Аналитика мобильной рекламы myTarget за 3 квартал 2019 года

За третий квартал 2019 года мы увидели 84 тысячи креативов 6,5 миллионов раз. И теперь хотим поделиться аналитикой по этим данным.

В этой статье вы найдете:

• Наиболее благоприятные дни для открутки рекламы;
• Наименее загруженные рекламой возраста в целом по Android и по категории Games;
• Основные категории мобильных Android приложений и динамику их активности;
• Ключевых игроков категории Games мобильных Android приложений и их стратегии (типы креативов, продолжительность открутки, таргетинг по полу и возрасту).

Общая структура мобильной рекламы myTarget

Рекламу можно разделить по типу операционной системы (ОС устройств, которым показывается реклама) и типу рекламной ссылки: реклама сайтов и реклама мобильных приложений.

• iOS и Android близки по кол-ву креативов;
• Реклама сайтов доминирует над рекламой мобильных приложений для обеих ОС;
• Доля рекламы мобильных приложений для iOS заметно ниже соответствующего показателя для Android. Разница связана либо с меньшей интенсивностью рекламы приложений на iOS, либо с большей интенсивностью рекламных компаний мобильных сайтов для этой платформы (вероятнее всего первое);
• Структура по типу рекламной ссылки для Android не меняется от способа рассмотрения (по показам или по кол-ву креативов). Это значит, что кол-во просмотров на креатив у сайтов и мобильных приложений на Android схожее. У iOS же видно изменение структуры. Такое изменение объясняется тем, что для мобильных приложений по сравнению с сайтами на один креатив приходится в среднем на 80% больше показов.

Мобильная Android реклама

Рассмотрим структуру Android рекламы по дням недели, в разрезе возраста, а также основных категорий.

Структура по дням недели

Основная масса новых креативов приходится на среду, а суббота и воскресенье более остальных дней проседают по этому показателю (подобная структура, вероятно, связана с производством креативов). При этом основная масса показов также приходится на среду, а наименьшие значения достигаются в воскресение и понедельник.

Стоит пояснить, что показы – это количество просмотров рекламы, которое мы собрали, при одинаковом просмотре новостной ленты (одинаковое кол-во прокруток страницы) не зависимо от дня недели. Таким образом, значения на центральном графике пропорциональны кол-ву рекламных мест на один обычный пост (то есть плотности рекламы в ленте).

Можно предположить, что если реклама в целом пользователю встречается реже, то каждая отдельная действует эффективнее. Если это так, то размещение рекламы в среду в среднем заметно менее продуктивно, чем в остальные дни. Так же естественно предположить, что новые креативы более заметны потребителям, чем старые. Это значит, что в среду конкуренция за внимание потребителя наиболее остра, а в выходные минимальна. Однако, для полноты картины стоит дополнительно учесть:

1. активность аудитории по дням недели,
2. спрос на предоставленные рекламные места (то есть активность рекламодателей).

Естественно предположить, что наблюдаемая структура показов как раз и возникает из-за выравнивания myTarget-ом объема потребляемой рекламы (активности пользователей) с объемом размещаемой рекламы (активностью рекламодателей). То есть, когда активность пользователей высока (в сравнении с активностью рекламодателей), плотность рекламы в ленте снижается, и наоборот низкая активность пользователей приводит к повышению плотности рекламы в ленте. Если это предположение верно, то в воскресение пользователи в среднем активнее рекламодателей, а в среду заметно менее активны. (Дополнительно в пользу воскресения говорят низкие показатели по новым креативам, запускаемым в эти дни.)

Любопытно, что при заметной динамике по дням недели соотношение сил рекламы сайтов и рекламы мобильных приложений довольно стабильно с средней долей приложений в 36%.

Возрастная структура

Возрастную структуру рассмотрим как по кол-ву показов, так и по кол-ву креативов.

Показы имеют выраженную возрастную структуру – рост кол-ва с ростом возраста наблюдателя.

На графиках приведено кол-во показов рекламы в новостной ленте при одинаковом поведении наблюдателей (одном и том же кол-ве прокруток ленты) и структура показов по типу рекламной ссылки.

Локальные максимумы и минимумы могут быть объяснены таргетингом по третьим параметрам (кроме пола и возраста). При этом тренд роста кол-ва показов с возрастом может быть объяснен только большей плотностью рекламы в ленте для больших возрастов. В среднем для группы 20-24 года плотность рекламы в 1,4 раза меньше, чем для группы 29-38 лет.

Аналогично структуре показов по дням недели, полученный результат можно объяснить разным соотношением размещения и потребления рекламы для разных возрастов.

Так же стоит обратить внимание на снижение доли мобильных приложений с возрастом наблюдателя. В среднем реклама мобильных приложений занимает 36% всей рекламы myTarget на Android (нижний график).

Кол-во креативов по возрастам имеет совершенно иное распределение.

На графиках приведено: кол-во креативов, которые видел определенный возраст (нижний график) и кол-во креативов, которое в среднем встречается на 100 просмотров (верхний график).

Верхний график показывает разнообразие рекламных креативов в ленте. С одной стороны, большее разнообразие может означать более высокую конкуренцию и труднодоступность возраста (что более вероятно). С другой стороны, этот же показатель может быть признаком меньшей консолидации рекламы вследствие, например, более низких средних ставок.

