Будущее программной рекламы: полное руководство по технологии header bidding  

Рассказывает Леонид Елецких, директор по продажам Adjust в Восточной Европе.

Технология header bidding появилась в 2014 году и ознаменовала новую эру программной закупки медиа для веб-рекламы. Представьте, что вы на рынке фермерской продукции, но не можете выбрать лучшие по цене и качеству яблоки самостоятельно. Вам приходится покупать их в ближайшем к входу киоске, и только когда там всё продано, переходить к следующему. Так, в упрощённом виде, работала технология каскадного биддинга (waterfall bidding).

Header bidding радикально улучшил традиционный каскадный подход, предлагая справедливую и ценностно-ориентированную систему аукционов рекламного инвентаря. Теперь все киоски на рынке (рекламные сети) могут одновременно предложить свои яблоки (рекламный инвентарь), и продажа идёт на основе лучшего соотношения цены и ценности.

Сегодня всё больше паблишеров переходят на header bidding как модель монетизации, и 35% маркетинговых команд планируют внедрить эту технологию в 2024 году. Хотя расходы на рекламу в мобильных приложениях составят почти 82% всех расходов на мобильную рекламу в 2024 году, прогнозируется, что траты на веб-рекламу превысят эти показатели на 40,34 миллиарда долларов к 2025 году.

Как работает header bidding и почему она стал популярной в мобильном маркетинге?

Header bidding — это программатик-технология, которая позволяет паблишерам предлагать свой инвентарь сразу нескольким рекламным биржам до отправки запроса на рекламные серверы. Известная также как advance bidding, эта технология даёт возможность нескольким источникам спроса делать ставки на один и тот же инвентарь, создавая более справедливую и конкурентную экосистему, что в итоге оптимизирует доход паблишеров.

Название header bidding связано с тем, что JavaScript-код, известный как wrapper (обёртка), размещается в заголовке (header) веб-страницы паблишера. Wrapper организует и управляет процессом аукциона, задавая правила для программатик-биддинга. Он также гарантирует, что запросы на ставки от всех партнеров запускаются одновременно и могут управлять процессом, исключая отдельных партнеров из аукциона.

Существуют два основных типа wrappers для технологии header bidding:

1. Proprietary wrapper (собственная обёртка) — здесь поставщики wrappers управляют партнёрами по спросу и настраивают систему. Этот метод проще в настройке и обслуживании, хотя требует большей зависимости от партнёров. Поставщики обычно предлагают инструменты аналитики для оптимизации и управления операциями, а также автоматическую интеграцию с сервером объявлений.
2. Open-source wrapper (обёртка с открытым кодом) — это решение на основе открытого кода, чаще всего Prebid.js от Appnexus или Pubfood.js. Оно даёт возможность устанавливать собственные правила и функции, но требует больше технических ресурсов для поддержки и обновления.

Как работает технология header bidding?

Когда пользователь заходит на веб-страницу с wrapper (оберткой) в header bidding, паблишер отправляет запросы своим партнёрам по спросу (demand-партнёрам). Эти партнёры делают ставки, определяя, сколько они готовы заплатить за показ рекламного пространства. Выигравшая ставка передаётся на рекламный сервер паблишера, который подключается к пользователю и отображает креатив победившего рекламодателя.

Паблишер может продавать рекламный инвентарь на основе показа (просмотра), объединяя его на серверной стороне (server-side supply), что обеспечивает прозрачность стоимости каждого показа и делает процесс более эффективным.

Зачем использовать технологию header bidding с реализацией на стороне сервера (server-side supply)?

Когда несколько demand-партнёров подключаются напрямую через wrapper, это увеличивает время загрузки страницы из-за большого количества JavaScript-кодов, работающих одновременно. Аукцион ограничивается скоростью самого медленного участника. Чтобы ускорить процесс, паблишеры часто уменьшают количество участников, что снижает доход, так как убирает главное преимущество header bidding — конкурентоспособность и максимизацию прибыли.

Решением этой проблемы является использование ставки на стороне сервера (server-side supply). Аукцион проводится на внешнем сервере, что ускоряет его работу и улучшает общую производительность. Для этого паблишеры добавляют специальный код, который отправляет запросы на ставки с их рекламного сервера на платформы со стороны клиента (SSP).

