Если пользователь ушел, вернется ли он когда-нибудь?

Пол Мюллер, CTO и со-основатель Adjust, делится своей находкой из мира больших данных.

Одна из самых часто используемых метрик в мобильных приложениях – retention rate, процент пользователей, возвращающихся в приложение после определенного количества дней. Она показывает две вещи — насколько приложение интересно для пользователей в долгосрочном периоде и правильность маркетинга, насколько он попадает в аудиторию.

Обратная сторона возвратов – отток пользователей (churn rate).

Если возвраты в 7 день составляют 15%, то значит отток равен 85%?

Скорее всего, нет. Если вы посмотрите на график возвратов во времени, вы увидите, что он постепенно уменьшается. Ниспадает. В конце концов остается лишь небольшой процент пользователей. Большинство отваливается.

Что происходит с этим большинством? Что они делают?

Интуитивно можно предположить, что они попробовали приложение, удалили его и никогда в него больше не вернутся.

Но такое предположение может привести нас к опасным выводам. Можно спросить себя – надо ли посылать пуш-уведомления пользователям, которые были неактивны 6, 8 или 12 недель? Следует ли нам вообще пытаться повторно вовлечь этих пользователей? Следует ли сохранять их данные?

Полученные данные могут раскрыть нам всю историю.

Что говорят данные?

История началась с нашей технической команды. В нашей непрекращающейся работе по улучшению быстродействия системы мы задались вопросом – можем ли мы уменьшить хранящуюся в памяти базу данных за счет удаления давно не используемых записей. База хранит данные по атрибуции, и в настоящий момент делает это вечно – независимо того, запрашивались ли данные или нет, то есть был ли пользователь активен в приложении и получал ли доступ к своим данным.

Может ли база данных «забыть» пользователей, которые неактивны уже очень долгое время?

В системе, которая обрабатывает петабайты данных каждый месяц, вам нужно очень аккуратно относиться к вопросам, подобным этому. Даже небольшой процент ошибок недопустим. Так что наши спецы вытащили все данные и получили ответ на вопрос:

Насколько вероятно пользователи вернутся в приложение после длительного отсутствия?

График ниже показывает, что 22.16% пользователей, активных недавно, имели перерыв в 50 дней в своей активности!

За 50 дней можно было бы посчитать их потерянными навсегда, но тогда вы потеряли бы 22.16% своей аудитории!

Через 90 дней возвращается еще 10%. Если бы мы удалили просроченные за 90 дней данные, то:

• количество установок уменьшилось бы на 10%;
• вы бы заплатили рекламным сетям за 10% уже существующих пользователей;
• ваши аналитики значительно переоценили бы возвраты в краткосрочной перспективе и недооценили в долгосрочной.

И мы только начали исследовать возвраты после 300 дня.

Что это значит?

Для нас – пользовательские данные надо хранить очень долго. Да, это дорого, но необходимо для правильного понимания атрибуции.

Для большинства разработчиков это значит, что хотя скорость оттока пользователей велика, еще не все потеряно. На основе этих данных вы можете принять решения о ретаргетинге или хранении собственных данных. В зависимости от ценности ваших пользователей и эффективности ретаргетинга имеет смысл обращаться к неактивным людям в 150, 180 и 250 день. Из того ,что мы увидели, пользователь вряд ли уже вернется после годового отсутствия.