Что такое header bidding и как он повлияет на мобайл

Эрик Сёферт рассказал о том, что такое header bidding и чего стоит ждать разработчикам приложений от это рекламной технологии.

На прошлой неделе Facebook анонсировал, что начинает предоставлять издателям в мобильном Интернете доступ к Audience Network по модели header bidding, которую раньше было запрещено использовать. Facebook, который часто функционирует как закрытая платформа, не всем предоставляя доступ к своему инвентарю, данным о пользователях и инструментам, объединяется с шестью рекламными компаниями, управляющими header bidding-инструментами — их сотрудничество с Facebook направлено на предоставление издателям доступа к запросам Audience Network.

Header bidding вызвал огромные перемены в рекламе на десктопах и в мобильном интернете, но почти не повлиял на рекламу в приложениях. Большая часть рекламного инвентаря в вебе обычно предоставлялась по модели водопада: рекламные запросы выполнялись в порядке убывания среднего CPM за все время. Facebook заявляет, что теперь около 70% веб-издателей используют модель header bidding.

Header bidding реализуется посредством JavaScript-библиотеки, которая встраивается в хедер сайта и позволяет издателю пинговать многочисленные биржи одновременно, чтобы за один запрос получить самую высокую цену показа, а не делать серию запросов, приводяших к тому же результату. Это помогает издателям делать две вещи: 1) оптимизировать доходы, всегда выбирая самую высокую предложенную цену за действие вместо выбора самой высокой средней цены за все время; 2) убедиться, что на каждое действие приходится один запрос, а не последовательно соединенные запросы к биржам, приводящие к тому, что «верх» водопада не может предложить рекламу за приемлемую цену.

Эти диаграммы показывают, как модель header bidding может повысить доход для издателя.

Важно отметить, что парадигма header bidding возникла в ответ на преимущественное использования Google AdX, так как AdX сразу получает доступ к площадке при помощи настройки Dynamic Allocation, если издатель работает с DoubleClick for Publishers. Но эта ситуация медленно меняется: Google выпускает новые продукты, которые делают процесс размещения рекламы при помощи DFP более прозрачным — но многие люди все еще предпочитают работать при помощи header bidding полагая, что эта система лучше Google и их «убийцы header bidding» EBDA.

Что насчет приложений?

На мобильных платформах header bidding в основном применим только к вебу: хотя многие платформы предлагают header bidding-решения для разработчиков приложений, этот подход не очень популярен среди издателей. Сейчас ландшафт мобильной монетизации выглядит, как десктопная экосистема несколько лет назад, до header bidding. Есть средний слой рекламных медиаторов (которые часто управляются компаниями, владеющими собственными источниками спроса), которые действуют по принципу водопада. Оптимизация этой системы требует много времени и сил.

Одна из причин, по которой header bidding не востребован в приложениях — это то, что многие разработчики не хотят экспериментировать с новыми инструментами, которые требуют применения SDK. Увеличение размера приложения — это только одна сторона, главная причина — внедрение и дальнейшая ресурсоемкая поддержка. Для многих мелких и средних разработчиков SDK для рекламного инструмента, тем более для эзотерической технологии вроде header bidding, не имеет никакого шанса на успех. Несмотря на то, что рекламная монетизация приносит огромную прибыль разработчикам, все они к рекламной системе относятся скептически (может быть, не зря), а внедрение, тестирование и поддержка сторонних SDK может быть главным препятствием. Не стоит забывать и о том, что многие рекламные инструменты, которые предлагаются издателям, обладают сомнительной ценностью и просто подозрительны.

Вторая причина: многие запросы проходят через Facebook и другие рекламные сети и обычно недоступны для бирж. Крупные сети не получают прибыли в среде header bidding, они контролируют большую часть мобильных площадок. Например, мобильный медиатор Appodeal симулирует header bidding внутри приложений при помощи своей платформы-медиатора, но пока биржи не станут надежным источником показов рекламы в мобайле, этот тип ручной, краткосрочной оптимизации — самое близкое к header bidding, что издатели приложений могут получить.