Сравнение header bidding и каскадной медиации

До появления header bidding, в рекламе использовалась каскадная медиация, где рекламные сети ранжировались по стоимости за тысячу показов (CPM). Лучшая сеть получала приоритет и первой продавала рекламное пространство. Если она не могла продать весь инвентарь или достигался лимит по частоте показов, оставшаяся часть переходила к следующей сети в очереди, и так далее, пока все пространство не будет продано.

Однако такой каскадный подход имел недостатки. Высокоранговые сети получали доступ к лучшему инвентарю, а участники с более низким рангом — только к остаткам. Это снижало конкуренцию и эффективность рекламы, а паблишеры недополучали потенциальный доход.

Header bidding устранил эти проблемы: теперь все участники аукциона могут делать ставки одновременно на равных условиях. Это способствует более честной конкуренции, даёт рекламодателям доступ к премиальному инвентарю и помогает паблишерам максимизировать доход.

Шесть преимуществ технологии header bidding

1. Рост дохода. Технология header bidding позволяет увеличить доход, так как победитель аукциона с самой высокой ставкой получает возможность разместить свою рекламу, что выгоднее по сравнению с каскадным методом.
2. Улучшенное управление. Партнёры по спросу управляются с помощью wrapper, который позволяет устанавливать правила аукциона для большего контроля над процессом.
3. Более быстрая загрузка. Время проведения аукциона сокращается, что способствует более быстрой загрузке страницы. При использовании header bidding на стороне сервера (server-side), это время можно сократить ещё больше, улучшая пользовательский опыт. (Важно учитывать таймауты при работе с большим количеством партнёров.)
4. Большее количество рекламодателей. Паблишеры могут подключить большее количество партнёров по спросу, что способствует росту конкуренции за рекламное пространство. Это важно для стабильного развития компании в долгосрочной перспективе.
5. Лучший пользовательский опыт. При участии большего количества рекламодателей пользователи чаще видят рекламу, которая соответствует их интересам и предпочтениям, что улучшает общий пользовательский опыт.
6. Доступ к высококачественному инвентарю. Рекламодатели получают доступ к более премиальному рекламному инвентарю, который иначе мог бы быть доступен только ограниченному числу участников.

Лучшие практики технологии header bidding

Оцените ценность demand-партнёров. Хотя большее количество партнеров увеличивает конкуренцию, слишком большое их число может замедлить загрузку страницы. Определите наиболее ценных партнёров, используя такие параметры, как CPM (стоимость за тысячу показов) и время отклика партнёров. Оцените, как часто они предлагают высокие ставки и участвуют в аукционах.

Задайте тайм-ауты для участников аукциона. Поскольку рекламный сервер обрабатывает все ставки, один медленный участник может замедлить процесс. Установите тайм-ауты для каждого партнёра, чтобы исключить тех, кто не укладывается в заданное время. Используйте wrappers, которые позволяют настраивать тайм-ауты, чтобы гарантировать показ рекламы в оптимальные сроки.

Изменяйте последовательность вызова участников аукционов. Если установлен тайм-аут, последние участники аукциона могут не успеть сделать свои ставки вовремя. Чтобы этого избежать, меняйте последовательность вызова участников аукциона, делая её случайной. Это обеспечит равные шансы для всех партнёров.

Перейдите на протокол HTTP/2. Время загрузки критично для header bidding, поэтому оптимизация этого процесса важна. HTTP/2 ускоряет загрузку страниц благодаря асинхронной передаче данных. Переход на HTTP/2 поможет вам значительно ускорить загрузку страниц, улучшив пользовательский опыт. Если ваш текущий хостинг не поддерживает этот протокол, рассмотрите возможность его обновления.

Выводы

Технология header bidding не только увеличивает доходы паблишеров благодаря справедливой конкуренции и доступу к премиальному инвентарю, но и помогает маркетологам лучше охватить целевую аудиторию. Для успешной работы важно анализировать и оптимизировать рекламные кампании, чтобы доставлять релевантную рекламу нужным пользователям в нужное время.