Почему следующая фаза роста Китая будет определяться потребителями и что это означает для рекламодателей

Десятилетия быстрого роста превратили Китай в одну из ведущих экономических держав мира. Долгое время экономический рост Китая основывался на его огромных производственных возможностях и опыте, но сегодня долгосрочные инвестиции в производство, образование, инфраструктуру и НИОКР привели к тому, что китайские компании превратились в настоящих мировых гигантов.

Следующая фаза экономического и социального развития Китая, по мере увеличения доходов китайских потребителей и, следовательно, их покупательной способности, будет зависеть уже не от роста инвестиций и инфраструктуры, а от роста, основанного на потреблении. Ожидается «премиализация» повседневных покупок, поскольку все больше граждан Китая будут готовы тратить дополнительные деньги на продукты или услуги более высокого качества.

Это окажет огромное влияние на многие сектора бизнеса, такие как развлечения, предметы роскоши и виды услуг, ориентированные на потребителя, к которым мы, как западные потребители, привыкли. Этот растущий локальный потребительский спрос уже помог ряду китайских компаний стать крупнейшими мировыми брендами.

С другой стороны это также означает, что Китай по-прежнему предоставляет невероятные возможности зарубежным рекламодателям. Поскольку это крупнейший в мире потребительский рынок (население 1,4 миллиарда и продолжает расти), для любой компании или бренда, способного правильно сформулировать свое сообщение, есть готовая аудитория.

В этой статье Максим Лаба, директор по росту клиентов Nativex, рассказывает некоторые из основных движущих сил потребительской экономики Китая.

В следующем десятилетии потребительский спрос быстрее всего будет расти в городах второго и третьего уровня

В отличие от большинства других стран, в границах которых может быть не более десятка крупных городов, огромные размеры Китая привели к принятию неофициальной многоуровневой системы, которая группирует города по ряду факторов, включающих население, инфраструктуру, уровень доходов и экономический рост.

Первый уровень — это четыре крупнейших и наиболее экономически развитых города — Шанхай, Пекин, Гуанчжоу и Шэньчжэнь. Это города, которые чаще всего посещают зарубежные компании, желающие начать работу в Китае. Однако кроме них есть около 300 сравнительно меньших городов с населением более 1 миллиона человек. Города второго уровня — такие как Тяньцзинь, Чэнду, Далянь и Вэньчжоу — можно считать меньшими, но они все равно могут похвастаться большим населением, чем Нью-Йорк или Лондон.

В совместном отчете PineBridge Investments и Economist Intelligence Unit прогнозируется, что к 2030 году около 480 млн. китайских потребителей (больше, чем все население США) достигнут среднего или высшего уровня дохода. Именно их огромная дополнительная покупательная способность будет способствовать переходу к экономическому росту, ориентированному на потребителя. Именно эти потребители, благодаря большему располагаемому доходу, заставят компании выделять свои продукты среди конкурентов, уделять больше внимания качеству и удобству.

На этой диаграмме из отчета «Китайские айсберги: силы, которые могут изменить мир» показано количество китайских городов с населением более 1 миллиона человек.

Помимо экономического роста в городах второго и третьего уровня, все еще существуют миллионы китайских потребителей, которые хотя и стоят ниже на экономической лестнице, но все еще формируют значительный самостоятельный рынок. Эти “сознательные”, не готовые тратить излишние деньги потребители, в 2030 году будут по-прежнему формировать около 36% городских домохозяйств, что дает более 300 миллионов человек, ищущих более дешевые продукты.

Китай — крупнейшая в мире экономика, ориентированная на мобильные устройства

Признано, что экономический рост Китая тесно связан с широким распространением мобильного Интернета и смартфонов, что делает его mobile-first экономикой. Согласно данным, опубликованным GSMA в конце 2019 года, к 2025 году в Китае будет более 1,2 миллиарда мобильных пользователей, это более 80% пользователей смартфонов во всем регионе APAC. Подавляющее большинство из этих пользователей будут подключены к Интернету — и, следовательно, будут пользоваться мобильными приложениями и сервисами.

