Как НЕ НАДО выводить детские приложения на рынок

Даже имея опыт в запуске приложений, вы можете столкнуться с трудностями, решив выйти на рынок с детским продуктом, поскольку эта сфера имеет свои особенности. CEO компании IntellectoKids Михаил Котлов рассказывает об ошибках и заблуждениях, которые подстерегают разработчиков, создающих приложения для детей.

В 2016 году мы с партнером запустили первое образовательное приложение для детей «IntellectoKids Learning Games». У обоих был предпринимательский бэкграунд, множество идей и уверенность, что они «выстрелят». И несмотря на то, что сегодня наши продукты (4 детских приложения) входят в Top-10 Grossing в USA и Top-3 практически во всех остальных крупных странах в категории Kids 5 & Under в App Store, не все наши решения в первое время были верными. В то же время верные решения позволили нам стать лидерами индустрии в своем сегменте.

Я проанализировал наш опыт в целом (как удачный, так и не очень) и составил список ошибок, которые может совершать компания-разработчик при выходе на рынок мобильных приложений для детей.

1. Сосредоточиться на одной аудитории

В детском сегменте пользователь и человек, который принимает решение о скачивании приложения — разные люди. Покупает ваш продукт (или подписку на него) родитель, а потребляет контент ребенок. Ребенок хочет, чтобы приложение было интересным, родитель — чтобы оно было полезным. Родителю нужно, чтобы приложение содержало образовательные функции, ребенку — чтобы в приложении были геймификация или увлекательный сюжет.

Если вы работаете с аудиторией родителей, детям которых меньше восьми лет, ошибкой будет ставить себя перед выбором — обучение или развлечение. Если вы качнете маятник в любую из сторон, то можете потерять одну из аудиторий. Поэтому важно сохранять баланс.

Продемонстрируйте родителю, что ваше захватывающее приложение представляет образовательную ценность. Например, в приложении «IntellectoKids Learning Games» на начальном экране изображен поезд, каждый вагончик в котором обозначает ту или иную активность: разные игры, мультфильмы, детские песенки. Мы проводили a/b тесты и выяснили, что конверсия в подписку выше, если поставить впереди вагончики с играми, в которых более сильная образовательная часть, а подальше — те, в которых доминирует развлекательная составляющая.

В то же время, удерживайте внимание ребенка с помощью интересного геймплея, характерных персонажей, захватывающего сюжета, интерактивных механик.

2. Не провести CustDev с родителями

Вам необходимо будет выяснить, правильно ли вы определили потребности родителей и сможет ли ваш продукт эти потребности «закрыть». Строго говоря, поговорить с родителями нужно еще на этапе идеи — до того, как вы наняли первого разработчика. Особенно если ваш продукт не аналог какого-то другого, уже существующего на рынке приложения. А еще если ваш продукт рассчитан на детей младше восьми лет, потому что в этом случае именно родитель решает, нужно приложение ребенку или нет.

3. Не проводить life-тесты на детях

Мы тестируем на детях все игры, которые выходят в наших образовательных приложениях, чтобы быть уверенными, что продукт понятен и интересен аудитории. Дети смотрят на мир иначе, чем взрослые, и предугадать заранее, что окажется «не так», у вас, скорее всего, не получится. Зато на life-тестах может вдруг выясниться, что у вас в приложении слишком запутанный интерфейс или слишком маленькие кнопки; что персонажи, которых вы с любовью придумывали, не вызывают эмоций; что вы добавили мало интерактивных элементов.

Покажите детям сначала MVP своего продукта, а потом и первую стабильную версию приложения. Без полноценных life-тестов вы никогда не будете уверены, что ваши идеи действительно стоящие и не сможете считать, что работа над продуктом окончена.

4. Считать, что дети одинаковые

Четко определитесь с возрастом ребенка, на которого будет рассчитан продукт. Не забывайте, что дети быстро меняются: у них появляются новые навыки, интересы и области знаний, из-за чего они по-разному взаимодействуют с приложениями. Даже двухлетняя разница может быть критичной, взять, например, трехлетнего и пятилетнего ребенка — это ведь совсем разные дети!

