Как Fam App получил 1,024,786 загрузок за 10 дней (почти не потратив на маркетинг)

Основатель Fam App поделился опытом компании по вирусному продвижению приложения для подростков в Twitter.

Вы видели такие заголовки тысячи раз. «Приложение АБВ получило 250 тысяч загрузок в день запуска» или «Новое приложение ГДЕ становится вирусным в кампусах, получив 40 тысяч установок за один вечер».

Вероятно, вы видели и такие заголовки: “Как получить 17,556 установок приложения за 3 дня, не потратив ни копейки на маркетинг!”.

На самом деле для многих приложений (за исключением тех 4-5 социальных приложений, которые используют все) вам необходимо потратить немного денег, чтобы запустить механизмы роста вашего продукта, и это нормально.

Так произошло и в случае безумного роста Fam во время нашего запуска и после него (хотя затраты на маркетинг были ничтожными). Одна важная вещь перед тем, как продолжить: каждое приложение растет по-своему. Также важно заметить, что команда, стоящая за вашим продуктом — это самый управляемый фактор вашего успеха. У нас была отличная команда профессионалов, которая и обеспечила успех приложения.

Мы проводили итерации и экспериментировали год за годом, чтобы достичь нужной критической массы, и определяли product/market fit в течение почти 3 лет (для взгляда изнутри процесса принятия решений в Fam вы можете почитать пост моего со-основателя Кевина Флинна).

В течение этого времени мы создали несколько разных продуктов для целевой аудитории (подростки и студенты колледжа) в надежде, что один из них достигнет некоторого подобия product/market fit для пользователей, которым почти невозможно угодить.

Этим продуктом стал Fam.

Все созданные нами продукты были безупречны в своей функциональности и пользовательском опыте, но ни один из них не приблизился к уровню, до которого вырос Fam (хотя маркетинг и ресурсы при запуске были идентичными). Fam действительно стал результатом накопления знаний, которые привели к успеху, который мы видим сегодня.

Наше стремление к “итерации, основанной на полученных знаниях и собранных данных” окупилось. Это должно быть целью каждой команды, а не просто “много скачиваний”. Хотя, чем больше у вас пользователей, тем проще вам учиться.

Вот реальная хронология роста от момента запуска до миллионного скачивания 10 дней спустя:

5 декабря 2016 (вечер запуска MVP)

Шаг 1: подготовка страницы App Store

18:30

Приложение Fam одобрено Apple и доступно для скачивания в App Store iMessage (мы запускались только на iOS и сейчас доступны только на iOS). Я убедился в том, что наша страница в App Store безукоризненна. Она должна быть создана так, чтобы каждый пользователь захотел скачать приложение, а не только те, кто искал приложение или перешел к скачиванию по прямой ссылке. Простые и яркие метаданные (скриншоты), короткое и прямое описание и специальные SEO-теги необходимы для привлечения пользователей, кто ищет Fam по отзывам от своих знакомых. Вы должны быть правдивыми, искренними и воздействовать на эмоции.

Шаг 2: бюджет на кампанию

18:45

У меня был очень ограниченный маркетинговый бюджет для запуска Fam: не больше 500 долларов. Почему именно столько? В тот момент у нашей компании (Smack, Inc.) на счету оставалось небольшое количество денег, которого хватило бы только на несколько месяцев работы, поэтому мы должны были экономить.

Шаг 3: оцените свою целевую аудиторию

19:00

Мы решили ориентироваться на 16-21-летних студентов старших школ и колледжей. Контекст: мы понимаем подростков и студентов довольно хорошо. До Fam мы создали SmackHigh, платформу на Twitter, на которой ученики старшей школы могли делиться новостями, мнениями, разговаривать о спорте и делиться забавными историями анонимно. Количество подписчиков SmackHigh достигло миллиона студентов из 10 тысяч старших школ США (почти треть всех школ страны). Опросы пользователей, их контент и честные разговоры с подростками дали нам способ узнать почти все об этой демографической группе и о том, как они используют социальные продукты.