Это одна из причин расцвета мобильной экосистемы в Китае: такие компании, как Tencent, Alibaba, Baidu и ByteDance запускают сервисы, которыми пользуется подавляющее большинство китайских потребителей. Для любого западного бренда или компании, которая хочет работать с китайскими пользователями, знание того, как работать на этих платформах, а также как ориентироваться в более широкой экосистеме приложений, чрезвычайно важно.

По прогнозу GSMA, к 2025 году в Китае будет почти 1,2 миллиарда пользователей смартфонов, подключенных к Интернету

Матс Гранрид, генеральный директор GSMA, считает, что повсеместное использование мобильного интернета 4G является ключевой причиной, по которой Китай сейчас лидирует в мире по развертыванию 5G. «Мобильная индустрия Китая была ключевым фактором экономического роста, интеграции и модернизации, она создала новое поколение цифровых потребителей и трансформировала промышленность и общество. Потратив миллиарды на развертывание 4G-сетей во всех уголках страны за последнее десятилетие, китайские операторы мобильной связи теперь намерены инвестировать еще 401 миллиард юаней (58 миллиардов долларов) в течение следующих двух лет, чтобы подготовиться и начать развертывание 5G. Это заложит основу для того, чтобы Китай стал одним из ведущих мировых рынков 5G.

Китай стремительно запускает инфраструктуру и услуги 5G

Развертывание сетей 5G важно не только из-за повышения производительности по сравнению с 4G (пропускная способность увеличится в 100 раз по сравнению с существующими сетями), но и из-за новых видов мобильных услуг, которые они могут поддерживать. Это означает, что впервые не должно быть разницы между производительностью фиксированного и мобильного Интернета.

Китай, который уже является крупнейшим мобильным рынком в мире, быстро приступил к созданию 5G-инфраструктуры. Три крупнейших государственных телекоммуникационных компании Китая объявили об инвестициях в 5G в размере 180 миллиардов юаней (25 миллиардов долларов) в этом году — более чем в четыре раза больше, чем в прошлом. Ожидается, что к 2025 году общий объем инвестиций в развертывание 5G достигнет почти 170 миллиардов долларов.

Эти ранние инвестиции означают, что миллионы китайских потребителей уже используют смартфоны с поддержкой 5G. Согласно данным правительства Китая, количество подписчиков выросло с менее 10 миллионов в декабре 2019 года до более чем 50 миллионов по состоянию на март 2020 года.

Конечно, с почти миллиардом пользователей смартфонов в Китае внедрение технологии 5G потребует времени. Business Insider прогнозирует, что к 2025 году 36% мобильных пользователей будут использовать 5G — скорее всего они будут сосредоточены в крупнейших городах Китая.

Хотя к 2025 году в Китае может быть наибольшее количество пользователей 5G, его размер означает, что проникновение в 50% и более займет некоторое время.

Китайские компании стремятся к инновациям

Превращение китайских компаний в мировые бренды стало характерной чертой последних лет. Tencent в настоящее время является крупнейшей в мире публичной компанией по созданию видеоигр, акции которой котируются на бирже (Nintendo больше, но остается частной), а AliExpress, платформа электронной коммерции Alibaba, предназначенная для зарубежных рынков, в настоящее время является самым популярным интернет-магазином в России.

Посмотрите на любую новую технологию, и она уже будет в центре внимания китайского бизнеса. Возьмем, к примеру, искусственный интеллект — миллиарды долларов выделены на поддержку исследований и стартапов, и правительство открыто заявляет о возможности для Китая стать мировым лидером в этой области.

Другой пример — развивающаяся индустрия киберспорта. Активное поощрение киберспорта в Китае быстро превратило его в официально признанную профессию. По оценке недавнего «Отчета о развитии талантов в китайском киберспорте за 2019 год», составленного в соавторстве с Tencent, более 330 000 человек уже занято на рабочих местах, связанных с киберспортом, а в нескольких крупных городах создаются специальные зоны для киберспорта как средство поддержки местных инноваций.

Огромные масштабы Китая означают, что конкуренция только нарастает, и компании могут расти и рушиться с невероятной скоростью. Те компании, которым удается стать лидерами в своих областях — Alibaba в электронной коммерции, Xiaomi в смартфонах, Tencent в развлекательных приложениях, — должны постоянно вводить новшества, чтобы оставаться в лидерах. Именно такой подход помогает большему количеству китайских компаний, чем когда-либо прежде, выйти за пределы своих внутренних рынков и найти новую глобальную аудиторию.

