AR: уроки, усвоенные маркетологами, и вектор развития технологии

Целый ряд компаний из разных отраслей, включая индустрию красоты, спорта, товаров для домашнего декора и индустрию напитков, уже внедрили AR для сближения онлайн и оффлайн миров, чтобы выйти за рамки пассивных маркетинговых уловок и создать динамичный, захватывающий опыт, который пробудит чувства клиентов и выведет их вовлеченность на новый уровень. Тем не менее, потребителям нужно время, чтобы адаптироваться ко всему новому, поэтому первые попытки использования AR на социальных платформах и Pokémon Go являются максимально простыми и доступными, чтобы дать пользователям возможность познакомиться и поэкспериментировать с технологией.

Чтобы клиенты получили новый опыт взаимодействия с технологией AR — и, в конечном итоге, вернулись к вам — маркетологи должны правильно сочетать инновации, развлечения и практические функции.

Нельзя забывать, что взгляд на мир через экран телефона может быть настолько же ограниченным, насколько воодушевляющим. При использовании в течение долгого времени, технология AR может стать утомительной и даже дезориентировать потребителей. В долгосрочной перспективе стоит делать ставку на стеклянные поверхности — окна, столешницы, витрины магазинов — для реализации ваших AR-задумок.

Придание ценности своему продукту

Большинство AR-игр, выпущенных в 2017 году, имели скорее развлекательный, нежели практический характер. Например, игра «Бен и Джерри», запущенная в ноябре на платформе Facebook, позволяла пользователям ловить ртом маршмеллоу, таким образом привлекая их внимание к запуску нового мороженого со вкусом маршмеллоу. А в октябре NBA запустила игру, которая позволила любителям баскетбола бросать мячи в виртуальные обручи. Таким образом ассоциация решила привлечь молодых фанатов этого вида спорта, выросших в эпоху цифровых развлечений. До сих пор компании выпускали простые игры для пробы почвы, но в будущем доступ к большой аудитории может значительно усложниться, как только первый массовый ажиотаж вокруг технологии начнет спадать.

В большинстве случаев для того, чтобы оценить AR-технологию, пользователи должны загружать приложения или приобретать специальное оборудование. Это может помешать некоторым потребителям и они могут отсеяться, поэтому маркетологи обязательно должны продумывать правильную стратегию их вовлечения и повышать ценность своего продукта для пользователей.

Однако, несмотря на наличие определенных сложностей, аналитики прогнозируют активный рост сегмента AR: по оценкам Digi-Capital, в ближайшие пять лет размер рынка увеличится до 83 миллиардов долларов. Волна брендов, использующих AR, говорит о потенциале технологии, а также показывает, как технология может стимулировать вовлеченность и продажи в приложениях, особенно для тех компаний, которые нацелены на более молодых, мобильных покупателей. В 2018 году маркетологам важно получить хотя бы первоначальное обучение в этой области, чтобы в дальнейшем не отстать от более предприимчивых конкурентов.

Прорыв в мобильном шоппинге

По оценке App Annie, прошлый год стал переломным для мобильной торговли: пользователи стали проводить время в приложениях различных ритейлеров на 45% больше, чем два года назад. Новые мобильные инструменты, такие как чатботы и AR, частично способствовали этому, поскольку многие бренды, следуя новым тенденциям, внедряли эти технологии, чтобы позволить потребителям проще взаимодействовать с их продуктами. Несколько брендов индустрии красоты, включая Estée Lauder и Lancôme, запустили мобильные приложения, которые позволяют пользователям сделать пробный макияж и совершить покупку, не выходя из приложения.

И все же, до тех пор, пока технология AR не эволюционирует до определенного качественного уровня, она не сможет стать реальной заменой оффлайн-магазинам, поскольку пользователи не смогут в полной мере оценить материалы, фактуры или качество продукта по его цифровому изображению. Однако эта система может подтолкнуть клиента к покупке или, по крайней мере, поможет привлечь его в магазин для дальнейшего изучения продукта, вселив в него немного больше уверенности в том, что товар соответствует его потребностям.

Это то, к чему стремился производитель автомобилей BMW, когда запускал мобильное приложение, позволяющее пользователям iPhone и iPad изучить весь парк автомобилей с использованием технологии AR и 360-градусного видео в виртуальном выставочном зале. Это приложение не требует специальных устройств для взаимодействия с виртуальным автомобилем, что делает его доступным для большего числа потребителей. Пользователи легко могут перейти на сайт BMW, чтобы связаться с дилером, что будет стимулировать рост продаж.

В 2017 году покупка мебели стала отдельным развлечением, благодаря тому, что Houzz, Lowe’s и IKEA запустили мобильные приложения на базе AR для расширения возможностей покупок в своих магазинах. Вооруженные смартфоном или планшетной камерой, покупатели могут виртуально разместить мебель и аксессуары для дома в своей собственной комнате, чтобы понять, подойдут ли они по размеру и цвету, и оценить, как они будут сочетаться в едином пространстве.

Большая часть наиболее интересных событий в сфере AR стала возможной благодаря запуску ARKit от Apple. Фреймворки для разработки AR-приложений для iPhone сделали технологию более доступной и менее ресурсоемкой. ARKit дал брендам товаров повседневного потребления новый способ вдохновиться легкостью размещения продукции в нашей среде и возможностью отстраниться от прямого призыва к совершению покупки. Усилия Apple, направленные в сторону полной интеграции AR в свои новейшие устройства, наряду с популяризацией этой технологии и повышением удобства для пользователей, свидетельствуют о том, что в будущем ожидается рост использования AR в мобильных стратегиях брендов.

Несмотря на то, что AR стала самой яркой технологией 2017 года, принятие ARKit происходит достаточно медленно: по данным Apple, из трех миллионов приложений в App Store, ARKit поддерживают всего 2,000 (причем 53% это игры). Однако это не означает, что AR-приложения ожидает печальный финал. Скорее, это говорит о том, что зарождающейся технологии может потребоваться больше времени, прежде чем она станет действительно работающим инструментом.

В ответ на запуск ARKit, компания Google выпустила свой аналог фреймворка — ARCore, что указывает на потенциальное множество новых AR-приложений в этом году.

Как можно внедрить технологию AR

Социальные платформы, такие как Snapchat, помогли добиться значительного роста в принятии и осознании AR. Вплетение AR в социальное направление является естественным продолжением использования технологии для брендов, поскольку практически все они так или иначе использовали социальные сети в своих маркетинговых стратегиях на протяжении многих лет. Стратегия использования социальных медиа может подняться на новый уровень, благодаря динамическим функциям AR, таким как необычные фильтры, эффекты камеры и анимации, которые добавляют нотку развлечения к опыту взаимодействия пользователя с брендом. Такие активности будут набирать популярность в 2018 году, но бренды должны будут активно потрудиться над тем, чтобы постоянно удивлять пользователей, иначе они могут начать скучать.

Новизна размещения анимированных динозавров в дополненной реальности, конечно, со временем угаснет, однако AR дарит новую творческую свободу в эпоху цифрового самовыражения, в которой мы сейчас живем. В конце концов, AR — это технология, расширяющая наши возможности, и потенциально она очень привлекательна в этом отношении.