Шаг 4: найдите лидеров мнений в социальных медиа

19:15

Мы определили, какие влиятельные люди будут продвигать MVP нашего группового видеочата. Очевидно, подписчиками этих людей должны быть подростки и/или студенты колледжа. Чтобы справиться с этим заданием, мы нашли сервис Flipmass, который помог нам найти аккаунты в социальных сетях (в основном, в Twitter), которые подошли бы для нашей целевой аудитории и для нашего бюджета в 500 долларов.

Вот некоторые юзернеймы из Twitter, которые мы решили использовать для продвижения:

Шаг 5: составьте контент для продвижения в Twitter

19:30

Вот реальный твит и контент, который мы создали для активации роста, которую я упоминал раньше. Мы использовали одно и то же описание и комбинацию видео во всех аккаунтах, указанных выше:

Посмотрите на твит ещё раз. Что вы заметили?

• Во-первых, описание состоит только из четырех слов. Не тратьте время подростков (да и кого угодно) на слова в твите. Будьте кратки, прямолинейны и эмоциональны; это всегда работает.
• Во-вторых, описание интригует. Серьезно, кто не нажмет на видео и не посмотрит его?
• В третьих, видео очень короткое (15 секунд). Все видео было сделано группой подростков или студентов в групповом видеочате Fam, оно содержит всего 3 двухсекундных видео со словами “Что если бы вы могли устраивать групповой видеочат в iMessage?”, “Теперь вы можете” и “Ищите приложение Fam в App Store, поблагодарите меня позже”. И всё (все производство видео заняло 60 минут).
• В-четвертых, в видео есть хорошая музыка. Она играет в фоне, потому что если вы не любите музыку, то кто вы вообще?

Шаг 6: анализируйте реакцию рынка (aka что подростки думают о Fam)

19:45

После того, как лидеры мнений запостили наши твиты, я моментально начал искал релевантные ключевые слова в Твиттере, чтобы увидеть, что говорят люди (“приложение Fam”, “групповой видеочат”, “групповой facetime”). Это было очень полезным, потому что 1) дало мне немедленный фидбэк, 2) сообщило мне об общих чувствах пользователей и реакцию рынка на продукт, 3) непредвзято; подростковые твиты не подвергаются никакой цензуре ;) В тот вечер подростки и студенты колледжей заполнили ленты новостей друзей в Твиттере десятками тысяч твитов, содержащих ключевые слова.

Взгляните сами:

Шаг 7: получите 624 установки за минуту

23:00

С 23:00 до полуночи 624 человека устанавливали наше приложение каждую минуту. Продвижение, которое стоило 500 долларов, стало большим успехом, и новые пользователи звали в Fam своих друзей. Как? Они отправляли Fam в свои чаты в iMessage (в которых, согласно нашим исследованиям, в среднем находится 6 человек). Кампания была неоспоримым успехом не только касаемо роста, но она дала нам моментальную реакцию рынка, которая нужна была нам для оценки наших гипотез и планирования следующих шагов.

Шаг 8: получите 100 тысяч установок

0:00

Мы совсем не спали той ночью, а я никогда не чувствовал такого прилива адреналина в своей жизни. Настоящая работа только начиналась.

14 декабря 2016 (десять дней спустя*)

Шаг 9: получите миллион установок

10:00

Мы отмечали где-то пять минут. Пора возвращаться к работе!

*Замечание: после этой 4-часовой кампании мы продолжили похожие эксперименты на следующей неделе.

Сегодня Fam растет полностью органически с нулевыми затратами на маркетинг. Откуда приходит большинство наших пользователей? Сарафанное радио и групповые чаты в iMessage. Мы постоянно находимся в топ 20-30 категории социальных сетей в App Store среди долгоживущих пионеров и богатых конкурентов.

Самая главная мысль, которую можно вынести из нашего запуска и сегодняшнего прогресса:

Изворачивайтесь, приспосабливайтесь и реагируйте на требования рынка.

Наш путь занял почти три года. Мы не только изучили подростков и студентов, но и стали лучшей командой, мы рискнули изменить курс, когда результат казался непонятным и ужасающим.

Эдисон сказал: “Я не потерпел неудачу. Я просто нашел 10 тысяч способов, которые не работают”. Мы, как стартап, много читаем и слышим о неудачах, и честно говоря, почти всегда это вырвано из контекста. Мы действительно нашли 9 999 способов, которые не работают. А Fam стал десятитысячным.

Не будьте командой, которая останавливается на 9 999.