Хороший UX не гарантирует отличных пользовательских впечатлений

Одно дело — создать отлично выглядящий и легкий в использовании продукт. Другое — создать хорошие впечатления, которые продолжают улучшаться, радуют и увеличиваются в масштабе со временем. Первое — это пользовательские впечатления (UX). Второе — впечатления потребителей (customer experience).

Эти два понятия часто замещают друг друга. Но в целом, UX нацелен на создание конкретного устройства или экрана и возникающих на нем взаимодействий, тогда как потребительские впечатления объединяют все вместе в разных точках соприкосновения (общающийся с потребителями персонал, промо-письма, атмосфера в магазине и т.д.) в динамике.

Вот пример. Google Maps долгое время являются золотым стандартом мобильных приложений с картами. Тем не менее, Google продолжает обновлять Maps, чтобы сделать их еще лучше — они ввели зум одним пальцем (вместо хитрого щипка двумя пальцами), и приложение теперь дает инструкции вплоть до полосы («Перестройтесь в левую полосу»).

Это пример последовательного изменения пользовательских впечатлений: они улучшают полезность и юзабилити приложения, но они ограничены взаимодействием внутри приложения.

Тем не менее, Google также продвигается к более цельным пользовательским впечатлениям через точки соприкосновения. Например, мобильная и десктопная версия Maps имеют общую историю вашего поиска, что отлично, если вы начали смотреть что-то дома, а потом запрыгнули в машину, чтобы поехать туда. То, что вы только что искали, будет в топе недавней истории поиска на мобайле. Это разумно и полезно.

Еще один случай — хороший пример внимания Google к потребительским впечатлениям. Изменения мобильных Maps довели меня до того, что я отправил им отзыв внутри приложения. Что меня так разочаровало? Красная, желтая и зеленая линия, означающие загруженность дороги, стали такими тонкими, что их было очень сложно разглядеть на фоне оранжевых дорог. Поверьте, с трафиком в Сан-Франциско это основная проблема!

Я почитал пользовательские отзывы в Google Play: никто больше не заметил эту проблему. Поэтому я отправил жалобу через само приложение, получил стандартный ответ «Спасибо за ваш отзыв» и забыл про это.

Несколькими неделями позже я получил емэйл от Google:

Я правда сказал «Вау!» вслух. Я был удивлен вообще, что получил какой-то ответ, но больше всего меня поразила персонализация ответа.

И конечно, когда я проверил свое приложение Maps, линии снова были жирными — обновлений не требовалось. (Моя догадка — я стал частью A/B теста Maps, потому что мало других людей комментировали это изменение интерфейса и мне не пришлось скачивать обновление. Возможно, они просто переключили виртуальный рычажок, чтобы вернуть толщину линий).

Миссия по потребительским впечатлениям выполнена: удовлетворенность длится, использованы разные точки касания, ответ на отзыв дан. Лояльность сохранена.

За сценой создания красивых впечатлений стоит куда больше. Но если мы разберем слои, которые делают это возможным, мы найдем практики, которые — с небольшим приложением креативности — могут помочь почти каждой компании сделать прыжок от пользовательских к потребительским впечатлениям.

• Интегрируйтесь через точки соприкосновения: в 2015 пользователи ожидают, что вы дадите им целостные интегрированные впечатления от десктопа, мобайла, емэйлов, колл-центров, продаж и т.д., но это все еще сложно осуществить последовательно. Потребуется взрастить кросс-командную организационную совместную работу по функциям и дизайну и думать, как каждая точка качания работает в качестве выхода на другую.
• Не игнорируйте инфраструктуру: гладкие впечатления от разных точек касания делаются возможными благодаря большому количеству «скучной» незаметной инфраструктуры, которая передает данные пользователя так, что их можно использовать в каждой точке. Пожалуй, Google сталкивается с проблемами такого масштаба, какой и не снился другим, что делает пример персонализированного фидбека с Maps таким заметным: каталогизирование и тэгирование типов фидбека, сканирование текстов на ключевые слова и последующие ответы, поддержка A и B тестов непересекающимися во времени, и т.д.
• Сделайте впечатления персональными: распознайте индивидуальную ситуацию потребителя и покажите, что вы понимаете его конкретные нужды. В примере с Maps Google сделал это, повторив мои собственные слова мне, и отреагировав на них.
• Сделайте фидбек частью потребительских впечатления: как вы поймете, что двигаете впечатления потребителей в правильном направлении? Через потребительские отзывы. Сделайте их сбор частью впечатлений, как это сделал Google — даже механизм отправки отзывов сам по себе — источник удовольствия.

Доставка великолепных потребительских впечатлений требует пойти дальше индивидуальных пользовательских взаимодействий. Вы должны освоить системный взгляд на динамику пользовательских нужд и вашу организацию, и сопоставлять их с возможностями доставки встроенных точек касания. Если вы только начинаете переход от UX к потребительским впечатлениям, помните об этих принципах — они помогут вам найти правильное направление.

Адам Ричардсон на Harvard Business Review.