Как мы заставили 10 миллионов подростков читать беллетристику на телефоне

Человечество никогда не перестанет интересоваться чужими историями, изменится только формат их пересказа. Основательница и CEO компании Hooked Прерна Гупта рассказала о создании приложения, которое привлекло несколько миллионов подростков к чтению. AppTractor.ru перевел для вас её интереснейшую статью.

Три года назад, когда я жила в маленьком серферском городке в Коста-Рике и писала свой первый роман, у меня случилась паническая атака. Роман был научно-фантастической трилогией для молодых людей, местом его действия была Силиконовая долина в будущем, спустя сто лет. Я предприниматель в области технологий и неудивительно, что я выбрала эту тему.

Но в этой истории было кое-что необычное. Моей главной героиней была темнокожая индийская девушка, как я. Это и спровоцировало мою панику.

Кто будет читать научную фантастику с темнокожей девушкой в главной роли? Как я смогу убедить агента принять эту книгу всерьез? Сможет ли издатель найти аудиторию для моей странной истории? И читают ли вообще тинейджеры?

Мы с мужем работали над этой книгой вместе, и пока мы писали, вопросы только продолжали появляться.

Дело ещё и в том, что мы не писатели. Мы разработчики приложений. В ранние дни существования iPhone мы создавали музыкальные приложения, такие как AutoRap, который помог сотням миллионов людей по всему миру создать музыку прямо на своих телефонах. Но осенью 2013, после нескольких лет создания музыкальных приложений, мы начали наше следующее приключение…

История начинается

Мы решили продать всю собственность и отправиться в путешествие по миру, следуя за мечтой написания научно-фантастической трилогии.

Мы купили билет в один конец до Коста-Рики, начали учиться серфингу и начали писать наш роман. Но после полугода в Коста-Рике я почувствовала, что я в тупике. Я ужасна в серфинге, а прогресса в написании моей книги не было.

В нашем подходе к книге чувствовалось что-то не то. Как разработчики приложений мы привыкли к подходу «бережливого стартапа», а тут странное ощущение вызывало то, что мы столько времени проводим за закрытыми дверями, создавая этот огромный проект без представления о том, будет ли он интересен.

И этот вопрос о моей необычной героине продолжал терзать меня. Был ли мир готов к такой протагонистке?

Один раз разработчик, навсегда разработчик…

Мы решили устроить A/B тестирование.

Безумная идея

Желание устроить A/B тестирование впервые породило идею, которая потом превратилась в Hooked. Мы также увидели огромную возможность в бизнесе сторителлинга.

Чем больше мы думали о том, как существующие игроки в индустрии сторителлинга (в основном книгоиздатели и голливудские студии) определяют хорошую историю, и о том, как они подходят к дистрибуции и монетизации, тем больше мы чувствовали, что существует большое пространство для инноваций.

Способ потребления контента сильно изменился, особенно для молодых поколений. Например, большинство молодежных романов в США читают с цифровых устройств, по большей части на планшетах и смартфонах. Но способ создания книг не меняется уже века.

Говорят, что чтение умирает. Но мы отказывались в это верить. Истории лежат в основе человечества, некоторые верят, что они — суть человечности. Запрос на хорошие истории все ещё существует.

Художественная литература должна развиваться со временем. Мы верили в то, что в этом существует возможность на миллиард долларов, и мобильная компания, которая поймет, как применить принципы бережливого стартапа к развитию историй, сможет стать «следующей большой вещью» — следующим Netflix или следующим Disney.

Поэтому через год после нашего отъезда в путешествие мы с мужем вернулись в Силиконовую долину и создали новую компанию с целью переопределения беллетристики для поколения Snapchat.

Нам удалось убедить нескольких из наших предыдущих инвесторов дать шанс нашей безумной идее, и мы принялись за работу.

Первое доказательство

Когда мы начали, мы не знали, какую форму примет наш продукт. Мы просто хотели доказать возможность A/B тестирования историй. Мы начали создавать тестовую систему для рассказов.

Мы взяли отрывки из пятидесяти наиболее продаваемых романов для молодежи. Мы взяли первую тысячу слов (около 5 минут чтения) и поместили отрывки в простой, оптимизированный для мобильных веб-ридер, который создали специально для теста. Мы также разработали свою аналитику для измерения поведения читателя.

Мы были наиболее заинтересованы в показателе завершения. Мы хотели сравнить данные: различаются ли они среди разных бестселлеров или они примерно одинаковы?

Мы принимали во внимание только чтение с мобильного и ограничили тест пятью минутами каждой книги, чтобы примерно сравнять продолжительность с длиной типичной мобильной сессии.

15,000 читателей приняло участие в нашем тесте посредством рекламы на Facebook, и мы посмотрели на результаты. Они удивили нас: различия были огромными, даже среди бестселлеров.

Это было вдохновляюще. Представьте, если бы у авторов, редакторов и издателей был доступ к этим данным до издания книг. Они могли бы использовать их, чтобы сделать книги более захватывающими.

Это было первое доказательство того, что разработка историй на основе данных может сработать.

Интуитивная реакция

Теперь у нас было несколько точек отсчета, и мы были готовы играть :)

Мы провели все виды A/B тестов и узнали много нового о предпочтении подростков в чтении.