Следующий большой китайский экспорт? Социальная коммерция

Киберпонедельник уже стал привычным для многих покупателей в США. Это ежегодное торговое мероприятие проводится в первый понедельник после Дня Благодарения, оно было создано как способ продвижения онлайн-покупок в те времена, когда в розничной торговле доминировали универмаги и физическая розничная торговля. С годами Киберпонедельник вышел за пределы США и стал частью культуры многих стран, от Великобритании до Индии. Это важная дата и для ритейлеров: только в США продажи в Киберпонедельник 2018 года превысили 7 миллиардов долларов.

Чтобы не отставать, Alibaba, крупнейшая китайская компания электронной коммерции, создала «День холостяков» — циничный вариант Дня святого Валентина. Он посвящён людям, не состоящим в браке, и проводится 11 ноября каждого года (дата 11/11 состоит из четырех единиц). Это стало китайским эквивалентом Киберпонедельника — крупнейшего дня онлайн-покупок в году. В 2018 году продажи достигли 30,8 миллиарда долларов, что более чем в три раза превышает объем продаж киберпонедельника.

Частью невероятного успеха Дня холостяков (также известного как Double 11) стало сочетание прямых трансляций в социальных сетях и электронной коммерции — этот подход называется «социальной коммерцией» или «живой (live) коммерцией».

Во время прошлогоднего Дня холостяков Taobao Live — собственный вариант приложения для онлайн-покупок и платформы с короткими видео Alibaba — принес 2,86 миллиарда долларов продаж. По данным китайской компании по предоставлению финансовых услуг Everbright Securities, в 2019 году рынок живой торговли составил 440 миллиардов юаней (63 миллиарда долларов США), что на 220% больше 2018 года. Около 25% потребителей являются ежедневными пользователями, а 71% смотрят прямые коммерческие трансляции не реже одного раза в неделю, согласно исследованиям iiMedia.

Этот график eMarketer показывает доминирование Alibaba на рынке электронной коммерции Китая

Относительный новичок на китайском рынке — Pinduoduo. Запущенный в 2015 году, к 2017 году он насчитывал более 200 миллионов пользователей, а сегодня его посещает 135 миллионов пользователей каждый день. Невероятные 73% его пользователей моложе 35 лет, что делает его одним из самых важных мест для брендов, стремящихся ориентироваться на эту ключевую демографическую группу. По сравнению с другими популярными приложениями для электронной коммерции, у Pinduoduo больше пользователей из менее богатых городов, поэтому это также самый важный канал маркетинга и продаж для охвата тех самых “сознательных” потребителей.

Этот график, основанный на данных eMarketer, показывает, что Pinduoduo является самым популярным приложением электронной коммерции для чувствительных к цене покупателей из городов 2–5 уровней

Pinduoduo был создан с нуля для использования социальных сетей в процессе покупок. Пользователи приложения могут покупать продукты сразу по рыночной цене или могут получить более низкую цену, пригласив друзей и установив связь с другими пользователями, чтобы сформировать группы покупателей. Это модель очень похожа на американский Groupon, но в то время как Groupon изо всех сил пытался охватить критическую массу пользователей, чтобы оправдать свои огромные маркетинговые расходы, Pinduoduo смог воспользоваться почти 1 миллиардом пользователей WeChat, самого распространенного в Китае приложения для обмена сообщениями, которое принадлежит Tencent — создателю Pinduoduo.

Электронная коммерция и лидеры мнений в Китае идут рука об руку

Рост числа инфлюэнсеров в социальных сетях оказал большое влияние на то, как товары продаются по всему миру. Но на большинстве западных рынков влиятельные лица рассматриваются в основном для формирования «более мягкой» осведомленности о бренде, при этом США и Европа требуют, чтобы влиятельные лица четко давали понять, когда они являются частью платной рекламной кампании.

