Маркетологи в мобайле: Анастасия Луканова (руководитель направления по развитию рекламного бизнеса RuStore)

В новом интервью для проекта «Маркетологи в мобайле» Анастасия Луканова, руководитель направления по развитию рекламного бизнеса RuStore, рассказала, как продвижение в сторе конкурирует с классическим UA, почему качество трафика становится главным аргументом на рынке и зачем брендам уже сейчас смотреть на RuStore не только как на канал установок, но и как на полноценную рекламную площадку. Поговорили про мифы вокруг альтернативных магазинов приложений, рост иностранных рекламодателей, ASO, медийные форматы и будущее рекламной экосистемы RuStore.

Подписывайтесь на каналы Rocket10 и Bidease в Telegram — там вы найдёте много интересных и полезных материалов!

Привет! Давай начнём наш разговор с тебя. Расскажи, как ты пришла в диджитал: где училась, какие поворотные точки возникали на твоём пути и как ты в итоге оказалась в RuStore? Расскажи подробнее, чем ты сейчас занимаешься и на каких задачах фокусируешься?

Я начала с контекстной рекламы и много работала как на стороне агентства, так и на самих рекламодателей. Но мне всегда было интересно создавать и развивать именно продукт.

Этим мы сегодня занимаемся в RuStore — сотрудничаем с продуктовой командой и передаём им обратную связь от клиентов. Вместе определяем, как будут выглядеть рекламные плейсменты и технологии, какие настройки и таргетинги они будут иметь, чтобы стор отвечал на пользовательские запросы и был эффективной рекламной площадкой для российского бизнеса.

RuStore многие до сих пор воспринимают как «альтернативный стор», но кажется, что вы уже давно вышли за рамки этой роли. Как ты сама формулируешь позиционирование RuStore сегодня?

Сегодня RuStore — одна из крупнейших платформ для дистрибуции мобильных сервисов и игр. Мы занимаем второе место среди всех магазинов для Андроида с ежемесячной аудиторией более 68 миллионов человек, а это половина Рунета.

На рынке существует миф, что RuStore подходит только узкому кругу категорий, например банкам. На практике через нас успешно продвигаются любые вертикали: от мобильных игр и полезных инструментов до e-commerce и развлекательных сервисов. Аудитория стора разнородная, и каждое приложение находит в ней своего пользователя.

Топ категорий по скачиваниям меняется в зависимости от того, как мы покрываем запросы аудитории. Сначала уверенно зашли банки, затем в топ поднялись утилиты, а сейчас активно развивается раздел с играми.

Можно смело сказать, что «порог альтернативности» мы давно преодолели.

Более того, RuStore — это не только магазин приложений, но и полноценный рекламный инвентарь. Вместе с нашим каталогом вырос и пул рекламодателей: объём рекламных инвестиций зарубежных разработчиков в RuStore увеличился почти в пять раз за 2025 год. Китайские компании остаются крупнейшими рекламодателями площадки — на их долю приходится 70% всех иностранных инвестиций в продвижение за последние два года.

Давай немного остановимся на RuStore как на рекламной площадке, а не магазине приложений. В чём ключевая особенность трафика внутри стора? Чем он принципиально отличается от классического UA?

Ключевая особенность трафика RuStore — его качество. В отличие от классического UA, где пользователей часто приходится «догонять» в соцсетях или на сторонних сайтах, в сторе рекламодатели получают аудиторию, которая изначально ориентирована на действие. Эти люди уже находятся в режиме поиска или выбора приложения, поэтому они активнее взаимодействуют с рекламой и охотнее совершают установку.

По сути, мы встраиваемся в естественный путь юзера в тот момент, когда он уже ищет какое-либо приложение в официальном источнике. Доверие к площадке здесь выше, потому что человек понимает: он находится в безопасной среде. Это принципиально отличает нас от классических рекламных каналов, где посетитель чаще всего не планировал совершать действие и его нужно «прогревать».

Примеры рекламных баннеров в интерфейсе RuStore:

Сейчас рынок очень чувствителен к качеству трафика и инкрементальности. Как вы подходите к вопросу каннибализации: есть ли кейсы или практики, которые позволяют реально понять вклад RuStore?

