Как инсайт Netflix удвоил конверсию Gett

Нам, как приложению, предоставляющему услуги по организации поездок, опыт продуктов из совершенно других областей, таких как Netflix, помог внедрить новую функцию выбора профиля, которая улучшила пользовательский опыт и удвоила коэффициент конверсии бизнес-заказов. Наш новый «умный переключатель» показал выдающиеся результаты, сделав процесс поездок более плавным, надежным и удобным.

Кто мы

Gett — одна из ведущих платформ для заказа такси, работающая в Израиле и Великобритании. Основанная в 2010 году, компания специализируется в сфере регулируемого такси, предлагая B2B и B2C клиентам различные гибкие решения для наземного транспорта, включая услуги доставки.

Мы уделяем первостепенное внимание простоте использования и превосходному пользовательскому опыту. Спешите ли вы на рейс или пытаетесь успеть на важную встречу — гладкий и быстрый сервис просто необходим. Хотя мы похожи на другие продукты, мы предлагаем как частные, так и бизнес-профили (наши возможности B2B являются отличительной чертой от других приложений для поездок), что приводит к некоторым проблемам, когда дело доходит до переключения профилей.

Проблема

Мы столкнулись с двумя основными проблемами при переключении профилей:

1. У пользователей есть возможность переключаться между профилями на экране «Просмотр заказа». Однако в спешке повседневной жизни многие упускают этот важный шаг, зачастую понимая его слишком поздно. В результате заказы размещаются не от того  профиля, что приводит к отменам и плохому опыту.
2. Из-за того, как работает переключение профилей, мы сталкиваемся с проблемой FTO (First Time Orders). После того как пользователи регистрируют свой бизнес, они продолжают заказывать в своем личном профиле и не заказывают свою первую бизнес-поездку.

Экран заказа

Анализ

Данные

Мы обнаружили, что около 6% отмененных заказов сразу же заказываются снова с другим профилем, что указывает на то, что пользователи заказывают не из того профиля. Мы также увидели, что только около 20% новых бизнес-пользователей заказывают свою первую деловую поездку, а некоторые из них со временем вообще перестают заказывать деловые поездки.

Отзывы пользователей

Мы обнаружили, что довольно много компаний жаловались на индивидуальные запросы сотрудников на возмещение  расходов из-за пользователей, которые по ошибке заказывали поездки в личных профилях, хотя отчеты о расходах являются одним из основных достоинств нашего продукта. Мы также обнаружили, что некоторые пользователи заказывали частные поездки в своем бизнес-профиле, что может быть еще более неприятно, поскольку речь идет о деньгах вашей компании.

Когда мы опросили новых бизнес-пользователей и спросили их, почему они не заказали ни одной деловой поездки после регистрации, мы были удивлены, услышав, что некоторые ответили: «Ой, я даже не помнил, что зарегистрировался», а другие сказали: «Что?! Я был уверен, что заказывал только деловые поездки». Это показало нам, что переключение профилей недостаточно очевидно, и пользователи не замечают его в процессе оформления заказа.

Цели

Основные показатели проекта

1. Увеличение доли новых бизнес-пользователей, сделавших первый заказ (FTO)
2. Увеличение доли бизнес-поездок среди существующих пользователей
3. Снижение количества отказов от заказа из-за неправильного выбора профиля

Исследование

Чтобы решить эту проблему, я изучил конкурентов и их подходы к переключению профилей. Я изучил такие продукты, как Amazon и Wolt, которые используют схожую иерархию в рамках одного аккаунта. Amazon, например, различает цены и товары в зависимости от адреса, а Wolt позволяет использовать разные магазины и цены на доставку для адресов, находящихся под одной учетной записью. В этих и других примерах переключатель располагается на более ранней стадии процесса, часто на главном экране.

Вот два примера:

Amazon и Wolt

Я быстро придумал несколько концепций размещения переключателя профилей на главном экране и протестировал их с некоторыми внутренними и внешними пользователями. Результаты показали улучшение, но команда считала, что мы можем добиться большего.

Концепты переключателей профилей

После этого мы решили полностью переосмыслить наш подход и наткнулись на многообещающее решение в неожиданном месте — в Netflix. Гигант потокового вещания, который персонализирует пользовательский опыт с помощью выбора профиля, предлагая пользователям выбрать свой профиль каждый раз, когда они запускают приложение.

Это заставило нас задуматься — а что, если применить аналогичную концепцию к нашему приложению для поездок? Что если каждый раз, когда пользователь запускает приложение, мы просим его выбрать свой профиль, эффективно предотвращая путаницу между личным и рабочим?

Как подход Netflix может подойти для наших нужд:

1. Нет места для ошибок
2. Всего один быстрый клик
3. Возможность еще больше персонализировать контент

Я быстро разработал несколько концептов и провел быстрое пользовательское тестирование и обнаружил, что, как и в Netflix, большинство пользователей не возражают против короткого процесса выбора профиля. В нашем случае, когда ошибка в учетной записи означала не просто неправильную рекомендацию фильма, а реальные денежные потери, пользователи приветствовали изменения.

Концепт переключателя учетных записей в стиле Netflix

Проблемы

Разумеется, пришлось решать несколько уникальных задач. В нашем сценарии некоторые пользователи часто переключаются между рабочим и личным профилями, в то время как другие преимущественно используют один тип профиля около 99% времени — например, те, кто пользуется исключительно рабочим профилем. В этом случае мы посчитали, что добавление дополнительного экрана и нажатия может оказаться не самым оптимальным решением.

Решение

Умный переключатель!

После интервью и качественного анализа наших текущих бизнес-пользователей мы представили решение Smart Switcher (“Умный переключатель”), которое решает наш уникальный сценарий и задачу. Если пользователь сделал два последних заказа, используя один и тот же аккаунт, мы предполагаем, что он в основном пользуется этим аккаунтом, и поэтому мы не будем предлагать ему выбрать аккаунт для третьей поездки, пока он снова не выберет другой аккаунт. Однако пользователям, которые часто переключаются между аккаунтами, будет предложено подтвердить аккаунт при каждом новом заказе.

Переключатель профилей

Результаты

Такой нестандартный подход дал впечатляющие результаты. Мы не только повысили конверсию новых бизнес-пользователей, но и увеличили общий уровень использования бизнес-профилей. Также снизилось количество отказов от услуг из-за ошибок при выборе профиля.

• Отмены из-за неправильного профиля: снижение на 3.2 %
• FTO (First Time Order) новых бизнес-пользователей: удвоение показателя
• Бизнес-поездки существующих пользователей: увеличение на 13%
• Общая доля деловых поездок: рост на 15%

Мой главный вывод: не стоит искать вдохновение только в очевидных источниках, а лучше мыслить нестандартно, даже в рамках ваших повседневных задач. Используйте все направления, которые могут вообще не иметь прямого отношения к естественной сфере вашей деятельности.

Источник