Почему это важно? Если не определить целевую аудиторию, то вам может быть трудно:

• Сформулировать проблему, которую решает ваш продукт и создать востребованное решение и релевантный контент. В разном возрасте дети любят разное. Восьмилетние дети уже строят свои миры в Roblox и Minecraft и пытаются перехитрить других игроков в Among Us, тогда как четырехлетним понравится приложение, в котором можно побыть кондитером или продавцом. А еще в разном возрасте дети умеют и знают разное (об этом стоит помнить, если придумали образовательный продукт). К примеру, четырехлетнему ребенку подойдет геймифицированное приложение для запоминания алфавита, а дети семи лет могут изучать в игровой форме простейшие арифметические действия.
• Разработать стратегию продвижения продукта. Если вы ориентируетесь на старших дошкольников, то решение о загрузке приложения полностью лежит на родителе. Но уже и в возрасте восьми лет многие дети самостоятельно открывают для себя новые игры или мультфильмы с помощью видеороликов на YouTube, и при выборе «во что поиграть», ориентируются на мнение друзей, а не мамы с папой. То есть ребенок начинает влиять на решение о покупке (и чем взрослее он становится, тем выше степень его влияния)
  Следовательно, от возраста вашей целевой аудитории будет целиком зависеть, как продвигать продукт, где его продвигать и какие коммуникационные сообщения необходимо использовать.

5. Считать, что дети очень разные

…и, если вы, например, разрабатываете приложение для американской аудитории, оно не понравится детям в условной Испании. Конечно, существуют культурные различия между странами, да и каждый ребенок по-своему уникален. Но, с точки зрения возрастной психологии и вытекающего отсюда пользовательского поведения, дети из разных в большинстве своем похожи друг на друга. И даже если у вас обучающее приложение, образовательные стандарты и представления о том, что должен уметь ребенок в том или ином возрасте, имеют больше сходств, чем различий.

6. Выбрать сложные анимации и графику

Создание 3d анимаций обойдется вам в разы дороже, чем 2d. При этом в индустрии детских приложений бум на 3d уже прошел, и даже все 2d анимации становятся более простыми. Кроме того, в детском сегменте последние годы наблюдается тенденция к упрощению графики. Так что вы будете в тренде, выбрав простое решение.

Сам факт, что в приложении используются простые либо сложные графические решения и анимации, не дает никакого представления о том, нравится ли приложения ребенку. Гораздо более важно найти свой узнаваемый стиль, который при этом позволит сделать производство контента быстрым

Словом, сделать хорошо — не обязательно значит сделать сложно. А если вы сомневаетесь, что детям нравится простота, я попрошу вас вспомнить «Свинку Пеппу», с ее нарочито примитивной (и замечательной!) графикой.

7. Бесконечно «улучшать» приложение вместо запуска

Не откладывайте запуск до момента, пока приложение не станет идеальным. Мы сначала выпустили первую, довольно простую версию IntellectoKids Learning Games, а уже потом исправляли баги, которые нашел QA, присоединившийся к команде через полгода после запуска. Наши «недоработки» не помешали нам на тот момент иметь вполне “рабочие” метрики по продукту.

Дети менее придирчивы, чем взрослые. Что для взрослого критично в приложении, для ребенка забавно. Вам необходимо побыстрее отдать продукт в продакшн, параллельно тестируя его на детях, и совершенствовать приложение, что называется, «на ходу».

8. Набрать большую продуктовую команду

Может показаться, что чем больше людей работает над продуктом, тем качественнее и успешнее ваш продукт будет в итоге. На самом же деле на начальном этапе вам нужно несколько человек, часть из которых, возможно, будет закрывать несколько позиций — для молодого стартапа это абсолютно нормально. На момент запуска IntellectoKids Learning Games, наша команда, к примеру, состояла из пяти человек, работавших над проектом фулл-тайм, и трех ребят на почасовке.