Платный трафик должен дополнять органику, а не конкурировать с ней. На примере продвижения приложения «Финуслуги» от Московской биржи мы оценивали инкрементальность, сравнивая два периода: до подключения RuStore и после, при стабильности всех остальных каналов. Данные очистили от сезонности, макроэкономики и другой медийной активности клиента, спрогнозировали уровень органики без нового источника. Разница между прогнозом и фактом — это и есть наш вклад.

В результате инкрементальность составила 122%, а номинальный CPI снизился на 18% относительно реального. Это доказывает, что RuStore не перераспределяет существующий органический трафик, а генерирует дополнительный рост. Ключевую роль здесь играют запоминающиеся форматы: благодаря им даже без мгновенного клика пользователь возвращается в приложение позже через органический поиск.

Важно отметить, что формирование стратегии продвижения невозможно без работы с ASO. Это нужно для правильной индексации карточки приложения и повышения его видимости в сторе.

Вы заявляете «белый» трафик — звучит сильно, особенно на фоне рынка. За счёт чего это достигается? И где здесь самый сложный челлендж?

Наш «белый» трафик — это трафик исключительно пользователей RuStore. Отсутствие фрода обеспечивается за счёт того, что мы не подключаем сторонние SSP.

Мы полностью контролируем все источники инвентаря, что исключает проникновение ботов или накрутки через внешние интеграции.

Кроме того, RuStore как площадка поддерживает верификацию всеми основными мобильными трекерами. Любой рекламодатель может подключить независимую MMP-платформу и убедиться в прозрачности нашего трафика. Рынок сегодня требует подтверждённых данных, а не обещаний.

Также мы гарантируем безопасность самих приложений. Все приложения и игры проходят многоуровневую модерацию, мы тщательно следим за качеством каталога. Если приложение не проходит проверку, оно не попадает в магазин и, соответственно, не может участвовать в рекламных кампаниях. Это снижает риски для рекламодателя, который может быть уверен, что его реклама не появится рядом с небезопасным или низкокачественным контентом.

В какой момент в медиасплит имеет смысл подключать рекламный инвентарь RuStore? Это про масштаб, про качество или про дополнительную точку роста?

RuStore — это полноценный источник рекламного трафика, который стоит подключать на любом этапе, но с правильными ожиданиями. Наша платформа позволяет выстроить практически полную воронку: от охватных кампаний и повышения узнаваемости до вовлечения, целевого действия и возврата. То есть мы закрываем не только нижнюю часть воронки, но и работаем на долгосрочное взаимодействие с пользователем.

Максимальный эффект всегда достигается при комплексном подходе: если рекламодатель одновременно охватывает другие площадки для формирования узнаваемости, то эффективность кампаний внутри нашего магазина кратно растёт. Пользователь уже знает бренд, и в момент поиска приложения в сторе он с высокой вероятностью выберет знакомый продукт.

Давай немного затронем и тему креативов. Есть ли специфика в том, как пользователь воспринимает рекламу внутри стора? Что работает лучше всего, а что точно не стоит делать?

В RuStore реклама встроена непосредственно в визуальную среду продукта, в редакторские подборки и рекомендации. Нам важно сохранять баланс между платными и органическими материалами, чтобы реклама не мешала пользователю решать его задачу. Как следствие — мы фиксируем стабильно высокий уровень NPS (индекса потребительской лояльности), что подтверждает комфорт от взаимодействия с платформой.

Для эффективности креативов рекомендую явно показывать УТП на баннере и делать продукт визуально понятным. Важно следить за актуальностью информации в карточке приложения и его иконке, потому что для отображения в маленьких баннерах данные подтягиваются именно оттуда.

Куда вы хотите прийти как платформа в ближайший год? Это больше про расширение инвентаря, новые форматы или развитие в сторону полноценной рекламной экосистемы?

Сейчас мы сфокусированы на эффективности рекламных технологий. Для этого команда регулярно тестирует форматы, изучает разные механики взаимодействия, экспериментирует с частотой показов.

