определенные деньги на телевизор, и это резко увеличивает охват. Туда стоит идти, когда вы уже завоевали мобильный цифровой рынок». Тем не менее, говорит он, телевизионный рынок труден как в плане создания эффективной рекламы, так и в измерении результатов.

Что будет дальше у MZ? Большие надежды Лейдон возлагает на партнерство с Square Enix в работе над мобильной RPG Final Fantasy. «В том, что мы делаем – мы лучшие», — продолжает Лейдон. «Мы, вероятно, самый большой директ-маркетолог в мире, мы, скорее всего, вкладываем больше маркетинговых усилий в каждый продукт, чем кто-либо в мобильном мире. Если вы объедините это с чем-то, что вы любите, как с Final Fantasy, то сможете на равных конкурировать даже с любым продуктом Nintendo». Это очень высокая планка, однако у MZ есть все силы, что бы достичь ее.

Лейдон гордится проделанной в MZ работой и подчеркивает, что это отнюдь не счастливый случай. «Мы не сказочный бизнес, мы очень много работаем», — говорит Лейдон. «Я чувствую, что мы создали уникальный бизнес, так как не полагаемся на удачу. Мы полагаемся на изменения. Ваш продукт и процессы должны постоянно меняться, так как и мир постоянно меняется».

Совет Лейдона для других компаний прост – продолжайте внедрять инновации, окружите себя экспертами и быстро меняйтесь.