9. Экономить на качественной аналитике и маркетинге

Первое время в IntellectoKids не было штатного аналитика, который бы помогал нам анализировать метрики и улучшать их. И это в корне неверно. От ваших показателей целиком зависит качество принимаемых вами решений.

Обязательно введите культуру A/B-тестов. Важно анализировать каждый шаг пользователя и постоянно тестировать разные гипотезы. Ну, и конечно, тесты нужно проводить правильно, дожидаясь статистической значимости результата. Иначе вы можете сделать неверные выводы.

Возвращаясь к предыдущему пункту: лучше раньше начать инвестировать в аналитику и маркетинг, чем агрессивно расширять продуктовую команду. Главное – научиться продавать идею и приложение, а без хороших специалистов в маркетинге и аналитике – это может оказаться затруднительным.

10. Думать, что приложение само себя продвинет

Времена, когда достаточно было разместить продукт в App Store и настроить App Store оптимизацию для выдачи приложения в поиске — давно прошли. В магазинах приложений огромная конкуренция. Чтобы ваш продукт не затерялся среди остальных, обязательно разработайте качественную маркетинговую стратегию и начните ее тестировать с MVP вашего продукта, то есть как можно раньше.

11. Игнорировать требования к детским приложениям

App Store предъявляет к детским приложениям гораздо более строгие требования, чем ко взрослым продуктам. Например, вы не можете использовать в детском приложении сторонние аналитические сервисы для сбора данных о поведении пользователей. А значит, вам нужно искать какие-то другие решения: возможно, разрабатывать собственные системы аналитики.

В последние годы эти требования постоянно меняются (иногда раз в несколько месяцев!) и каждый раз — в сторону ужесточения. Сами понимаете, будет большой ошибкой не следить за данными нововведениями.

12. Фокусироваться на рынке одной страны

Многие молодые проекты хотят завоевать рынок США. Но если вдруг вы запустились в Штатах и ваш продукт «не взлетел», будет ошибкой на этом остановиться. Не расстраивайтесь! Существуют менее конкурентные рынки (например, для вашего продукта это могут оказаться страны Латинской Америки или какой-то другой регион), где ваше приложение окажется также востребованным, при этом выстроить эффективное продвижение будет проще и дешевле.

Потом, когда ваш продукт немного “повзрослеет”, команда сформирует первые маркетинговые стратегии и будет обладать большем количеством данных о своих пользователях и их монетизации, вы сможете вернутся к штурму американского рынка. Но на ранней стадии может быть неплохой идеей «обкатать» продукт и получить первый traction на других рынках.

Этот пункт, кстати, касается не только детских приложений, но и приложений для взрослых.

13. Не делать локализацию

Начать покорение нового рынка можно с тестирования приложения с контентом на английском языке. Но потом, когда поймете, что спрос на продукт есть, — приступайте к локализации. Масштабироваться без локализации плохо, потому что это влияет на метрики: retention будет ниже. LTV, соответственно, тоже.

Делать локализацию особенно важно, если ваш продукт рассчитан на маленьких детей, которые не владеют английским как вторым языком. А также, если дети не умеют читать, и основной контент в приложении доносится через голосовую озвучку.

14. Забыть про нетворкинг

Будет ошибкой заниматься только развитием продукта и полагать, что когда понадобятся деньги, вы быстро найдете инвесторов. Не забывайте о финансовой части своего проекта, заранее проанализируйте, какие средства вам понадобятся, и в какой момент. Для привлечения инвестиций необходимо постоянно рассказывать про свой проект потенциальным партнерам и инвесторам (даже на этапе идеи) и поддерживать сформировавшиеся отношения, высылать апдейты о прогрессе и достижениях команды. Словом, нетворкинг — одна из обязанностей фаундера, и не стоит ею пренебрегать.