Внутри площадки мы выстраиваем полную воронку взаимодействия с пользователем: от охвата и интереса через вовлечение к установке, активации и повторному взаимодействию. Помимо перформанс-форматов с закупкой по CPI — а это маленькие и большие баннеры, pop-up при первом открытии RuStore, баннеры в поиске и подборки рекомендаций — мы развиваем широкие охватные и имиджевые кампании. Для этого используем медийные плейсменты: интерактивные стикеры, пасхалки в поиске, карусели игр и приложений, а также кастомные спецпроекты под конкретные задачи клиентов.

Гибкие настройки таргетинга позволяют сегментировать аудиторию по социально-демографическим данным, географии, интересам, ключевым фразам, наличию или отсутствию определённых приложений на устройстве и его техническим характеристикам. Параллельно команда выстраивает системную работу с аналитикой: интеграция с трекерами, сквозные UTM-метки, оценка CRI, CRD и CTR в сравнении с другими каналами.

Закономерно растёт и число рекламодателей — особенно в игровом сегменте, на который мы делаем особый акцент. В будущем мы видим себя крупнейшей рекламной площадкой для продвижения мобильных приложений и игр, которая будет приводить бизнесу всё больше новых пользователей.

Какой самый частый миф о RuStore вам приходится развеивать в разговорах с клиентами?

Многие думают, что магазин приложений — это просто «коробка», технический инструмент для скачивания. На самом деле за ним стоит большая команда, а сама платформа предоставляет широкие возможности для монетизации, аналитики и дальнейшего развития продукта. RuStore соединяет пользователей, бизнес и современные технологии, наполняя устройства смыслом.

Другой распространённый миф среди рекламодателей — что мы даём только перформанс-форматы. Но это не так.

Мы предлагаем полноценные медийные инструменты и обеспечиваем эффективную цифровую рекламу.

Это помогает бизнесу решать сразу две ключевые задачи: повышать узнаваемость бренда через охватные форматы и одновременно вести пользователей к целевому действию — установке или, например, применению купона. Таким образом, рекламодатель получает единую платформу для работы с разными частями воронки.

Ну и последний миф — о том, что RuStore подходит только узкому кругу категорий — мы уже опровергли в начале. Аудитория стора действительно большая и разнообразная, и каждое приложение находит в ней своего пользователя. Главное — грамотно выстроить кампанию и знать, как правильно использовать доступные инструменты.

Если бы нужно было дать три совета маркетологу, который только заходит в RuStore — какие бы ты назвала?

Начать точно стоит с работы над ASO. Высокий рейтинг, ответы на отзывы, правильная карточка — по этим параметрам аудитория определяет качество приложения. Без этого даже самая точно настроенная реклама будет запущена впустую: пользователь просто не нажмёт «установить».

Далее нужно серьёзно отнестись к этапу планирования: оценить текущий уровень знания бренда среди аудитории RuStore. Важно понимать, какая доля пользователей уже знакома с ним. Если бренд почти не знают, основная цель — максимальный охват. Если этот показатель уже высокий, фокус смещается на частоту контактов и конверсию в установку.

Напоследок я рекомендую стартовать с кампаний по CPM на широких таргетингах, тестировать разные форматы: баннеры, видеоролики, нативные интеграции — и на этом этапе определить реальную стоимость одной установки. Только после того, как вы поймёте, какие форматы и аудитории дают наилучший результат, можно переходить на CPI-модели. Так вы опираетесь на собственные цифры, а не на интуицию. Именно этот подход позволяет масштабироваться с предсказуемым результатом.

И напоследок — наш традиционный вопрос. Что ты сама сейчас читаешь, смотришь или изучаешь, чтобы оставаться в контексте рынка?

Рынок меняется очень активно, и чтобы не выпадать из контекста, я в первую очередь слежу за новостями в профильных медиа. Стараюсь постоянно общаться с коллегами и партнёрами — мне важно быть внутри этой среды, чувствовать её динамику. Я отдаю предпочтение практике: анализирую реальные кейсы и то, как развивается российский бизнес в целом. А вот академическую литературу для маркетологов читаю редко — она часто отстаёт от того, что происходит здесь и сейчас.