Наибольшее разнообразие креативов в показах приходится на 22-24 года для мобильных приложений и на 22 года для сайтов. При этом разнообразие рекламы мобильных приложений больше, чем рекламы сайтов, для любого возраста.

Реклама мобильных приложений на Android

Сконцентрируемся теперь (в рамках ОС Android) исключительно на рекламе мобильных приложений. Рассмотрим половозрастную структуру, структуру по основным категориям, а затем категорию Games – её основных представителей и их рекламные стратегии.

Половозрастная структура

По половозрастной структуре замеченных креативов видно, что:

• В любом возрасте доминируют креативы без полового таргетинга;
• Креативов, таргетированных на мужчин, в среднем создают больше, чем таргетированных на женщин (явное отличие начинается только с 25 лет);
• Максимум по кол-ву креативов приходится на 26 лет.

В разрезе доли в показах наблюдается иная картина:

• Безотносительно полового таргетинга доля рекламы мобильных приложений в среднем падает с возрастом наблюдателя (провал в 34 года согласуется с пиком полных показов и может быть связан с параметрами таргетинга вне пола и возраста);
• Доминирует реклама без полового таргетинга с долей в 67%;
• Мужчины и женщины в среднем получают схожую долю таргетированной по полу рекламы.

Структура по категориям

Представленная структура составлена на основе категорий, указанных в Google Play.

• Категория Shopping c 35-ю замеченным приложением является лидером по доле показов среди мобильных приложений Android. Однако, при пересчете на приложение лидером будет категория с 4-ой позиции – Tools, второе место займет House & Home;
• Самая многочисленная по кол-ву замеченных приложений – категория Games занимает 4-ое место по кол-ву показов. Однако, при пересчете кол-ва показов на приложение категория упадет в конец списка;
• Лидеры роста доли по показам за период — House & Home, Social и Shopping; более всех сократили долю – Games и Tools.

Категория Games (ANDROID)

Структура по показам (ТОП представителей)

В категории Games 2 Из 5 лидеров с суммарной долей в показах в 20% – гемблинг приложения. Как правило, часть трафика по подобным рекламным кампаниям направляется на ресурсы с запрещенной в РФ игрой на реальные деньги.

• Топ 5 приложений категории Games занимают 55% в показах и всего 15,3% в кол-ве креативов (то есть в среднем откручивают больше показов на 1 креатив);
• Age of Z – единственный из лидеров с долей креативов, сравнимой с долей по показам;
• В сентябре Хроники Хаоса заметно увеличили долю в показах, также увеличение заметно у Слоты Gaminator. Остальные приложения категории потеряли в доле.

Структура по типу креативов (ТОП представители категории Games)

Обзор структуры креативов по типу и продолжительности открутки позволяет увидеть некоторые особенности рекламной стратегии. Так, в категории Games мы видим множество схожих черт у разных игроков и некоторые отличия.

• Видео-креативы самый популярный формат, как по кол-ву креативов, так и по кол-ву просмотров (формат доминирует у всех лидеров категории, кроме Slotomania™);
• Несмотря на то, что видео креативов у Slotomania™ меньше, чем фото, видео-креативы откручиваются на большее число показов за (в среднем) меньшее время (то есть откручиваются интенсивнее);
• Карусель — самый непопулярный формат и наименее живучий среди лидеров;
• Стратегия продолжительности открутки креативов разного формата значительно отличается от игрока к игроку.

Половозрастная структура (категория Games)

Половозрастная структура категории заметно отличается от структуры по мобильным Android приложениям. Так, например, количество креативов, создаваемых для таргетинга на мужчин, доминирует во всех возрастах начиная с 24 лет (сохраняя пики в 26 и 29 лет). Кроме этого:

• Таргетированные на женщин креативы составляют всего около 4%, а в показах почти около 5%;
• Доля рекламы по показам за исключением «ступеньки» в 24-26 лет у мужчин меняется слабо (провал в 34 года согласуется с пиком полных показов и может быть связан с параметрами таргетинга вне пола и возраста). Указанная «ступенька» – следствие таргетинга Gaminator и Slotomania и, возможно конкуренции с категорией Shopping;
• С 23 лет доминирует реклама таргетированная на мужчин.

Половозрастная структура (ТОП представителей категории Games)

Возрастная структура (по показам) по крупнейшим игрокам заметно отличается в разрезе таргетинга по полу. Так же заметна разница в таргетинге у гэмблинг приложений и остальных лидеров.

• Лидеры категории практически отсутствуют в таргетинге на женщин;
• Slotomania™ и Gaminator почти не откручивают креативы на 20-24 и 20-23 года в таргетинге на мужчин;
• Slotomania™ почти не откручивается без таргетинга по полу.

Полная версия

В полной версии отчета вы найдете данные по iOS и Android по категориям Shopping и Games. Скачать его можно абсолютно бесплатно по ссылке (pdf 3,8 мб).

Будем благодарны вашим вопросам и пожеланиям (особенно касательно будущих отчетов) здесь в комментариях или нам на почту support@macaw.pro.