На таких рынках, как Южная Корея, Япония и Китай, влиятельные лица, известные на местном уровне как ключевые лидеры мнений (Key Opinion Leader, KOL), намного более продвинуты. Опрос китайских потребителей, проведенный GlobalWebIndex, показал, что 20% интернет-пользователей в Китае узнают о новых брендах и продуктах от знаменитостей или известных людей. Важности инфлюэнсеров способствует количество потребителей, использующих социальные сети — этот показатель достиг ошеломляющих 95% от всего населения.

Этот график eMarketer показывает, что более 95% населения Китая использует социальные сети

Социальная коммерция — это умный способ привлечь большую аудиторию, которую имеют многие лидеры мнений. Такие платформы, как Bilibili, Kuaishou и Douyin, используют прямые трансляции влиятельных лиц для продвижения буквально всего, о чем вы можете подумать — от средств для ухода за кожей до игр, бытовой техники и т.д. Alibaba заявляет, что прямые трансляции инфлюэнсеров принесли 14 миллиардов долларов в 2018 году.

Еще одна популярная платформа социальной коммерции — Xiaohongshu. Это социальное медиа для невероятно подробных обзоров покупок — как Travelzoo, но для поклонников шоппинга. У приложения 85 миллионов активных пользователей в месяц, они ежедневно совершают более 3 миллиардов просмотров обзоров — косметических товаров, одежды, ресторанов, услуг и многого другого.

Трудно переоценить, насколько эффективным может быть KOL-маркетинг в Китае. Одним из влиятельных лиц, попавших в заголовки газет, является Ли Цзяци, 27-летний видеоблогер, известный как «Король губной помады». В рамках акции ко Дню холостяков в 2018 году во время одной из его прямых трансляций на его канале всего за 5 минут было продано более 15 000 помад.

Ли Джайци — «Король губной помады». Благодаря его промо-акции ко Дню холостяков за 5 минут было продано 15 000 помад

О популярности социальной коммерции и прямых трансляций также свидетельствует огромный рост TikTok. В США в 2018 году приложение обогнало Facebook, Twitter, Snapchat и Instagram и стало самым загружаемым приложением из категории социальных сетей. Сегодня это самая популярная платформа для брендов и маркетологов, стремящихся охватить миллениалов и представителей Поколения Z.

Неудивительно, что каждая крупная интернет-компания в Китае запускает свою платформу социальной коммерции. Поисковый гигант Baidu, пытаясь составить конкуренцию Douyin и Kuaishou, объявил в мае, что он планирует инвестировать более 70 миллионов долларов в создание собственной социальной платформы.

Рекламодателям, интересующимся Китаем, необходимо быть готовым к быстро растущему рынку

Как мы убедились даже в этом очень кратком обзоре экономических и деловых тенденций, определяющих потребительские привычки в Китае, он остается быстро развивающимся и меняющимся рынком. Массовые вложения в интернет-инфраструктуру оказали двустороннее влияние на потребление в Китае, поскольку они помогли увеличить как возможность трат, так и потенциал заработка людей, живущих в городах 2-го и 3-го уровня, а также создали основу для того, чтобы локальные компании продолжали внедрять инновации.

Умные бренды по-прежнему будут уделять внимание приложениям и сервисам, которые люди используют каждый день, а прямые трансляции и социальные сети станут неотъемлемой частью покупок и развлечений для миллионов людей.

Хотя между китайским и западным рынком всегда будут существовать различия, мы ожидаем увидеть проникновение идей социальной коммерции на Запад по мере того, как потоковое вещание и видеоконтент будут становиться все более распространенными. Мы видим, что TikTok — отличный пример того, как видеоприложения могут очень быстро стать массовыми, если они сделаны правильно. Как и в Китае, мы ожидаем увидеть, что все больше и больше разработчиков и брендов будут объединяться с влиятельными лицами в социальных сетях, чтобы изменить то, как люди открывают и покупают новые продукты.

Конечно, для того, чтобы ориентироваться во всем этом, необходимы экспертные знания. Вот почему Nativex установил тесные отношения со всеми ключевыми китайскими медиа-платформами — чтобы мы могли помогать нашим клиентам во всех аспектах создания и проведения кампаний. Узнайте больше о наших возможностях или свяжитесь с нами на сайте: https://www.nativex.com/en/getintouch/