Например, недавний тренд в молодежной литературе, повествование в настоящем времени от первого лица, оказался нерелевантным. Читающие подростки так же прочитают и историю, написанную в прошедшем времени от третьего лица.

Также мы узнали, что читатели более вовлечены в историю, если они понимают контекст. Сложнее захватить читателя самой сутью без выстраивания какой-то обстановки.

Конечно, мы также протестировали мой главный вопрос: предпочтут подростки рассказ о белом парне рассказу об индийской девушке? Есть догадки?

Ответ — нет.

Согласно нашим тестам, подростки одинаково заинтересованы историями с белым главным героем и с темнокожим. Более того, мальчики одинаково заинтересованы историями и с девушкой, и с парнем в главной роли. И самое интересное: девочки предпочитают истории о девушках.

Вызов

В итоге из наших тестов сложилась интересная модель.

Показатели завершения чтения пятиминутного отрывка изменялись в зависимости от истории. В некоторых случаях только 5% людей заканчивали читать отрывок. В других случаях этот показатель составлял от 10% до 15%.

Казалось, что в показателе завершения существует потолок. В самых лучших историях только треть читателей дочитывала до конца. Это в случае пятиминутного отрывка.

Другими словами, большинство подростков даже не могли прочитать первые пять минут молодежного бестселлера при чтении с телефона.

Это было удручающе. Возможно, чтение и правда умирало.

Но мы приняли это как вызов. Мы спросили себя: можем ли мы придумать новый формат, который сделает чтение более увлекательным для подростков?

Как мы можем безраздельно завладеть вниманием подростков на пять минут… на их телефонах… чтобы они прочитали книгу?

И здесь на нас снизошло озарение.

Вау-момент

Мы начали с идей, основанных на комиксах. Мы думали, что если мы расскажем историю через картинки, то чтение станет более увлекательным для подростков.

Мы протестировали много вариантов, но ничего не менялось. Неважно, как сильно мы старались — вовлечение было очень плохим.

Затем у нас появилась идея протестировать историю, которая будет написана, как переписка между героями. В ней была тысяча слов, чтение на пять минут, такая же длина, как и раньше.

Первая чат-история, которую мы тестировали, показала ошеломительные результаты. Почти каждый подросток, начавший чтение, закончил его за одну сессию.

Мы думали, что случилась ошибка. У нас никогда не было A/B-теста с такой разницей в результатах. Поэтому мы снова сделали такой тест. И получили те же результаты.

Над нашими головами зажглась лампочка.

Через четыре месяца мы запустили Hooked.

Трекшен

Мы запустили MVP Hooked в конце сентября 2015 года.

Следующий год мы вносили изменения, общались с нашими первыми пользователями, создавали продукт, работали с неизвестными авторами и разрабатывали наш каталог чат-историй.

Позже мы добавили ряд социальных функций, включая и возможность для пользователей писать собственные истории.

Мы начали получать первые статьи — в BusinessInsider, TechCrunch, Wired и LATimes.

И медленно всё начало собираться в целое.

В сентябре 2016 Hooked начал подниматься в рейтингах. 1 декабря 2016 он достиг №1 в App Store.

С тех пор Hooked постоянно присутствует в Топ 100 App Store и достигал номера 1 дважды. Мы также становились первыми в других странах, среди которых Франция, Канада, Великобритания и Мексика.

Десять миллионов молодых читателей установили Hooked за первые полгода и прочитали в общей сумме 10 миллиардов выдуманных сообщений  за это время. Пользователи Hooked также написали больше миллиона собственных историй со своего телефона.

У наших историй все ещё удивительно высокие показатели завершения. У самых популярных, например, The Watcher, мрачного сказочного триллера, появилась развитая фанбаза.

Просто глупая причуда?

Конечно, мы столкнулись с большой долей скептицизма по поводу нашей затеи.

Хотя нам повезло, и мы привлекли нескольких лучших инвесторов Силиконовой долины и Голливуда, многие люди думали, что чат-истории — это глупо. Другие переживали, что мы разрушим чтение.

Но спрашивать «Чат-литература — это просто прихоть?» — это значит слишком узко смотреть на вещи.

Искусство развивается вместе с технологиями.

Например, возьмем фильмы. Первые из них были сделаны просто как театральные представления, заснятые на пленку. Но с течением времени режиссеры, сценаристы, актеры и операторы больше знакомились с технологиями и способ рассказывания историй изменился. Технологии сделали сторителлинг более эффективным.

То же самое случится с мобильными телефонами. Так как мы проводим все больше времени, потребляя информацию с телефона, способ рассказывания историй изменится, отражая наше меняющееся поведение. Отражая наши изменяющиеся жизни.

Чат-литература — это первый шаг в этом движении.

С развитием этой категории появились клоны Hooked. Хотя пока они просто копируют наше приложение, ясно одно: чат-литература достигла зрелости.

Не только Hooked будет рассказывать истории в таком формате, и это хорошо.

Это значит, что мы успешно продвигаемся к своей цели: привлечь подростков к чтению.

Вместо разрушения чтения Hooked привлекает к нему более широкую аудиторию. Мы слышали от многих подростков, что они ненавидят читать, но любят читать в Hooked. Это стартовый наркотик.

И мы только начинаем. Сегодня Hooked это только намек на будущее историй.

Величайшие рассказанные истории начинались с тысячи слов. Наша только началась.